领佳地产安平项目策划思路沟通稿呈送:河北领佳房地产开发有限公司日期:2010年1月了解安平——关键词1、始于春秋，至今千年2、总面积493平方千米，县政府驻安平镇3、社会消费品零售总额完成20亿元4、中国丝网产业基地，国家生猪活体储备基地5、拥有世界上最大的国际丝网产业基地6、09年丝网业实现产值120亿元，同比增长17%总评：经济发展强劲了解安平人——关键词1、人杰地灵，人才辈出2、全县总人口35万人3、县城居住人口约10万人，流动3万人4、县内丝网产业从业人员达12万人5、城镇居民人均可支配收入达到11000元6、随着收入不断增加，消费习惯及消费理念也随之发生变化，进而对商品提出更高要求总评：人们消费力强劲引言在这个地产风云变幻的年代在这个群雄逐鹿的安平我们如何才能在激烈的竞争中寻求突破，稳操胜券市场及客群方面：了解客群消费水平、喜好、居住特点、供应量及需求量产品方面:必须寻求——创新和差异化营销推广方面:必须准确把握目标客群的生活习性及购买心理，注重—实战遵循原则:本土化、差异化、实战性所以决定我们成败的关键——定位惹目任务1、项目准确定位，使项目脱颖而出2、通过专业化运作，增加项目附加值3、降低项目风险，快速回笼资金4、最终达到项目利润及品牌利润双丰收PART1—市场研判MarketanalysisPART2—策略定位PositioningstrategystnPART3—客群分析GroupsofpassengersetnoCPART4—产品建议Productrecommendations录PART5—营销推广Marketing目PART6—视觉表现Visualperformance第一篇市场研判09年判市1、房地产市场管理整体混乱，整体环境宽松.2、市场供应量较大，产品参差不齐，但缺乏高品质产品3、购房者盲目购房，对土地使用权等概念模糊不清10年望市1、国11条的出台将对当地房地产市场产生影响2、小高层、高层项目年内集中推售，加之潜在项目，竞争激烈3、10年消费者将对住宅产品及物业管理提出更高的要求典型项目分析安平县市场现售的房地产项目多达10余个，主要有蓝湾国际、惠祥新城、金色阳光、凯旋城、盛世华庭等项目，总体供应量约80万平方米，加之潜在新项目，未来供应量较大，竞争激烈。典型楼盘调研分析1、建筑体量、风格、形式项目名称建筑体量建筑风格建筑形式锦绣天第4.3万现代简约多层凯旋城18万现代简约电梯多层30层高层惠祥新城11万现代简约19层高层盛世华庭3.5万现代简约26层高层蓝湾国际7万现代简约12层小高金色阳光20万现代简约9层小高24层高层2、主力户型项目名称主力户型面积区间设计亮点（㎡）凯旋城三室两厅两卫110—145露台、观景阳台两室两厅其他：80—99惠祥新城三室两厅两卫129——165全明户型其他：四室盛世华庭三室两厅两卫110—145——蓝湾国际三室两厅一卫110—146入户花园三室两厅两卫跃层电梯直接入户金色阳光三室两厅两卫137全明户型其他：跃层跃层：2503、社区规划及园林特点项目名称总体规划车位配比园林特点凯旋城温泉入户1：0.6——有联排别墅产品惠祥新城1：0.8坡地园林盛世华庭配套4层独立商业1：0.8蓝湾国际温泉入户、太阳能1：1大面积水景主题智能化、人车分流CL体系金色阳光独有商业街1：0.8——4、工程质量及物业服务项目名称电梯采暖物业管理凯旋城——地暖——不热惠祥新城有落梯现象地暖——不热盛世华庭——地暖酒店式服务蓝湾国际西子奥的斯地暖智能安防品牌物业金色阳光——地暖——5、销售价格项目名称多层高层车库地下室凯旋城18002200起地下5.5万1320地上6.8万惠祥新城——25005万多——盛世华庭——预计24007万1500蓝湾国际——24007—8万——一层2478金色阳光1500多22008—10万——6、促销及广告推广项目名称物料媒体活动及促销凯旋城宣传、户型单页————惠祥新城折页、单页————盛世华庭户型单页道旗、看房车体年前开盘蓝湾国际海报、单页跨街条幅、户外1.13日品鉴峰会金色阳光折页、单页————7、主推广语及核心卖点项目名称核心卖点主推广语凯旋城电梯花园洋房城市领袖王者归来惠祥新城园林缔造城市之巅峰安平首席园林社区盛世华庭酒店式物服安平首席酒店式公寓蓝湾国际温泉、太阳能、智能化老板社区尊贵不贵、水景金色阳光独有商业街金色阳光一触即发总结1、安平市场主要以现代简约建筑为主，建筑形式丰富—多层、小高、高层，户型以三室两厅为主，主力户型面积110—145平米，售价2200—2500元/㎡，当地房地产市场管理混乱，人们对土地使用年限不明感，大多为50年使用权的综合用地。2、市场供应量较大，竞争激烈，但当地人群购买力强劲，做好产品及营销，仍有一定的发展空间。第二篇地块研判地地块块特特质质关键词关键词1、原址为天龙家具城2、占地14亩，地块较小，方正3、容积率不超过64、50年产权5、临近惠祥新城（当地公认的高档社区）6、周边配套完善7、有一定的地段认可度地块的SWOT分析优势：项目所处地段，当地人有一定认可优势劣势：地块较小，不支撑高端产品机会：国家及当地相关房地产及金融政策的出台威胁：竞争楼盘的层出，很大程度上分流客群第三篇策略定位定位基础1、市场同质严重，产品大多为中低端2、缺乏真正的高品质的、具有一定特色的产品3、当地中高端客群购买力强劲，有一定的购买需求定位原则1、本土化、差异化、唯一性2、非纯高端产品，但一定是高调形象定位3、非纯高端产品，但一定是高性价比产产品定位品定位安平首席欧式贵族高层住区打造原则：1、项目虽小，打造精品，形成稀贵态势2、注重建筑细节、园林设计、物业服务等3、自项目亮相，给人们的第一眼和每一眼，印象——高端客群定位客群定位目1、年龄在主要在30—45岁之间，有稳定事业和家庭标2、安平县丝网行业企业主及管理层客3、企事业单位领导管理层群4、政府机关高级公务员关5、其他中高端收入人群键6、为儿女购房或改善型需求词【人群排序】项目无法支撑需求上层人群大大企企业业主主机关中层中上人群机关中层形象到达层面中中小型小型私企私企主主企企业中高业中高层层机机关基关基层层中层人群资资历教师历教师产品价格厂矿厂矿中中坚坚层层到达层面普普通通职职工工中下人群周边周边殷殷实居民实居民毕毕业新生业新生基层客群周边周边居民居民价格零零散打散打工者工者实现高形象，高性价比，实现对中层及中层偏上的人群吸引。第四篇产品建议建筑立面风格1、外立面为简约欧式2、利用对窗、阳台、露台的变化丰富立面造型3、立面颜色建议以咖色为主4、材质建议用高级涂料或氟碳漆5、从立面上体现出项目尊贵欧式建筑的特点建筑立面效果园林景观建议以下沉式主题广场为主，结合坡地、台地绿化的高低变化，其间点缀欧洲雕塑小品及欧艺路灯、草坪灯，以达到在有限的面积上体现出欧韵风情的园林特色。园林景观效果示意丰富景观层次，增加视野进深户型创新建议初衷：1、能实现差异化亮点。实现差异化的同时，增加销售溢价2、能吻合我们项目高性价比的策划思路。3、能实现舒适性大主题4、能实现利润溢价【偷面积】空中露台内庭院入户庭院【空中露台】【内庭院】【入户花园】户型创新及面积配比建议户型结面积配本案设计要求构区间比两室两?调整面宽，增加舒适性；厅两卫90-10925%?引入飘窗设计；（舒适?客厅落地窗设计；型）?强调舒适性；?引入飘窗设计、客厅落地窗设计；三室两?增加入户花园、内庭院设计厅两卫110-55%?引入生活阳台设计；（奢适145?可作部分错层设计；型）?增加主卫面积，区别主卫客卫功能；?独立衣帽间；四室两?较之于三室户型更强调奢侈享受；厅两卫145—?在设计亮点基础上增加步入式帽间设计20%（豪阔165?可考虑跃层设计，赠送露台。增加家庭厅或多功能厅；型）?客厅开间保证在4米以上，主卧开间保证在3.6米及以上。车库配比、物业服务及安防系统1、建议引入知名品牌物管2、建议小区实行整体智能安防系统包括：可视楼宇对讲、IC卡智能、车库管理、红外对射、边界报警系统3、建议车库配比达到1：0.8以上底底层层商商业业建建议议建议底层商业以社区服务配套为主，一类主要是金融类，银行、中国移动、配套服务类，另一类为生活配套商业，比如：便利店、干洗店、超市、蛋糕房、中西式快餐等。期第五篇营销价格及周项项目目运运作整体原作整体原则则1、从产品到营销推广，全程打造高性价比产品；2、快速回笼资金，达到项目利润的快打快收。销销售中心及推广建售中心及推广建议议1、建议销售部从细节入手，无论装修配饰、家具及人员着装等，处处体现欧韵。2、从宣传物料及推广调性都以高品质、高姿态入市。3、建材等展示4、体验式营销【推广策略】让体验者自动传播，产生蜂鸣的效应利用种子客户传播连锁反应，重点击破精确小众口碑传播效应种子客户传播者传播者传播者传播者传播者销销售价格及周期售价格及周期1、主销售期为6个月.2、销售整体均价实现：2400元以上项目成功来源于……精准的产品及客群定位差异化的概念塑造实战的营销策略快速有效的营销渠道精英的团队坚定的执行力