橘郡一期米哈斯阶段性营销方案（4-7月）销售部2009-4一、营销目标1、中期目标4-7月完成20套销售量，远期目标09年全年完成8000万元以上销售额；2、通过销售目标的达成，实现项目后期滚动式开发；3、建立橘郡项目在长沙别墅市场的品牌度及知名度。二、营销方案构思淡市下，橘郡项目突围之策——走出一条橘郡特色促销之路提品质强销售优价格建渠道精媒体营销体系方向：客观的市场对当前的营销有一定的抗性，价格、品质始终是消费者关注的重点，刚性需求始终是“挖潜”的主题，“静、观”市场将被打破。主动营销时代已来临！三、本项目与周边项目对比分析项目产品价格形象综合分析御邦联排200㎡左右5300-5500元/㎡北美风格项目品质一般，定向认购较多，价格较低，对叠加170㎡3800-4200元/㎡经济型青年别墅洋房140-180㎡3300元/㎡（临街）本项目标客户有一定影响。格兰小镇独立558-870㎡待定（25套）苏格兰风情别墅前期营销宣传力度较大双拼357-428㎡待定（98套）但客户积累情况不理想联排别墅面积区间与本联排180-317㎡待定（143套）案重叠，价格未定，为洋房144-181㎡待定（136套）本项目最大竞争对手。保利阆峰云墅独立400-600㎡均价10000元/㎡北美高端纯别墅社区项目品质及产品、价格有一定区别，与本案在售产品竞争程度不大。本案别墅类180-320㎡6000-8000元/㎡西班牙米哈斯风格，市综合分析优于御邦；与场形象度不够格兰小镇联排别墅竞争洋房130-180㎡5360-6150元/㎡尤为激烈；跟随阆峰云墅。四、本项目分析1、问题分析?项目品牌及形象知名度不够，了解本项目信息客户不多；?前期客户积累时间较长，但客户流失严重，近期来访客户意向度不强，出于观望状态；?项目工程进度缓慢，无法支撑客户购买信心；?项目现场及工地无整体形象包装，实景样板区暂时没有呈现，无法体现高端别墅项目形象；?前期媒体投放力度不够，营销工作未全面开展，使得来访客户较少，无法保证有效蓄客需求；?销售团队架构需要进一步梳理，实施合理激励政策及考核制度，提升销售团队销售能力及激情。2、目前可售产品分析物业类型栋号套数面积区间独栋别墅5、6、9、55、56、63a、63b7套247-316㎡双拼别墅7、8、12a、48、59a-1、60a11套196-278联排别墅3a、51、53、55a-3、6213套179-290洋房498套131-182合计39套经过对可售户型分析，按照原价格体系，本案洋房总价约在70-112万之间，单价及总价相对较高；别墅产品总价约在110-250万之间，总价区间幅度较大，但相对长沙其他别墅项目而言，总价控制较为合理。3、本案机会点?独特建筑风格，形成差异化：本案的米哈斯建筑风格与周边其他三个项目，乃至长沙别墅项目，均有明显的独特风格，给消费者新颖的视觉冲击，与其他项目形成差异化；?片区认同度逐渐攀升：由于多家品牌开发商项目同时开发，且别墅项目居多，通过政府对融城发展前景的宣传及开发商对各自项目的推广，市政配套的逐步完善，片区认同度得到提升，特别对区域内别墅产品的认同得到提升；?拓宽客户区域：我们别墅产品是主要机会点，面积及总价控制得较为合理，目标客户群体比较广，但我们得将消化圈子扩大；?借势而发：周边其他项目带给我们不仅是竞争，也是机会点，到格兰小镇、阆峰云墅必须经过本案，而御邦营销中心在本案样板区对面，因此，我们可以利用地利原则进行客户拦截，提高项目来访量；?针对户型；我们将销讲及广告推广的重点放在紧凑型品质别墅的销售；?团购客户青睐：将前期团购信息扩大宣传，提升项目保值、升值空间，增加客户购买信心点；?目标亮化：将任务目标按销售机会点具体亮化，各个击破，步步为赢。4、本案工程进度要求雅致组团及入口雅致样板区/房样板园林施工对外开放参观工地现场及看楼水景区景观一期二批开工营销中心通道形象包装完毕工程完毕对外开放09年4月5月上旬6月5月下旬5月上旬4月底5、阶段性销售任务分解月份4月5月6月7月套数2套6套8套4套五、营销执行细案营销总策略：提品质——建渠道——强销售——精媒体——优价格（一）、提品质项目的产品设计在长沙别墅市场具有独特性及领先性，但“红花还需绿叶衬”，从目前项目形象包装、工地形象支撑、各类软硬售楼条件都无法达到一个高端别墅楼盘要求。因此，要完成公司制定的经营目标，必须在有限的时间内练内功，提升项目品质，为销售提供有利基础。1、现场营销中心：?尽快启动营销中心装修工程，保证在4月底交付使用，装修风格凸显尊贵，功能区布置合理；?营销中心只有一层，高度不够，瞻示性不强，建议在营销中心顶部设置4-5米左右广告牌；?营销中心内部、外围充分考虑有足够大的圈子营销活动的举办场地及停车问题。?营销中心外围景观环境的营造。户外广告牌橘郡米哈斯外围环境及停车场2、现场导示系统及形象包装：（5月上旬完成）?在万家丽路与芙蓉路交汇处建一个导示牌，吸引御邦客户，拦截格兰小镇客户；?在雅致组团地势最高处建立项目广告字体“橘郡+5959111”；?芙蓉路沿线施工围墙及树木进行统一包装及美化；?在项目地块内芙蓉路沿线设置路旗；?营销中心、广场、样板区、看楼通道导示系统安装到位；?除雅致样板区及水景广场区域外，其他施工区域用围挡隔离，减少施工区杂乱现场对客户的影响；?看楼通道及路线合理设置，道路硬化完毕（建议使用沥青），部分与施工区隔离围挡包装完毕。橘郡橘郡5959111200m格兰小镇导示牌万家丽路与芙蓉路交汇处立导示牌雅致地势最高处项目广告字体项目形象画面包装项目形象画面包装用金锡纸包装树干路旗洋房样板房前坪景雅致样板区道路观及道路尽快施工硬化延伸50米　从7号栋旁用施工围挡与其他施工区隔离开放景观样板区施工隔离线看楼通道路线3、其他提升品质建议?物业管理服务形象的提升，例如营销中心门童、接待员设置，保安、保洁的规范化管理；?看房电瓶车的配置，电瓶车司机的服务及安全意识；?样板房管理员的专业培训，能够回答客户基本购房提问；?设置工法及建筑用材展示区域；?目前雅致区的外立面整改及完善工作等等。（二）、建渠道经过08年淡市的洗礼，房地产市场已经进入渠道营销时代，需转被动式为主动式营销。由于本项目属于高端产品，目标客户群体相对集中，从而对我们营销工作开展更为有计划性、目的性，因此我们针对高端别墅客户群体应该始终坚持小众营销、圈子营销（活动营销）为指导方针，面对本案终端客户开展渗透式销售工作。1、客户拦截：利用本项目的地理位置优势，通过本项目的围墙及字体广告，拦截御邦、格兰小镇、保利阆峰云墅的客户，借势而发，节约本案媒体投放费用及缩短营销蓄客周期。要求项目围墙形象包装及山顶字体广告4月下旬（格兰小镇开盘前完成）。2、圈子营销（活动营销）：从5月份营销中心交付使用后，每月不定期与银行高端客户、高级汽车车友会、高尔夫俱乐部、美容会所、相关媒体举办经济/财富论坛、MBA/EMBA培训机构、艺术协会等举办1-2次小型圈子营销活动。通过营销活动向客户传达项目信息，并且通过参与活动客户在各自圈子内形成口碑传播效应。圈子营销关键点在于持续性与有效性，需要公司全体同事提供可利用资源，联合相关俱乐部或机构联合举办活动，持续的进行，控制每次参与活动人数，更需要控制活动内容性质，不宜体现很浓重的房屋销售程序。建议每次活动投入费用控制在1-2万左右，另外公司需准备一批活动礼品，随时可赠送参加活动客户。3、团购/直销：（5月份开始执行）成立团购销售组，负责与大客户的洽谈和衔接（由李总负责），重点在前期江浙客户的继续挖掘，另外针对项目周边长沙理工大学、保险学校、环保工业园、政府机关等重点团体进行团购洽谈。由销售部成立直销组，通过全公司及相关朋友介绍客户资源，由销售经理或分组销售主管带领置业顾问，开展上门拜访工作，“走出去，请进来”，提升项目服务质量。4、前期老客户电话营销：（4月份完成）对项目前期所有来访来电的及房交会登记客户，由销售经理分配到每个置业顾问，在4月底前开展电话营销工作，给每个客户进行问候、项目进度介绍及邀约看房。达到对前期客户购房诚意度的梳理。5、短信息及DM直邮：利用短信息公司客户资源，针对月消费额度在500元以上手机用户，在每次重大营销活动节点前4-5天连续发送项目促销及推广信息，从营销中心开放前开始执行。利用邮局客户资源，针对长沙市及部分二级城市目标客户进行项目资料DM直邮，扩宽项目传播途径，建议从4月下旬开始陆续邮寄。6、外销：针对江浙投资客户、深圳湘籍返乡客户、湖南二级城市企业家/官员/富二代等客户重点开展外销。江浙客户外销通过前期积累资源进行深挖；深圳湘籍客户通过航空杂志、网络、二三级市场联动（与深圳某品牌二手房公司例如中原合作，在其深圳所有地铺均可了解到本案产品及销售信息，如其成功销售，则按行情结算佣金）；湖南二级城市客户外销，通过手机短信、DM直邮、网络等宣传途径，扩大受众客户群体，与二级城市资源丰富的代理公司合作，指定其作为某二级城市的唯一代理公司，对本项目产品进行销售，按行情结算代理费。7、全员营销：（4月份开始执行）“一个人，一个部门的力量是小的，但一群人，一个公司的团队力量是不可估量的。”不管是公司员工还是公司员工亲戚朋友，介绍一个新客户成交，现金奖励5000元，如果介绍新客户当天下定金认购，并在规定时间内签署合同办理完所有购房手续，奖励10000元。重奖之下必有勇夫！8、多层次营销：向安利、保险公司学习营销，利用其拥有的庞大客户资源体系及骁勇善战的营销团队，与本案合作，对项目产品进行销售。具体思路为，对某一套别墅，我司要求销售价格为150万