中信·水岸城项目营销策略总纲及销售执行报告中信·惠州2010年4月@Copyright@CopyrightCITICCITICRealRealEstateEstateCo.,Co.,Ltd.Ltd.20092009报告大纲——市市场环场环境及面境及面临临的的问题问题营销营销目目标标营销营销策略策略营销执营销执行行所处的市场环境:“居安思危”,“步步为营”市市场场政策面影政策面影响响：：??受平抑房价受平抑房价与与土地土地财财政的政的双双重重压压力，力，预预期地方政府期地方政府将将加大土地供加大土地供应应量；量；??交易量在交易量在1010年年难难以逾越以逾越0909年，“量价年，“量价齐齐升”升”将将由一由一线线城市城市转转向二、三向二、三线线城市；城市；??1010年房价仍年房价仍将将在高位在高位盘盘整，不整，不会会出出现现大幅波大幅波动动。。市市场竞争场竞争影影响响：：??0909年底惠州市年底惠州市场场存量已不足存量已不足100100万平米，万平米，远远低于低于0808年底年底321321万平米，万平米，竞争竞争偏弱偏弱,2010,2010年下年下半年集中推半年集中推货货，，竞争压竞争压力力较较大。大。??从从市市场场供供应应情情况来况来分析分析,,项项目面目面临临的同的同质竞争压质竞争压力大力大,,且且区区域外域外竞争竞争区区域域内竞争内竞争。。观点1：关于宏观市场10年市场依旧保持上涨趋势，下半年政策更加紧锁，市场风险加大。观点2：关于微观市场区外竞争大于区内竞争，下半年集中推货,竞争压力偏大。我们面临的问题:“陌生区域的品牌大盘之路”R1R2实际实际情情况况::理想情境：理想情境：??目前目前区区域成熟度域成熟度较较低，配套不低，配套不?市场认可的宜居区域,居住价足，客足，客户对户对区区域域认认可度差可度差；；?市场认可的宜居区域,居住价值值更高更高??中信品牌目前在惠州的影中信品牌目前在惠州的影响响力力?强劲的品牌价值尚尚未建立；未建立；?强劲的品牌价值?区域先锋楼盘,持续树立标杆??多元化大多元化大盘盘,,陌生陌生区区域域滚动开滚动开?区域先锋楼盘,持续树立标杆,实现价值发发,实现价值Q:Q:如何在陌生如何在陌生区区域域,,品牌品牌导导入入,,大大盘盘起起势势??报告大纲——市市场环场环境及面境及面临临的的问题问题营销营销目目标标营销营销策略策略营销执营销执行行本报告需要解决的问题:水岸城不是中信在惠州唯一的项目，水岸城的营销目标是在解决中信如何在惠州进行战略布局。。。。。。本项目的四大使命Q1:中信的品牌影响力如何建立？Q2:水岸城如何实现大盘起势？Q3:如何持续积累忠诚客户？Q4:水岸城与数码园的竞合关系如何解决？报告大纲——市市场环场环境及面境及面临临的的问题问题营销营销目目标标营销营销策略策略?品牌策略?大盘策略营销执营销执行行?客户资源整合策略?项目竞合策略策略分解1品牌策略品牌导入模式:“品牌先行，联动项目”从惠州众多地产品牌导入模式分析可得出，中信地产依托中信集团品牌及未来企业全国发展战略需要，应采取“品牌》项目”的品牌策略系列项目品牌策略品牌特征雅居乐合生创展品牌项目影响范围较小，广州系开发商仅在有限区域和富力地产帝景湾之于合生相关行业有影响碧桂园万科地产招商地产品牌=项目行业领导者、相深圳系开发商关行业的影响巨华侨城地产金域华庭之于万科大卓越地产品牌项目具有全国性的影央企背景开发商保利地产先有保利，后有山响力水城中信地产的品牌诉求点地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例开发商具有极强的初级阶段量大就是美广州系开发商土地获取能力社区开发商的先天性（或逐渐形区域性主导，成）的区域性资源中高级阶段形成边际效应或成本优势深圳系开发商有规模化扩张的战产品系列化略需要庞大的客户基础或高级阶段客户的主导性保利/万科客户专营的能力中信地产在基本进行了品牌发展初级及中高级阶段的运作和尝试之后，应该走向高级阶段发展——“强调客户的主导性”,那么，如何寻找中信的品牌诉求点？同样品牌经营的定位中，我们尝试有所不同——系列开发商品牌诉求特征万科地产让建筑赞美生命自我为中心，体现营销价值招商地产家在情在仍然是一个社区开发商深圳系强调产品层面的“创新性”，机会金地地产科学筑家开发商主义者，缺乏战略强调产品层面的“均好性”，机会中海地产使命创作大地珍藏主义者，缺乏战略央企背保利有文化产业的优势，因此在景开发保利地产和谐生活，自然舒适品牌诉求上，强调其对中国传统商文化的诠释中信不同于万科，因为中信不可能只追求营销价值；中信不同于保利，因为中信不仅仅只有文化的诉求；中信代表什么？中信代表什么？——你所不知道的中信在一张信用卡的背后——中国对外开放的一个窗口（邓小平评价）中信银行在国内率先对外发行债券，开辟了多种融资方式，最早开展了融资租赁、海外投资、国际经济咨询等业务，积极开展中外经济技术交流与合作，在许多方面起到了重要的示范作用。在一本书的背后——民族自豪感的宣传者在全国图书零售市场排名保持在25名，其中财经类图书保持在前三名，是全国畅销书排行榜上榜最多的出版社，“2004年十大社科出版社”，已经建立自己的出版品牌。如出版过热门书籍：《当中国改变世界》，《中国为何如此成功》，《货币战争》在一座过境桥的背后——城市的建设者中信在城市建设层面不遗余力，仅在惠州，建设有大量政府市政工程，如三环过境路、过境桥等；中信汤泉，是惠州政府制定的政务接待基地。优“中信”的力量与政府的合作经验+多领域资源渠道，中信开发实力与势资源业界少有代表型公司业务范畴及代表性活动公司代理、理服、托管、投行等中快速展：如中央政政府采金直接支付代理中信银行业务财务资银间业务发财购资银行项目；四川省省级财政国库集中支付代理银行项目；成都市市级财政国库集中支付代理银行项目提供诸如海事飞行、紧急医疗救助、搜索救助、护林防火、空中游览、空中广告、服务、航空拍摄、空中巡视、公务飞行、重要客户的商务飞行等等直升机服务。中信中海直为自购直升机的客户对飞机进行代为管理及提供飞行服务，包括提供飞行人员及机务维修人员，航材采购和送修，航空器适航维修服务、作业安全管理等从而收取委托管理费用的一项服务。如执管中央电视台、国家海洋局、上海救捞局的直升机等。在全国图书零售市场排名保持在25名，其中财经类图书保持在前三名，是全国畅销书排行榜上榜最多的中信出版社出版社，“2004年十大社科出版社”，已经建立自己的出版品牌。如出版过热门书籍：《巴菲特传记-滚雪球》，《货币战争》拥有“中国旅游知名品牌”——“信之旅”。在河南、西安、内蒙古、上海、大同、广东、新疆、湖南、天津、青岛等地设立了多家控股子公司，成立了中国首家中日合资旅行社“交通公社新纪元国际旅行社有限公中信旅游总公司司”、中外合资“北京中信瑞星思达旅游开发有限公司”。是北京市旅游局推荐的“首批诚信旅行社”，向市民推荐的二十家信得过旅行社之一酒店、甲级写字楼、高端俱乐部……中信地产的品牌诉求点万科：自我万科：自我为为中心，体中心，体现营销现营销价价值值；；中海：强中海：强调产调产品品层层面的“均好性”，机面的“均好性”，机会会主主义义者，缺乏者，缺乏战战略；略；招商招商//华侨华侨城：仍然是一城：仍然是一个个社社区开发区开发商；商；中信品牌立意的提炼：“以社会责任为中心”我们以社会责任感为品牌诉求点，是因为——?社会责任即为民众利益，是客户主导性的体现；?社会责任即为国家利益，是中信整体实力的体现；?社会责任即为民族利益，是中信企业文化的根本体现；中信地产的品牌形象定位——以家长的姿态,关注民生,以航母级实力,致力于城市发展,以领导者气势,专注素质人居的升级中信地产：用品牌力量改变惠州惠州素质人居领导力量中信地产品牌战略的实施ACTION：中信地产品牌社会营销计划；以以项项目目为载为载体，体，传传承承品牌的品牌的核核心价心价值值：品：品质质，，信信誉誉，，创创新；新；符符合品牌合品牌战战略“以客略“以客户为导户为导向，社向，社会责会责任任为为中心”的中心”的实实施施内内容容：：??城市建城市建设设??片片区运营区运营??土地土地并购并购??社社区规划区规划??二、三二、三次置次置业业住住宅宅??城市化核心功能物业城市化核心功能物业2010.7月.??物物业业管管理理——中信地产品牌报告会暨中信会启动仪式（中国（惠州）布局/业务链规划/土地储备表）一个品牌的成功导入，不仅能提升项目价值，还能稳固的将项目打造成区域标杆。——如何在陌生区域植入品牌？案例借鉴——?万科在惠州的推广之路?保利在成都的品牌运营案例借鉴一：万科金域华庭项目背景——CBD辐射区?未来城市热点居住区?万科首个惠州项目案例借鉴二：保利198（成都）项目背景——近郊6500亩别墅大盘，市场竞争激烈。项目板块城市、资源支撑不足，区域印象中低端。中信地产品牌导入策略案例借鉴启示：?起势阶段：通过主流媒体强势推广，利用自身的独特优势（如万科的专业住宅开发商地位、保利的文化产业资源等）在短期内引爆品牌影响力，成功获得行业和市场的关注度；?引爆/强化阶段：通过系列的报版、户外、营销活动等，引起客户对品牌的诉求（如“我住万科”、“你也许不知道保利”）；品牌标杆产品参观,感知品牌价值.?变现阶段：品牌与项目联动,品牌价值的持续实现中信在惠州品牌导入策略：结合中信地产全国性推广、惠州省运会预热的机会，在预热项目现场及部分惠州重要场馆显要位置，对中信品牌进行高调宣传，为品牌引爆预热；通过省运会等社会事件效应，嫁接中信品牌诉求，在短引爆期内形成市场高关注度，同时组织片区炒作，树立片区领导者形