理想城市2010年别墅整合推广策略案（讨论版）2010年3月9日stPART1—分析Analysene一、营销目标tn二、品牌远景o三、竞争环境C四、目标客群五、心理洞悉录六、引导方向目PART2—策略Strategies一、定位二、策略三、策略核心四、执行解析stPART3—创意Ideanet一、案名／Nameno二、LOGOC三、VI系统延展四、物料和视觉应用录目五、广告创意PART4—战术Tactics一、推广计划二、攻势风暴三、媒体费用估算四、推广阶段战术安排PART1分析Analyse一、2010年别墅营销目标销售目标6个月，联排完成销售59套,货值超过1.5亿元！我们将全力以赴！企划目标将理想城市别墅区塑造为惠山区的北美风情巅峰墅地，打动无锡层峰人士。一语简言之，“内圣外王”！二、品牌远景理想别墅目标—〖市场影响力〗品牌远景一个将成为代表惠山高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造巅峰品味及奢适生活的气质楼盘。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。营销—〖整合创新〗一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传承的阶层住区。三、竞争环境群雄逐鹿，百花齐放整个区域竞争将进入白热化重点项目个案分析类型推出时间数量面积范围总销金额联排别墅2010年200套150-2003亿（4联、6左右平米左右联）阳光100凭借地段优势，在2010年准备推出的经济型别墅不管是在总价还是单价上都着很强的竞争力，对本案的别墅产品有一定的影响。重点项目个案分析联排别墅叠加别墅类型推出时间数量面积范围预计价格叠加别墅、2010年6待市调联排别墅月离本案最近的项目，也是主要的竞争对手，在2010年6-7月也即将推出叠加别墅和联排别墅产品，定位也将是经济实用型别墅，对本案而言也将形成最直接的竞争。重点项目个案分析双拼别墅（已预订完）叠加别墅洋房类型推出时间数量面积范围预计价格双拼别墅2010年48套200-30012000叠加别墅2010年200余套未定8000-9000洋房2010年240套未定6000-7000该项目在2010年所推的产品中，双拼已基本预订，剩余的洋房和叠加别墅对于本案而言影响不大。重点项目个案分析该项目是本区域最大的纯别墅项目，别墅总数高达类型推出时间数量面积范围预计价格1800余套，而所推的产品都是市场接受度较高的经济实用型别墅，2010年也将推出500余套，势联排别墅2010年500余套169-23010000-必将对本案别墅产品客户起到重要的分流影响。（共剩（另加地110001200余下室100套）多）重点项目个案分析天力·百好家园类型推出时间数量主力面积价格该项目暂无营销推广，现场以实景为主，密度较双拼别墅2009年1228290左右250万月大，产品无突出特点，且销售现场处置极为消极叠加别墅2009年31195左右150万左右，因此暂时对本案基本无影响。（订完）洋房2010年152套左未定未定右重点项目个案分析类型推出时间数量面积范围价格独栋别墅2009年28套500-600580-650万（剩10套）该项目数量比较少，单栋面积较大，前庭后院，错落有致，产品特色独特，对本案无影响。2010年推出别墅重点项目个案分析类型推出时间数量主力面积价格类独栋别墅2010年150余套190-240280万/套该项目联排别墅户型面积多控制在230平米左右，整体户型开间大，进深小，居住的舒适性较强，受市场欢迎度较高，由于在2010年初推出最后一批别墅，故对本案影响不大。重点项目个案分析类型推出时间数量面积范围预计价格联排别墅2010年78套未定未定叠加别墅2010年24余套未定未定联排别墅叠加别墅该项目是区域内唯一选取中式风格，联排别墅含有合院的设计，加上前后花园，赠送的花园面积非常多，使其联排别墅产品有了很大的卖点，但区位与针对客群与本案有一定差异，因此对于本案影响不大。重点项目个案分析项目占地面积6万方,总建筑面积约10万方,是一个低容积率的高端纯住宅休闲度假区，规划产品为小高层、联排别墅和叠加别墅。该项目暂时还未起动，地块也无动工态势，预计起码在2010年下半年才能顺利开动。区域在售典型别墅项目2010年推量项目别墅总户数已售户数未售户数价格建筑风格面积范围（万元/套）（平米）华府庄园1800500多1200西班牙联排169-170-250220产品重复性奥林匹克花园330左右210120左右280英式类独栋严重190-240沁春园二期10201020中式天力·百好锦91028欧式双拼290园250250-300之高山·御花园281810类中式独栋500-间产品稀缺580-650600天池湾78（独栋）63500左右西班牙双拼200-48（双拼）（48套双240-360300200（叠加）拼）阳光100未知0200法式联排200150-200银河湾·紫苑未知00未知地中海未知本案59115330-390北美联排240-280区域市场竞争激烈总价适中项目特有大面宽，舒适、大气区域市场威胁严重★市场空白，机会点区域别墅市场现状?从产品面而言，惠山新城各个项目立足于低成本的地块上，利用产品的多样化与多赠送等附加条件来提升整体价值。?从市场面而言，惠山新城各个项目最大的特色就是极高的性价比，加上已有多年的建设与生活圈设定，使得其整个区域成为一个已经具有一定价值的共享型社区。?从客群面而言，惠山新城各个项目以往针对的首要客群为周边乡镇客户，但随着客户去化至末端，轻轨带动区域价值概念的炒作，从而促使价格的上涨，其它区域讲究实用型的客群已渐渐成为购房的重要力量。区域别墅市场结论土地供应–从2008-2009的土地已拍土地来看，多数土地已经处于开发阶段，只有少数个别项目会在2010年新推出。–目前惠山新城在售的别墅项目均有较大的后续供应量，，总数约在1200别墅供应套以上，产品从150-600㎡，产品的面积差异非常大，且都是作为实用型别墅进行自住，因此都讲求面积的可控和空间的高利用性。–从区域内项目的已销售数据来看，目前去化掉的产品面积多样，产品从上市产品150-600㎡，其中150-250㎡的经济型别墅去化率最高，后续的放量重要以200-400㎡的户型为主，洋房和叠加产品也将进行集中放量。颂唐观点：项目在2010年的主要竞争还是来自区域楼盘的别墅大量供应，但从后续上市产品结构来看，本项目240-280㎡户型面积段在后续的上市大军中具有较强竞争力，应该定位为惠山市场尚属空白的奢侈型联排别墅，利用视觉冲击力较强的样板示范加以展示，差异化的现场营销手段，定能达到一定的市场高度，实现利润最大化。重点项目点评项目介绍：无锡?阳光100国际新城,总占地达建筑规划：该项目以造城之魄力,集商业、商务、163.1公顷,地处凤翔路以西、北环路中,锡澄居住、教育、休闲、娱乐等多种功能于一体的规划运河东,北临沪宁高速、锡宜高速和在建的京沪理念,为国际化大无锡打造一个未来新城市中心。高铁,正处华东地理中心和长三角交通枢纽中心。世界建筑大师马坦?豪(SHL)担纲建筑规划设计,项目立足无锡融入长三角的门户地带,大无锡融中国首家引入微环境气候研究(英国WSP主持),城核心,成就华东第一盘。以250万平米超大体量的中国最大后现代建筑集群,集写字楼、SOHO、酒店、国际商业街区、休闲街区、会所、学校、别墅、类别墅、洋房、国际公寓于一体。重点项目点评建筑设计：阳光100一期只规划了公寓和洋房两种产品，产品面比较单一，后续产品尚未公开。其洋房产品做到了10层，就产品本质而言只是对普通多层产品的有限提升，并没有真正达到花园洋房的要求。而其高层公寓采用筒字楼格局设计，两套户型完全向北，居住舒适性差，而且并不符合无锡当地人的购房喜好和居住习惯。该项目唯一的亮点就在于其新颖、鲜明的建筑风格，仅凭这一点便吸引了大量年轻购房者的追捧。重点项目点评后期别墅户型预判：该项目别墅产品还是延续法式波谱建筑风格，面积主要在220-280平米之间，其中赠送面积较多，具有很强的竞争力。但是该项目过于注重外立面的个性化，这样做的结果可能会使很多别墅客户对于该类建筑形态难以接受，这也是其今后需要考虑的问题之一。重点项目点评项目介绍：绿地·波士顿公馆位于惠山新城第一站，78万方恢宏规模大盘，配有私属的国际双语幼儿园，市重点省锡中实验学校相伴而立。整体布局：绿地世纪城·波士顿公馆以高端形象进入星级体育服务认证的高端健身会所美格惠山新城，拥有良好的项目品牌形象，产品面丰富，菲、15000平米社区商业街，联华超市，克莉整体规划良好。高层、小高层产品三面环绕，花园洋丝汀饼屋等生活配套已先期进驻。小区内有花房、多层产品布局其中，多个产品面使其在应对变化园洋房、小高层、多层、高层、别墅产品，一多异的市场时能够灵活调整其推盘步骤。期均已交付入住，二期也销售接近尾声，2010年即将进行三期销售，三期产品包括小高层、高层以及叠加和联排别墅。重点项目点评建筑设计：该项目的代表也是花园洋房，已经在市场中拥有较好的口碑，有别于加洲洋房张扬的建筑风格，该项目的建筑风格更中庸、更沉稳但又不失档次，空间感做的非常好，这样的产品能够为不同层次的客户所接受，客源层更宽，市场风险也就更小。而其花园洋房可分为南退台和北退台两种，空间私密性更强，但也影响到北退台洋房露台的实用性。重点项目点评后期别墅户型预判：该项目在2010年将推出经济型联排别墅，面积在200平米左右，建筑风格还是将延续波士顿公馆建筑形态，但户型设计预计也无太大竞争力。重点项目点评项目介绍：该项目是无锡最大的别墅项目之一，总建