上海中瑞房地产经纪有限公司ShanghaiChongruiRealEstateConsultingCo.Ltd翠屏国际·凤凰水城南岸市场研究&营销推广提案2010年3月第一篇：市场分析研究报告架构1项项目目认认知知直接直接竞争环竞争环境解境解读读2市市场环场环境解境解读读间间接接竞争环竞争环境解境解读读宏宏观观机机会挖会挖掘掘3机机会挖会挖掘掘客客户户机机会挖会挖掘掘1项项目目认认知知城市城市认认知知项项目目认认知知三亚为著名的热带滨海旅游城市，得天独厚的地理位置和气候条件使其成为旅游度假胜地城市认知?三亚位于中国最南端，北纬18度，全年长夏无冬，以热带海洋为主题的旅游资源丰富；?“中国只有一个三亚”，得天独厚的地理位置和气候条件，每年吸引全国各地乃至世界各地的旅游者；三亚?随着世界小姐选美等活动的召开，旅游区建设的完善，城市旅游档次和形象不断提升；?2009年旅游人数超过669万人次，三亚已经成为著名的旅游度假胜地项目地处三亚城市中心边缘，市区主干道解放路、河东路、凤凰路在项目四周交汇，通达性较好项目认知区位?项目所在地处于城市中心区的边凤凰路缘地带，属于老解放路城城区拓展区域；市?拓项目区域为新老展市区主要干道河区东路、解放路、三河东路凤凰路交汇地带亚，通达性较好；湾老城区地块解析小结——项目具备开发旅游地产条件，但是存在一些不利的限制要素地块优势条件1.区域成熟?处于城市中心区和旅游度假区交汇地带，市政配套齐备；2.交通条件便利?处于解放路、河东路、凤凰路交汇处，交通便利；3.良好的自然环境?三亚河纵贯小区，一线河景；4.规模大、产品线丰富?百万平米大盘，产品组合丰富多样，具备持续打造楼盘品牌的条件；弱势因素1.海景资源不足；?处于二、三线海景区域，海景资源相对缺乏；2.距各景区位置相对较远?除三亚湾外，距三亚其他主要景区距离较远，难以直接承接已成型旅游资源；项目属性界定：在旅游地产成熟城市中的市中心区域内，具有一定景观资源的旅游地产开发超级大盘项目属性项目属性界定：属性界定描述诠释?地处三亚?三亚是我国唯一热带城市，冬季气候温?区域内旅游地暖、风景怡人,为滨海旅游度假胜地；旅游地产成熟城市大环境产市场成熟?三亚旅游地产市场已经趋向成熟，每年有大批外地度假客户来到三亚购买度假房产?交通便利?处于城市中心区和新兴区域的衔接地带?仍属大市区范，仍属市区范畴；区域成熟度高区域畴?交通极为便利；?一线河景?三亚河贯穿项目，一线河景；具有优质景观资源资源?局部非一线海?高层中南侧局部有一定非一线海景；景项目特征要点：市中心区，非一线海景直接直接竞争环竞争环境解境解读读2市市场环场环境解境解读读标标杆杆个个案解案解读读各板块产品总结——市区内产品以公寓为主，别墅产品多集中在三亚湾片区市场格局三亚市湾区片区公寓：30000-40000产权式酒店：35000-70000别墅：40000-70000公寓：23000-29000产权式酒店：26000-29000别墅：50000-70000（报价）市区个案主要分布在三亚河、临春河沿线主要个案分布21嶺海113527华庭天下123揽海听涛1364昌达山水天域15天泽湖畔1446卓达东方巴哈马15167山屿湖88汇丰国际度假公寓9鸿洲时代海岸1710三亚山水国际1011鲁能三亚湾新城市区个案12美丽新海岸913金中海蓝钻三亚湾个案14克拉码头别墅个案1815三亚湾海居16三亚海岸名都17东和中央海岸18半山半岛中央海景大道针对本项目未来推案公寓产品市中心区、非一线海景的自身条件，确立当前直接对比样本个案竞争个案样本选取项目名称位置资源占用嶺海市中心区非一线海景华庭天下非市中心区非一线海景揽海听涛非市中心区非一线海景昌达山水天域市中心区非一线海景天泽湖畔非市中心区非一线海景卓达东方巴哈马非市中心区非一线海景山屿湖非市中心区非一线海景汇丰国际度假公寓非市中心区非一线海景鸿洲时代海岸市中心区非一线海景三亚山水国际非市中心区非一线海景鲁能三亚湾新城非市中心区一线海景金中海蓝钻非市中心区一线海景克拉码头非市中心区一线海景三亚湾海居非市中心区一线海景三亚海岸名都市中心区一线海景东和中央海岸市中心区一线海景半山半岛中央海景大道非市中心区一线海景在样本个案中，嶺海为本项目追随个案，仅价格具参考意义；山水天域主打投资，但景观资源逊于本项目；时代海岸对本案参照意义更大直接竞争市场分析项目名称产品主力产品均价主力总价1R：5026500(1R:132万嶺海公寓2R：71-79含30002R:188-209万3R:97装修)3R:257万29000（1R:72-761R:208-220万昌达山水天域公寓含16002R:100-1152R:290-330万装修）1R：70左右1R：185万鸿洲时代海岸公寓2R：100左265002R：265万右从样本个案产品与价格体系来看，本项目具备向上突破空间标杆案例鸿洲·时代海岸三亚湾路榆亚大地理位置体量58万平方米道1房70m2产品类型高层主力面积2房100m21房185万价格26500元/m2毛坯总价2房265万标杆案例山屿湖地理位置凤凰路迎宾路体量10万平方米2房85-100m2产品类型多层、小高层主力面积3房130-150m233000元/m22房280-330万价格带3000元/m2装总价3房430-475万修时代海岸对本案借鉴意义在于对河景资源的创新利用，山屿湖值得借鉴的是其领先的产品理念和考究的细节营销标杆案例解读定义市场表现解读适用项目范围对开发企实施结果业的要求时代海市场领跑者区域级规模，国际化区域内极具天赋的自然资有持有经跳出区域竞争岸商业配套，地道的东源环境营或进行格局，成为区南亚园林，价格引领大型高档域价值标杆，者商配套制定域价格具有区域价值的支撑业区的实力极限游戏规则的建跳出区域，参与二线领先于区域竞争格局立者海景楼盘竞争格局对企业资金和操盘区域影响者提升区域形象能力要求较高山屿湖跳脱市场，着不参与周边市场竞争不具海景资源，但自身景产品理念跳脱区域行情（当前力塑造海景以，打造相对封闭景观观资源相对独到，跳脱短领先，注，与周边项目售价外小区景观价值体系期度假投资客市场，加大意营销各形成区隔，形33000投入吸引常驻客源环节细节成除海景资源，周边产品力领先者景观、房型、立面、打造，以外新价值评判售价售楼处均有较大投入持续投入体系25000-价格领跑者以高价入市换高回报28000价值）宏宏观观机机会挖会挖掘掘3机机会挖会挖掘掘客客户户机机会挖会挖掘掘客户置业观念及置业特征变化历程：度假和养老的客户置业已经从一线海景楼盘转为二线海景楼盘或无海景楼盘亚龙湾、大东海、市区三亚湾、大东海三亚湾二线海景或无海景旅游度假市场成熟进程二线海景楼盘置业特征：一线海景楼盘?享受三亚气候置业特征：?看重生活配套?近海能享受亲海?以养老、度假为主置业特征：?距离城市近?顶端客户选择一线海景楼盘或区域较好的二线海景?绝对占有一线海景资源?看重区域价值楼盘?以投资、度假为主?以度假、投资、养老为主?高端客户选择一线海景楼?客户选择一线海景楼盘盘中的二线海景房或品质?顶端客户选择一线海景较好的二线海景楼盘或市楼盘或区域较好的二线区内景色较好的无海景楼海景楼盘盘?高端客户开始转向区域?中端客户：无海景楼盘较好的二线海景楼盘?中端客户选择二线海景楼盘或无海景楼盘看重三亚的度假环境是购房者的首要考虑，经济价值排序：海资源－区域－产品经济考虑海景考虑区域考虑产品考虑?根据距海的远近、海景?从区域形象、交通、?从楼盘小区环境、资源的优劣及参考性楼环境、景观等调整心房型、设计管理等盘来确定心理价值理价值指标对价位作出调整假设已选假设已?三亚价值?考虑海景资源?考虑不同区域?考虑具体产品定选腹地定区域?看重三亚这个度假天一线海景?区域3堂是所有购买者的选择?区域1前提?区域2价二线海景产品?3独一无二的度假资源?区域选择?中国唯一的热带滨海4格旅游城市腹?超前的房产投资消费地理念价格区间?从消费者调查及访谈中显示，经济考虑决定了购房行为。在考虑三亚度假价值首要重视的是海景资源的优劣，其次是区域考虑，再根据具体的产品进行选择。基于客户来源及客户置业目的将客户进行分类?置业目的：?度假及投资CFI资?养老投??投资?财富层次：?按照顶级、高端、中端进行划分的老目BEH养业?置?ADG假度??顶级?高端?中端?财富层次顶级客户置业特征分析：以度假兼保值为主要目的，绝对海景资源占有，对总价不敏感，看重区域或楼盘带来的尊贵感代表群体生活特征客户来源置业特征置业观念关键点?大型企业高层?庞大的财富支?北京、上海?多次置业?绝对海景资源占?占有、私密性?私营企业主撑?资产保值有、区域度假兼?贸易行老板?应酬多，圈子?100平米以上大?对总价不敏感投资大，关系复杂户型公寓；?对生活质量要求高?-?-?-?-养老-?-?-?-?-?-投资经济考虑顶级客户经济考虑价值排序海景考虑区域考虑产品考虑高端客户置业特征分析：主要以度假、养老为目的，以海景和性价比为综合考虑因素代表群体生活特征客户来源置业特征置业观念关键点?大型企业高层?上海、江浙?多次置业?强调能观海或?海景、总价?私营企业主?对生活质量要?资产保值近海度假兼?贸易行老板求高?适度控制总价?对总价有一定投资承受力?100平米以下公寓；大型企业高层退注重生活享受、?东北、上海、?70平米左右的2?不一定观海，?总价、海景休领导、高校退最近有成都、重房但希望近海养老休教授、退休公庆客户?希望控制总价务员在150万内-?-?-?-?-?-投资经济考虑高端客户经济考虑价值排序海景考虑区域考虑产品