GVL乐客城推广执行方案(2010.4——2010.5)Wewillrockyou!推广背景1.本方案以首次开盘前的4月中旬——5月中旬为一个阶段做重点细化，开盘后期的推广将依市场实际变化及销售反馈而定，本案暂不涉及。2.根据上一次的沟通结果，就项目logo、slogan、以及住宅案名提出我们的想法与主张。我们的推广目的？传播目标：以强烈差异化的形象建立本案在青岛市场的高度，并达到全城关注，口口相传的传播目标。销售目标：完成乐客城对住宅产品的价值背书，使本案住宅产品成为区域内品质社区首选，完成相应销售目标。我们的推广抗性？如何在一个月的时间内，将乐客二字叫响整个青岛市，达成一个全城认知的目标？广告推广部分的提报我们分为两个部分。第一部分：感谢案名带来灵感。第二部分：灵感如何转变为现实。现在让我们开始第一部分：感谢案名带来灵感。用一个月时间开展一场成功的广告运动。可以说是时间紧，任务重。完成非常目标，需要非常方法。解铃还须系铃人。方法一定来自项目本身。让我们审视自己，发现灵感。回到项目根本的原点，我们叫什么？乐客城————ROCKCITY--------ROCK的音译是乐客因此，我们提出了一个乐客先生的形象，今天，我们还要而且必须坚持这个形象。当然，理由当然不是单单因为rock读起来就是乐客。再回顾一下乐客先生。一个3岁小孩儿都可以描摹的形象。同时，不仅仅3岁小孩儿可以描摹，23岁、33岁、43岁、53岁、63岁的人都可以轻易描摹这个形象。思考一下，一个成功的商业需要是什么？人气、互动、神秘感人气从何而来，全年龄段对一个商业的认同与喜欢是聚合人气的基础。乐客先生这样一个不仅特别，而且友善的形象，正是为所有人能接受并且理解的。这样一个具有亲和力的形象，是青岛其他商业项目所没有的。当我们赋予乐客先生人格化的东西时，乐客先生就会成为我们和消费者的沟通的利器。多说一句，今年奥斯卡最佳动画短片《logo的世界》其中的主角之一便是米奇林先生，活灵活现，其他不具备人格化的品牌在其中都是死气沉沉的配角。现在，任何一个品牌都有自己的形象代言人，有的合适，有的又不那么合适。因为一个明星的形象与气场是固定的，与产品完全契合是不可能的。像我们这样一个覆盖全面的综合体商业，想要从现实生活中寻找一个具象的形象代言人应该说困难重重。而像乐客先生这样一个虚拟形象，却是再适合不过了。因为，他的形象在应用的时候可以随心所欲地赋予不同感觉。可以前卫、可以时尚、可以古典、可以叛逆、可以深沉、可以快乐、可以运动………另外，rock这个英文单词本身也可以延伸出很多意义。譬如：1.Yourock在英语里是你厉害到不行，让我惊讶的意思。转化到我们项目中来，一方面rock是项目本身属性，同时Yourock这句话也是对我们消费者的称赞，你选择乐客城，你很厉害。2.Wewillrockyou这句话是著名皇后乐队的著名歌词，中文直译就是我们将震撼你，作为我们项目的价值主张是再合适不过了。同时，由于乐客先生的独特出处，和我们项目的几大特质也有着一定的契合程度先看我们对自身项目的定位：1.城市级2.前瞻性3.地标性4.生态性再看看乐客先生的出处复活节岛石像的特质：1.世界级：在座的每个人都听说过复活节岛石像，无容置疑他已经是人类文明史上的世界级的奇观。2.超前性：关于复活节岛石像的起源，众说纷纭，但有一点可以确定，石像造型的前瞻性，是领先时代审美水准的。3.图腾性：复活节岛石像早已是当地人尊重膜拜的图腾，同时各地游人来到复活节岛，参观石像是必不可少的一环。4.自然性：石像所在的复活节岛本身就是一个草原，自然程度较高。本案的特别之处就在于独特的将水系融入其中的设计理念。复活节岛的自然性与项目的生态型十分契合。两者的契合关系1.城市级——世界级2.前瞻性——超前性3.地标性——图腾性4.生态性——自然性同时这样一个拟人化的形象，在应用延展方面可以说再方便不过了。提到延展应用，我们往往都会想到物理层面的一些应用。这只不过是这个形像会为我们带来益处中的极小一部分。因为要完成乐客城一个月内叫响青岛目标，乐客先生是必须的主角。第二部分：灵感如何转变为现实？总体推广概论三步悬念式形象传播体系︳——好奇（概念导入）——答案（价值深化）——开盘（阶段爆发）作为推广的递进关系，从公众话题聚焦引起全城关注，随后逐步塑造产品高度，并由此建立本案形象价值体系。第一步：“好奇”——站在城市角度，以城市的朋友，以及为改变城市而来作为切入点，推广上媒体全面覆盖，强化记忆。第二步：“答案”——在青岛市场中深耕乐客先生形象，并虚实结合，带出乐客城给予青岛前所未有的高度。第三步：“开盘”——以结合开盘的一个特殊活动为按钮，延续本案的话题性，迎接一个阶段性高峰的到来。概念导入期：一个图像引发一个城市的好奇。阶段推广主诉：改变青岛的新朋友，谁？阶段推广时间：4月20日——5月1日阶段推广目的：广泛传播建立本案在青岛全面的项目高度和影响力。阶段推广策略：以独出心裁的广告手法，迅速激发公众的好奇心并配合轰炸式的媒体攻略，强化公众记忆，使项目热度持续升温。概念导入期媒体攻略高速短信广播路名牌公交车户外网络DM刊围挡报纸机场候车亭书报亭在概念导入初期，只要条件允许，我们希望在媒体选择上无所不用其极，能用的全用，在短期内，向青岛灌输一个图像，和一个声音。同时，为了保证前期悬念制造的延续性，我们建议围挡和户外将该概念一直延续到五月底，再做更换。NP户外展示围挡展示机场报亭道旗等网络展示核心活动主题：全城万人热力描摹青岛新朋友。活动内容：青岛知名商圈的知名商业街上，以及知名商场内。以给予小奖品的形式，邀请路人随心所若描摹属于自己的乐客先生形象。同时，并派发相关公寓的产品资料。活动结束后与半岛都市报、青岛新闻网等媒体合作，面向所有市民展开有奖评选。遴选出十款最好最个性的石头先生形象，与各种品牌跨界合作做成公仔寄给所有参与过我们活动的人。病毒营销方法：邀请网络营销团队配合，在开心网、人人网、新浪围脖，当下最热门的客户粘合度最高的sns网站上，在青岛区域内以转帖，转载，发起投票的形式，仍然以“一位青岛的新朋友，谁？”为主题进行病毒式传播，迅速爆发，让所有人都来关注乐客城。新闻话题炒作《青岛当代商业模式的再思考》《李沧区发展势头强劲，青岛新中心呼唤全新商业模式》《青岛，为什么需要情境体验式商业？》形象深耕期：一个名字引发一个城市的关注。阶段推广主诉：乐客先生，一位改变青岛的新朋友。阶段推广时间：5月1日——5月8日阶段推广目的：在前期悬念做足的情况下，适时给出公众答案，把“乐客先生”推向前台。并以广告的形式对项目有一个具象的解读。阶段推广策略：该阶段以报广四连版作为爆发点，同时以项目推介会为配合，以第一个利用自媒体与消费者实时沟通的地产项目为话题，再次制造热度。并切实推介项目。NP标题：世界的图腾，青岛的地标。?内文：如同复活岛的石像是屹立世界的人类图腾。乐客城，引进青岛尚未有过的情景体验式商业模式，五光十色，享所未想。建成之日，必将以青岛新地标的姿态为众人所知。?乐客城，26万平米商业综合体，前所未有，只因集前所有。标题：世界的奇迹，大师的手笔。?内文：就像复活节岛的石像是屹立世界的人类奇迹。日本大师级团队多次来青岛实地考察，考量青岛商业现状，结合自然与人文等多重需求，以世界前端理念，打造青岛首座情景体验式商业。乐客城，26万平米商业综合体，前所未有，只因集前所有。标题：世界的惊叹，青岛的丰茂。?内文：如同复活岛的石像出现引起世界的惊呼。从见、闻、觉、知等人类感官体验出发，引进丰富业态的青岛首座情景体验式商业模式的乐客城，也将为青岛带来令世人赞叹的丰茂世界。乐客城，26万平米商业综合体，前所未有，只因集前所有。标题：乐客先生，一位改变青岛的新朋友。5月8号，不见不散。内文：乐客城，26万平米商业综合体，建于青岛新中心，城市首座情景体验式商业。前所未有，只因集前所有。5月8号，乐客国际公寓项目推介会正式开幕，届时您将结识青岛的新朋友——乐客先生。核心活动主题：“乐客先生”项目推介会暨青岛新朋友见面会活动内容：本阶段以品牌推介会为爆发点，给悬念一个答案，正式推出乐客城。活动中不采用单纯的宣讲方式进行项目推介。而是先播放一段乐客先生的广告短片，形式参考可口可乐近期推出的“啵乐乐乐乐”世界杯推广活动短片为参考。在短片暖场过后，现场邀请一位客户上台，输入自己的开心、微博账号。介时，我们的乐客先生在开心、人人、微博上同时亮相，和这位客户成为好友。正式宣布乐客先生的亮相，并宣布当天日期为石头先生的生日（为日后活动埋下伏笔。）每天乐客先生将在开心、人人、微博上更新关于项目本身的消息以及进展。乐客城将以全国第一个利用自媒体与消费者实时沟通的地产项目的身份，成为全青岛乃至全国关注的焦点，热度话题性持续拥有。新闻话题炒作《世界级图腾背后的故事》《日本大师级规划团队有话要对青岛说》《青岛全面驶入情境体验商业时代》阶段爆发期：一个活动点燃一个城市的狂热。阶段推广主诉：谁想和乐客先生一起去日本？阶段推广时间：5月8日——5月15日阶段推广目的：在完成了前期客户蓄水的情况下，我们迎来了住宅开盘这一重要节点，需在保持整体项目话题性的情况下，达成住宅销售任务。阶段推广策略：以“和乐客先生去日本”这一活动为契机，以报广四连版为爆发出口配合开盘节点，向市场发出声音，给予住宅客群实际益处，并彰显开发商的实力与决心。NP标题：你负责赏樱花，乐客先生负责买单。?内文：乐客城，26万平米商业综合体，城市首座情景体验式商业，前所未有，只因集前所有。?正式推出乐客国际公寓，青岛新中心，享尽乐客城的丰茂，完全都会感受。更