新康·天河城整合推广构想新康策划新康策划20102010年年55月月55日日本案纲要第一章称雄[推广核心目标]第二章英雄[金地项目分析]第三章突围[广告核心策略]第四章兵法[广告攻击体系]称雄[推广核心目标]新化人信奉品牌新化人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。这几年，新化人信奉本地品牌：新康经贸中心、新康阳光小区、新康滨江豪苑、新康康城豪苑、新康汇丰苑、新康承建项目已囊括新化本土70%以上商业地产，它们都取得了销售和品质上的奇迹。如何完成品牌向销售力的转变？走进新康，“新康”品牌在新化?“新康”品牌是这样炼成的品牌扩张——产品是核心竞争力继新康园房地产开发有限公司在新化第一个项目新康园经贸中心获得市场认可后，上梅项目“新康园滨江豪苑”正式启动。阳光小区售罄后拟建四大项目中两大项目康城豪苑、汇丰苑随即开发，可以说，在2008年，“新康”这一品牌已不仅仅在建设上独占鳌头在房地产开发市场中也真正站稳了、打响了。新康集团董事长康叔南先生向本土地产市场宣布：新康集团不仅仅要以品牌说话，更要以品质和服务说话，要给家乡人最宜居的商业楼盘……四个创新——房地产行业的领跑者通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是新康实现行业领跑的有效途径新康品牌构成及形象核心产品：新康集团新康集团----永远优质不断创新专业机构：新康建设新康建设----基于人性的专业品质建设机构物业服务：新康物业新康物业----全心全意全为你销售服务：新康策划新康策划----无微不至的全程销售服务“让美丽的地方更繁华”背景：新康天河城是目前在二桥临江的最大综合型项目，总建筑面积超过20万平方米，位于距成熟商圈中心区2公里的二桥西端，将是新化高速路接口最大规模高档度假式综合社区，也是新康在新化首个星级大型优质住宅区。新康天河城推广中需要解决的核心问题1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对新康的认知到天河城的认知？3、如何利用新康品牌效应进行短平快的营销活动？新康天河城核心价值：新康在新化首个星级大型优质住宅区新康天河城目标消费群描述：都市新白领，以城区为生活、工作核心新康天河城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往新康天河城推广主题：宜居、品质、便捷的星级住宅区新康天河城形象风格：现代、热烈、健康广告基调基于新康品牌：理解人、尊重人、关心人新康天河城推广手段品牌+形象营销成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。利用曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。借势造势品牌顺利销售产品形象称雄，首先要收买人心！品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度的建立通过形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。请严格要求我们！我们这次提案的目标就是探寻品质的境界！星河世纪英雄[本案项目分析]项目基本指数（产品力）规划用地面积：40274㎡总建筑面积：逾20万平方米物业类型：一类高层、花园洋房（退台式）、临街综合型商业配套：星级度假式宾馆、商业、会所、小学、幼儿园等——一个大规模的星级综合型住宅项目外部条件（共性）自然环境——东边临江，北面天华南路社区，南侧农业生态自然景观。[生态社区]交通配套——公交车、两大汽车站必经之路、火车站相隔300米，新城区等老城区繁华商业圈[城市交流]区域形象——天华南路金源商铺、在水一方、等楼盘。[居住氛围已形成]内部——理念与硬件（个性）现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态和一种公共行为规范开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活力；c、都市精神和包容生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度，倡导生态的；恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁杂之后，对于生活的热爱；精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感与精神的交流。硬件支持：大规模社区、欧式建筑、生态园林、休闲会所、学校、开放式水系、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多种类户型结论：项目个体优势明显问题：如何让受众了解？如何打动人心？目标消费群分析目标群：□教师/科研人员□高科技人员/高级白领□公务员他们的共同特点：□私营业主高文化素质，□其它高收入行业的人士高生活梦想□主要年龄段：25——45岁或者，我们叫作新中产阶级目标群分析——破译客户密码稳定拥有的城社会价值的拥护市资源者、执行者通过事业追求，实新中产阶级现社会地位高的文化品味良好的精神气质理想主义但不乏有关爱、有责任实际的思想者心、尊重社会道德……特别指出，对于他们，精神比物质更重要。新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观人的五种需求阶段：自我实现新中产阶级尊重项目的功能实现归属安全所以，我们广告推广的社会属性目标：生存新中产阶级的文明城邦项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感资江畔高尚大社区健康的需要恬静、生态的生活环境事业基础城市次中心配套理想的社区文明社区内部配套及邻里文化情感需求开放、自由的纯生活城邦理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象需求=问题对于现实状态的不满导现实状态不能完全满致对于新形态的追求足目标消费群的需求从“新康天河城”带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。本项目推广出路：资江畔，风景优美，城市次广告支撑中心，崛起中的新城。诉求内容演绎国际文明居住标准精致广告亮点个性特色水岸社区市场热度：放量增大广告平台借势突围项目形象》激发兴趣》理性购买》完成销售》品牌成功请一起进入：推广核心部分突围[广告核心策略]第一步：项目案名新康·天河城命名的联想资江边小城风情，犹如莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐…一种对于亲近自然的理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒第二步完成项目与目标群的对接：[目标群的需要][项目能给予的]价值认同感南湖畔高尚大社区（简洁品质生活）健康的需要恬静、生态的生活环境（健康舒适生活）事业基础城市次中心配套（富足安逸生活）理想的社区文明社区内部配套及邻里文化（平稳闲适生活）情感需求开放、自由的纯生活城邦（童话浪漫生活）理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明第三步新康·天河城推广步骤内部认购期：制造梦想，制造需求第一期公开发售：生活与环境、城市的示范第二期公开发售：展示真实的生活场景第三期公开发售：展示社区文化，人文精神第一阶段：内部认购期主定位：新康在资江畔首个大规模星级综合花园小城方式：推出认购广告；辅以其他媒体，诉求“理想居住文明”概念，引导客户，倡导新的宜居便捷的理想生活方式。第二阶段：第一期公开发售主定位：新康在资江畔即将建造一座星级新城。方式：现场以临街区域的接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；以项目的区域价值作为重点，细化交通、小区环境、配套服务及周边商住氛围，做为推广支撑点。辅以大篇幅新闻，报道“新康·天河城”开盘盛况，邀请各大团体代表人物参加扩大影响力度。第三阶段：第二期公开发售主定位：资江畔城市财富接口一座新城的崛起方式：数套风格迥异样板房间展示，商业街招商；举办家居展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。第四阶段：第三期公开发售主定位：打造代表高度城市文明的品质城方式：新康·天河城形成相当数量的常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，新康·天河城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。兵法[广告攻击体系]市场攻击范围品牌目标品牌目标湖南销售目标娄底新化、冷江天河城市场攻击的逻辑顺序品牌价值最大化形象支撑销售支撑项目和发展商项目的市场销售突破的品牌丰满市场对项目推项目的销售价值挖掘广价值的认同这种居住要求在项目项目的形象价值连接上的具体反映新中产阶级的目标客户的形象认同居住要求新中产阶级的心理认同基础这里解决销售价格与销售周期的最优化问题推广手段广告手段SP手段PR活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广推广阶段根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段?第一阶段：预热期（2010年