岳阳·昌友凯旋城一期营销策划方案德思勤（湖南）二零一零年三月目录1、项目定位回顾2、项目一期战略发展定位1、项目一期产品构成2、一期客户定位3、形象定位3、关键营销节点确定1、工程进度进展状况2、咨询时间3、入市时间4、认筹、解筹时间4、营销阶段划分1、营销阶段划分2、工程进度要求5、项目一期营销推广战略1、项目一期核心价值体系2、一期推广主题定位3、一期营销战略制定4、一期营销策略5、一期推广费用预估6、媒体投放计划6、各销售阶段实施方案1、诚意客户积累阶段2、认筹阶段3、解筹暨开盘阶段4、热销及持续热销阶段1、定位回顾1、物业定位城市中心30万㎡高层纯粹社区本项目以高层为主，以特色精致园林构成适宜居住的生活社区。2、形象定位上城建筑荣耀府邸重点突出项目的产品特性，以光辉荣耀的形象出现在市场上，给岳阳市民全新的感觉。3、推广主题项目整体推广主题：上城建筑荣耀府邸二、项目一期战略发展定位1、项目一期产品构成1.1一期经济技术指标占地面积：72822㎡建筑面积：295330㎡一期二期其中，住宅：237210㎡（由1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14栋组成）三期一期推出：1、4、7、10、11栋商业（含会所）：9540㎡幼儿园：3260㎡居委会等配套公建：680㎡停车数:1230辆，地上200地下1030辆计容积率的建筑面积：254460㎡容积率：3.44住宅户数：1828户1.2一期产品总体构成状况两房两厅：三房两厅：四房两厅：复式户型比例为8：81.5：8.6：1.85，一期户型平均面积约为127㎡.昌友·凯旋城一期普通住宅户型汇总统计　户型建筑面积面积比套数套数比两房两厅4565.65.30%528.00%三房两厅68240.879.27%53081.54%四房两厅10287.211.95%568.62%复式2997.23.48%121.85%　合计89898.8100.00%678100%从上述项目一期产品可以清晰地看出：约8.9万平米的住宅产品是本项目一期营销推广的核心。本方案将重点围绕项目一期住宅产品展开营销推广策略。2、一期客户定位在本项目一期推出的产品中，三房以下产品仅占总套数的约8%，且一期产品户均面积约为127平米，属中大户型产品。同时结合项目区位属性及整体定位，我司确定项目一期住宅产品的客户定位细分如下：2.1客户来源构成长炼、岳化、纸厂等企业中高层领导长炼、岳化、纸厂等企业中高层领导入驻开发区的政府机关公务员入驻开发区的政府机关公务员岳阳市客户岳阳市客户市区及区域周边内私营企业者市区及区域周边内私营企业者教师、医生等专业人士教师、医生等专业人士周边县市客户周边县市客户————周边县市入调岳阳市区的政府公务员及私营企业者周边县市入调岳阳市区的政府公务员及私营企业者外地投资客户外地投资客户————外地工作的岳阳籍投资客户外地工作的岳阳籍投资客户2.2目标客户群特征描述主力客户：长炼、岳化、纸厂、华能电厂等企业中高层领导地理特征八字门片区以北，城陵矶背景特征在企业工作多年，文化素养较高，在本单位有较大的权利，具备较强的经济承受能力心理特征面子观念强，有一定从众心理，喜欢与业内朋友群居行为特征在外应酬时间多，真正居家时间少；经常出入高档场所，见多识广需求特征二次以上置业，对价格敏感度不高，多与父母同住，需求户型面积舒适，要求小区环境好，安全性高，适合老人和孩子居住与休闲市区及入住开发区的政府机关公务员地理特征岳阳市区背景特征有单位一定权利，具有较为稳定的经济收入和一部分灰色收入，处于事业的上升期，具备较强的经济承受能力心理特征对未来预期收入较好，生活稳定；有一定的投资意识行为特征行事低调，不喜欢生活太过张扬；不希望家庭情况被别人了解需求特征要求小区环境好，安全感强，需求户型相对舒适；多与家人同住市区及周边私营企业者地理特征岳阳市区，周边县市背景特征经商时间较长，有较为雄厚的经济基础；文化程度普遍不是很高心理特征有求富求贵心理；善于精打细算，有较好的投资眼光行为特征喜欢结交圈内朋友；善于快速反应，迅速抓住投资机会需求特征看重物业的升值和投资潜力，对小区安全性有较高要求；不一定自住，面积适中即可教师、医生等专业人士地理特征岳阳市区背景特征收入稳定，有一定经济基础；工作环境相对舒适，生活规律性强心理特征注重细节，希望物超所值；较爱面子，自尊心强行为特征居家时间多，极少对外应酬；生活相对单调，对物质享受要求不高需求特征对总价敏感度较高，需求面积相对紧凑；对小区环境要求高次要客户：周边县市入调岳阳市区的政府公务员及周边县市私营企业者地理特征岳阳周边县市，主要以平江、汨罗为主背景特征收入稳定，有一定经济基础；处于事业成长期，未来收入持续走高心理特征希望通过在市区置业真正融入城市氛围，享受城市生活行为特征希望尽快建立在新环境的人际网络关系，对外应酬多需求特征对总价敏感度较高，需求面积相对紧凑；对小区环境要求高边缘客户：外地工作的岳阳籍投资客户地理特征广东、深圳、北京、上海等外省市背景特征在大城市工作时间较长，有一定经济积累；但在当地购房经济上不可行，有较大压力心理特征希望在家乡购置房产，给父母居住或日后自己返乡后居住行为特征在当地有较为广泛的人际关系，希望与朋友或亲戚住在一起或相隔不远需求特征户型需求相对紧凑，希望小区环境好，适宜长期居住3、形象定位3.1一期形象定位思路?文化——岳阳历史悠久的文化底蕴，是座历史文化名城；?产品——中大户型住宅产品为主、现代欧式风格住宅、纯粹的花园式园林；?客户——岳阳城市现有的和未来的富有阶层；?景观——湖景、山景、社区内部园林景观；3.2形象定位上层建筑荣耀府邸定位诠释：?上层建筑——对社会上层阶层的描述，代表着一种高尚的生活方式?荣耀府邸——项目产品特征描述3、关键营销节点确定1、工程进度进展状况项目工程进度状况时间节点项目主体正式动工2010年3月25日会所正式动工2010年3月25日会所内装修、广场动工2010年5月10日会所主体完工2010年6月25日项目一期开盘暂定2010年9月底按照岳阳市房地产预售条件的规定，当高层住宅完成主体建筑层数的1/3时，就能够获取预售许可证。故我司希望项目能在9月底获得一期预售许可证。2、咨询时间本项目咨询时间暂定于2010年4月23日，地点在昌友公司办公室，公布项目电话，并正式开始项目前期咨询工作。?参加车展会广告公司配合设计制作物料；?项目现场围墙、户外内容的更换；?提供销售200问初稿；?前期接待人员4月23日前到位。3、入市时间入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、销售前提条件三大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：?目前项目工程进度情况：一期产品预计于2010年9月初底获得预售许可证。而本项目咨询处预计将于4月23日正式开放。?市场的具体情况根据我司在三线城市的销售经验，岳阳房地产市场一年中销售旺季集中在9-11月份。如能在市场销售的旺季入市，对于销售有利。?销售前提条件解筹所需条件：项目取得预售许可证、营销中心开放、现场形象包装、看楼通道完成包装、样板房开放、部分园林实景开放。认筹客户的积累达到解筹要求，解筹方案、价格方案确定，解筹前宣传推广工作准备到位（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。?入市时机综合选择结论综合以上三方面分析，我司认为本项目最佳入市时机为2010年9月28日。4、认筹、解筹时间在项目一期3300元/m?的实收均价目标下，为了实现开盘时400套左右，约2.97个亿的销售目标。按照65%左右的解筹率进行测算，故本项目需要完成800-900批左右的客户积累量。认筹客户积累时间的确定需要考虑到以下两方面因素：?根据我司在三线市场的销售经验，要完成800-900批左右的诚意客户积累，至少需要3-4个月的客户积累期；?目前营销中心正在建设中，暂无营销场地，故我司于6月25日营销中心建成后，进场开始认筹客户积累工作。?认筹时间综合选择结论综合以上分析，我司认为本项目认筹时间从2010年6月25日开始。本项目于4月23日开始的诚意客户积累工作，针对一期第推出的产品。?关键营销节点综合以上分析，我司确定的关键营销节点如下图所示。一期正式开盘诚意客户咨询开始认筹预售证10.1345678910111211.1会房会所低层岳局部咨展交营销样板阳园林询圣中会中心房旅展示登诞心展开放游记节车示节展四、营销阶段划分1、营销阶段划分销售单位营销阶段时间销售内容销售目标销售单位营销阶段时间销售内容销售目标一期第筹备期10年3月-4月23日户外更换、现场包装——一期车位及商1、4、7、8、1铺车位销售入伙后————1栋诚意客户咨询期商铺认筹客户10年4月根据23日实-10际情年况6月25日1)商诚意客户积累铺认筹客户积累————积累2)诚意客户的跟踪和筛选商铺解筹开盘根据实际情况商铺解筹开盘即全面销售——认筹期10年6月25日-9月28日1)认筹客户积累认筹量800-900批二期销售诚意客户积累视工程进度确定2)认筹客户的诚意客户积累跟踪和筛选——解筹开盘期10年9月28日-11月1日1)解筹暨开盘开盘实现400套销售10年9月28日开盘2)开盘后全面销售阶段销售率达到65%热销及持销期10年11月2日-11年3月底持续销售阶段销售率达到85%销售目标分析：?项目一期前期内部认购阶段以形象推广为主，在临时咨询点以诚意客户交纳诚意金，签定申请书的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题，实现认筹量达到800-900批左右；?在会所售楼处使用后，正式开盘前进行解筹活动，以高端形象入市，树立市场高度带