九洲·香树湾福园2009年营销策划报告提报:常州九洲福源房地产开发有限公司提案:上海一丹堂二零零九年十一月三十日营销策略战略认识推广主题销售指标战略思考销售策略策略解析战略制定阶段划分附件说明战略认识时势板块竞争项目三个节点两大矛盾两大格局四个关系【2008】【供应VS需求】【板块内市场】【社区文化VS产品气质】【2009】【板块发展VS价格跌幅【全市性市场】【性价比VS开发成本】】【2010】【需求类型VS成交去化率】【资金压力VS销售目标】具体数据统计分析见附件一、附件二时势三大节点【2008】【2009】【2010】时势2008?2007年下半年，房地产业乃宏观调控的重中之重，国家打压房产决心明显.?2008年调控威力全面显现，房地产逐渐步入下降通道，金融危机造成经济通缩之势，消费者对未来的不确定，使消费意愿大幅降低，对市场失去信心。现象2008品牌楼盘引领降价的风潮[万科地产]：2月万科打响降价第一枪，奥运过后再次祭起降价屠刀，最高降幅达30%[世贸地产]:利用节日，项目活动大搞变相降价，送装修，送家电等等手段层次不穷[金地集团]：紧随2大集团之后，所属楼盘全线降价。硝烟滚滚，开发商大打“促销大战”下半年以来以来，市场涌现多种促销措施，包括明折明扣、买房送车、分期首付、买房送黄金、差价补贴和两年内无理由退房等等。随着年底支付节点的到来，相信价格战的硝烟将更加弥漫成交量和价格的双线走低，让人看淡后市场这方价格战争硝烟弥漫，如火如荼。但消费群体却不为所动，冷眼作壁上观。下半年价格迅速下调并未刺激需求的爆发，反而使消费群体对市场更加的没有信心，越发的捂紧荷包。大市2008?2008年常州截至到9月供应量约700余万方左右（含存量房），扣除已去化240万方按目前（08年平均每月消化20万平方米）的市场走势，将足够未来2年的市场消化；?房地产市场的开发具有周期性，不排除客观仍有面积尚未放量。存量的消化大约需要2到3年的时间，即到2010年。?政府又将在09年推出大量经济适用房、安居房、廉租房，所以近两年内市场房源将非常充足。?成交均价在年初虽然逐月上升，但从5月（4367元）开始下跌。虽然过程中短时略有反弹，但依然持续下挫截止到10月（3813元），跌幅约为12%2009年，供求差距依然继续,反弹可能性不大[2006/12-2007/10]供应量锐减，刚性需求集中释放，房价快速飙升[2007-2008/5]北京奥运会举办此期间的利好呈现在京津地区[2008/11-2010]面对金融风暴，政府不断出台稳定政策世博会对中国经济、特别是长江三角洲经济的拉升对市场转好都能起到一定的作用，但政策、事件的利好都有具有滞后性和延续性特征一年的调整周期实属正常不过，因此：2009仍将不被看好至少上半年中出现明显好转的可能性非常小板块两大矛盾【供应VS需求】【板块发展VS价格跌幅】供应VS需求供应量成交总量未消化去化比例城中29.2011.9017.3040.75%城东58.4130.9427.4752.97%城南111.9559.5052.4553.15%城西102.2252.3649.8651.23%城北184.9683.30101.6645.04%供应、需求差值和存量面积位于各板块之首供大于求态势明显板块发展VS价格跌幅?政府发展板块决心明显，市政府搬迁、体育馆新建、BRT快速公交通车及新区中心公园改造，一个行政、旅游、居住和商业等多功能的新城市中心正在逐渐形成。?08年城北板块成交均价逐月上升，于6月达到最高位为4970元/㎡，7月开始下跌，仅一月之间跌去1064元/㎡。截至到9月跌幅高达25%，位于各板块跌幅之大势造成的下跌首。无可避免，但就板块潜力对应比较板块价值被低估竞争两大格局【板块内市场】【全市性市场】板块内市场市场影响下的板块已成重灾区开发阶段商品房价格全线“塌陷”供大于求，对手林立，板块情况进一步恶化板块内产品同质化严重中档住宅建筑形态多为高层、多层小高层成为稀缺产品各项目销售业绩惨淡08年下半年板块内各项目的月销售量大多不超过15套，甚至部分楼盘月销售量之有各位数个别项目调价后略有转机，但无显著效果全市性市场市内同价位板块持续放量城东、城南、城西传统板块继续同时大规模放量，从而导致整个市场供大于求。板块之间相互抢夺客源，板块与板块竞争激烈城中板块也有介入板块竞争08年6月当新北板块价格上升到顶峰时，城中板块价格却达到低谷单从成交均价来看，单价仅相差500远左右，即100平米住房，总价仅仅相差5万元项目四大关系【社区文化VS产品气质】【性价比VS开发成本】【需求类型VS成交去化率】【资金压力VS销售目标】社区文化VS产品气质良好的社区文化，温馨的生活场景对于住宅公寓而言绝对具备价值提升，特别对一个已经半交付的项目来说，更是如此本案是否已经具有社区文化生活的定位？如何在建立社区文化的同时张显本案产品的独特气质？在这个到处贩卖所谓“未来生活”的阶段，再提“社区文化生活”的概念是否必要？性价比VS开发成本在目前市场环境下，“性价比”成为客户购房首要因素什么才是现下客户群体眼中所谓的“高性价比”如何在本案狭小的利润空间中进行“性价比”的提升，即如何用最低的开发成本，获得客户群体眼中最大的“性价比”需求类型VS成交去化率产品类型的成交去化率和需求类型在楼盘产品去化过程中往往是成正比的。市场来人需求可以决定楼盘分类产品的去化速度，这只是一般楼盘销售当中的共性，那本案又是如何？截止到08年10月本案总成交率为16%本案两房总计259套，占总房源约29%，去化率约为66%，剩余97套，占剩余总量的52%；08年来人需求总量约为351人本案三房总计525套，占总房源约60%，去化率约为86%，剩余72套，占剩余总量的38%；08年来人需求总量约为278人?本案去化存在这些数问字题，两房去化告诉我们什么？为清盘关键?08年本案杀定率偏低，现场力量有待加强资金压力VS销售目标虽然本案销售率为79%，应该已经达到销售安全底线此时的销售目标应该追求的是利润空间但集团需要快速回笼资金何去何从？本案如何在完成集团要求的同时，尽可能的获得一定利润？战略思考三大关键词[价格底线][板块壁垒][资金之累]三大关键词之[价格底线]在打折、促销广告大行其道的行业氛围里，“不打折卖不掉，打折打不到客户的心理价位一样卖不掉”可究竟打到多少才是“底线”？可客户心理价位的“底线”，成本条件是否允许要创造怎样的楼盘价值，平衡客户需求？三大关键词之[板块壁垒]作为一个以发展潜力巨大的版块供求的失衡已经成为该板块价格攀升的最大阻隘在板块价值被低估，其他板块全部同时放量，互相抢夺客源的当下新北板块项目各自为政，自行开发，在无法合群之力对抗其他板块时我们思考——为什么在市场情况相当恶劣的情况下，有的楼盘却仍然收到市场的追捧究竟：如何凌驾于板块，成为追捧的热点？三大关键词之[资金之累]“跑量”和“跑价”一直是楼盘开发中较为对立的销售目标在区域内大多项目的销售近乎停滞的情况下如何保证本案能在09年顺利清盘？如何解决项目过去销售当中所存在的问题？采取怎么样的手段？如何销售，保证本案资金需求和清盘？战略制定一、客群核心购买因素二、本案的核心竞争力一、客群核心购买因素1、价格便宜2、地理位置3、户型设计好4、通风采光好5、绿化景观好6、物业管理好7、生活购物方便8、社区文化好9、配套设施齐全10、建筑密度低11、结构质量好12、小区规划合价格便宜理是客群考虑的首选，在户型等硬性因素之后，紧跟就是一些软性因素，而关于小区规划、建筑质量等等都排在按重要了性最后排序客户买的是未来的社区，未来的生活。价格便宜该如何定义？未来生活的价值大于现在的价格产品市场形势大好，无关紧要理念市场形势不好，举足轻重什么样的未来生活本案什么样的社区文化?““贵族贵族”领地、“”领地、“贵族贵族””生生活的社区文化活的社区文化只只是是停留停留于于口号口号?本案产品，本案产品，物物业业服务服务等等只得贵族只得贵族之之韵韵，未，未含含贵族贵族之之神神二、本案的核心竞争力S（优势）W（劣势）区位优势：新北板块乃常州政府重点打成本劣势：项目开发成本较高，在价格造板块之一，发展迅速。本案位于常州战硝烟弥漫的当下，无大幅度让价空间地标恐龙圆旁，景观资源丰富配套劣势：项目所处位置，生活配套有客户资源优势：项目一期约700组左右所欠缺，自身配套商业面积不足以解决老客户小区居民生活问题工程进度优势：工程进度迅速，在区域产品劣势：项目剩余产品几乎全部位于内两个第一，开发中项目第一个交付一蝶式高层建筑中，部分产品硬伤无法避期工程，第一个整体交付使用小区免O（机会）T（威胁）政策机会：项目所有剩余产品都在常州板块内竞争威胁：部分竞争楼盘一期工所颁布新政的受惠范围之内程逐步开始交付，具备抢夺刚性资源条社区文化概念突破机会：一期工程的顺件，也有部分楼盘有可能会加大降价幅利交付，小区景观的完善，使社区文化度打造，居住生活展示具备展示条件，为板块外竞争威胁：其他板块内相同价格项目凌驾于板块创造出了机会范围的开发楼盘体量庞大交交叉叉分析分析SSO:ST:?1、宣传项目的整体交付和?1、利用连续体验活动，迅速景观资源圈定客户群体?2、通过活动打造小区社区?2、加强客户关系管理，提高文化，展示未来居住生活口碑传播效应?3、适当政策受惠宣传，配?3、宣传工程进度，整体小区以促销活动交付，购买零风险OTOW:TW：?1、切切实实进行品质提升，?1、调整价格体系，持续价格全面提升产品的附加价值促销路线?2、完善完善商业商业配配套套，，方方便便居居民民?2、采取灵活多变的付款方式日常日