谨呈：东渡国际枫桥丽舍营销策划提案2010年4月22日方案纲要PARTPART11目标锁定目标锁定PARTPART22实施途径实施途径PARTPART22目标锁定目标锁定业绩与品牌的双赢经济目标经济目标品牌目标品牌目标20101031年月日东渡国际品牌以及前实现销售4.5亿丽舍系列项目子品牌的完善。新政解读PARTPART22实施途径实施途径1、市场利空分析2、本案利多分析项目定位1、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位如何实现目标如何实现目标4、目标客户分析推广策略1、策略概述2、推广阶段广告企划1、包装方案2、阶段广告执行计划3、媒体计划Part1新政解读?首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女，下同），贷款首付款比例不得低于30%；?对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款的利率不得低于基准利率的1.1倍；?商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性的措施，在一定时期内限定购房套数。市场利空分析1利率上浮利率上浮1.11.1倍，增加投机成本倍，增加投机成本2一、二套首付比例提高，提高投机门槛一、二套首付比例提高，提高投机门槛3针对二套三套房贷精准打击，摧毁投机信心4政策频出，购房者持币观望，开发商信心动摇本案利多分析1住宅首付比例提高，投资门槛与商业逐渐趋同住宅首付比例提高，投资门槛与商业逐渐趋同2政策频频打压住宅投机，商业地产收益稳定、政策频频打压住宅投机，商业地产收益稳定、保值增值功能凸显保值增值功能凸显3本案户型小、总价低、收益稳定，通常在市场不稳定的时候，这类投资产品最受市场欢迎总结：这次政策调整将对房地产市场走势产生重要影响，尤其是住宅市场影响较为严重。而商业地产受这次宏观政策的调整的实质性影响较小，更多的是对投资者心理上的影响。Part2项目定位1、项目评判2、市场形象定位3、目标客户定位4、目标客户分析优势1、项目坐落苏州新区CBD最核心区域，旁边有27.5万平方米的大型商业中心绿宝广场，还有即将建设的规模超绿宝广场的枫桥商业、金融中心。商圈价值潜力巨大；2、本案位于两条主干道何山路和长江路交界处，交通便捷。同时，8条公交线路在此通过，可以让业主快捷的到达苏州各主要商圈；3、轻轨一号线经过项目南侧邓蔚路，步行5分钟；规划中的轻轨三号线经过长江路（项目门口段）；4、户型面积小、总价低，在新区同类竞争产品较为稀缺；5、本案周边大型小区聚集，人气旺盛，银行、超市、邮局和菜场等生活配套齐全，生活便利;6、拥有何山公园、新区公园、云彩湖和香樟园，100多万平米的城市生活绿肺，成就独一无二的环境优势;7、拥有AAAAA级旅游景点苏州乐园，游客自由丰富；劣势1、商办产权，生活成本、置业门槛高；2、土地放置时间较长产权年限缩短；3、周边多拆迁小区，环境脏、乱、差，整体区域品质感差，与本案定位不符；4、项目体量较小，产品形态单一，抵御风险能力较差；5、项目周边其它新项目缺乏，无法形成区域销售优势，推广难度大。机会1、一号线的即将通车、规划中的三号线经过项目，项目升值潜力巨大；2、区域同类型竞争个案极少，存量更少；3、城际高铁将通过高新区并设站点，为外部可源导入打下基础；4、政府调控房地产政策出台，主要限制住宅投资，这样有利于资本从新向商业地产回流；5、项目周边大部分为拆迁小区，存在较大投资需求；6、枫桥商业中心的规划建设为本案的增值提供保障。威胁1、房地产政策的不确定性增大了本案的风险；2、从数量上来看，本案公寓产品较多，势必导致销售周期增长，风险因素增加；3、大区域小户型酒店式公寓物业众多，前单价相对便宜，竞争激烈；市场形象定位SLOGAN“海派CBD生活新焦点”CBD核心繁华创造价值主广告语：“40万起，做CBD的房东”“60万起，做CBD的房东”我们寻找的客户是谁？周边竞品研究项目价格装修标准预计租金项目特点购买客户特性名称商办产权，普通住宅水电收自住型需求客户占到相当一部分，新婚上9600元1000元/1400-1600费标准，小户型4.95米层高夫妇以及年轻白领为主，投资性购买占城/平米平米元/平米，南北通透；仅提供普通物比较少业服务大型商业配套，商办产权，长10000普通住宅水电收费标准，小江1200元/1300-1500由于大型商业的带动，因此投资型客户元/平户型5.2米层高；仅提供普壹平米元/平米为主，自住型占比较少米通物业服务号今公寓产权，小户型，拥有轨投资性客户为主，通过轨道交通优势吸创9000元1000元/1500-1700道、引外区客户，周边学校以及创业园成为启/平米平米元/平米学校、创业园等优势支持，其自住及投资的主要客户；园仅提供普通物业服务自主型客户为主，投资占比较少，客户御公寓产权，豪华大户型，地20000主要来自与苏州有一定地缘关系的外区景3000元/8000-9000标建筑，与香格里拉联动，元/平域客户，如上海、浙江以及江苏其他地新平米元/平米独用会所,物业费包含基本米区，部分苏州人也是该项目的客户来源地打扫服务之一两类客群此类客户因购买力和区域来自住型客户源的限制，无法提供足够的客源支持。投资型客户主要方向目标客户的属性锁定！客户研判客户分类模型二老空?健康养老巢?（56岁根据项目总价?三代同以上）堂[50-230]段，?品质家庭和1.5万元/平儿女立家?36-55（岁）方米的单价，中富富依托我们的客客中大学产富丁客家裕经贵3户分析模型，口之庭豪型型户家济型型预判目标客户分?都市新锐型为——中产阶?（26-35岁）类幼小3口之级及以上消费家模新人群。已婚丁客苏型州三代同人堂新婚族单身丁客?（22-25岁）单身E族—300—100—30以上万元/年30—10/10新新人类万元年万元以下家庭结构客户类型购买力客户类型目标客户的区域锁定！客户延伸（及分布比列）?20%值浙江地浙江地区区投投资资客客价30%?上海地上海地区区投投资资客客放眼长三角地区，随着地域20%性购买障碍被?本地资本地资源源客户客户打破，呈现出地域越远购买?30%力越强劲状态现现场场来访来访客户客户地域目标客户的物理属性！“素质较高、收入较高、思想先进及追求较高生活品质的”【中产阶层】包括：外地高级职员激情中产阶层纯投资型客户养老型客户自主兼投资的个人或机构目标客户的精神属性！1、对居住：高品质、舒适度、享受型。2、对生活：自由开放，不受约束。3、对工作：工作着并快乐着。4、对人生：积极进取，富有激情。5、对财富：身体力行，快中求稳。6、对价格：敏感度较低，注重品质。周边竞品！1、对居住：高品质、舒适度、享受型。2、对生活：自由开放，不受约束。3、对工作：工作着并快乐着。4、对人生：积极进取，富有激情。5、对财富：身体力行，快中求稳。6、对价格：敏感度较低，注重品质。Part3推广策略1、策略概述2、推广阶段策略概述在这之前我们必须清两个问题：1、本案销售任务重，时间紧，在前期销售不理想，而目前的销售又不理想的情况下只有采取非对称的作战方针才有可能有取胜的把握！2、产品决定了购买本案产品的客户绝大部分为投资客，也就是客户买了这里的房子很大一部分人不并不会选择自住（尽管这里的居住条件非常好）因此景观之作为本案卖点之一，我们真正要重点传输给客户的信息是未来物业的增值前景！策略概述?人海战术，招募临时工，内外场两线作战；?即时媒体为辅，长效媒体为主，准确针对目标客户层进行全方位立体声媒体轰炸，争取在最短的时间内产生最快的效果；?现场展现将来的期望值，给客户以购买信心推广阶段品牌实现溢价?品牌强势推广第二轮攻势品牌升华?金九银十，新品上市?第一轮攻势?持销期品牌培养?有了前4个月的热销做铺垫，?新品上市?深挖老带新这两个月主要目标是利用金九银?新产品推出上市，?已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前十房地产传统旺季，乘胜追击，对前期积累的客户进景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准利用品牌价值实现溢价，完成既品牌形象建立行集中开盘。全面整确有效的推广活动，使品牌进一步提升。此阶定销售目标（预计此时房地产市?核心卖点推广合各方面推广手段，段主要任务是维护老客户资源培养项目形象，场也会有所好转）；?全面带动现场人气，此时新政影响余波为金九银十的到来做好准备！?10月份加大优惠，实现清盘；未消，此阶段主要以媒体力度达到最高潮消化新政影响和渲染在公众层面确立枫桥9项目新区核心CBD丽舍品牌地位，在完核心区位、项目卖点成住宅销售的的同时月宣传为主，营造投资为后续的销售打下深810氛围，充分发表自己厚基础。月的生活主张，树立区月域标杆形象。此时以7销售第4层已公开的公寓为主，一边积累月意向客户准备集中开6盘。月5月推广阶段推广阶段时间跨度关键节点主要工作简述以整体项目的卖点推广为主，在新政影响正关键的时候，引导客户投资商业地产。1、现场及售楼处重新包装4月下旬4.26进场2、以及销售资料的设计及印刷完成3、前期的销售工具准备、销售团队组建及培训准备期4、项目全程媒体策略与预算计划确定进场销售，售楼处形象包装完成进入形象宣传阶段。2010.5.1-5.35月1日住博会会1、住博会派单2、原有客户梳理1、延续住博会效应，采用事件营销先行，举办“我的生活我做主”51长假出游摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会对品质生活的追求；2、比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市整体项目形2010