瑞安新城二零壹零年度营销计划书（第一季度）瑞安新城项目组二零壹零年元月〈第一部分〉零九销售总结（数据统计截止于09.12.31日）1、市场研究（针对瓦房店）（1）市场趋势研究?土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量区域集中在新城区（西口区），其次是老城区（岗店区）2大区域。?待售商品房面积：由于09年的土地放量集中于新城区，待售商品房面积突增，约百万平的待售面积；老城区约62万平的待售，区域竞争激烈。待售商品房面积区域新城区老城区其他水深长凤昌财圣隆瑞翰区域岸长兴凰盛富嘉成安林城城经旺美一新项花花典座地品城目项都园目待售面75.11030406.3535171015积（万）总计103.4万平62万平共180.4万计平?住宅商品价格走势：09年瓦市商品房市场的价格总体上基本保持在较为稳定的态势，呈缓慢减速增长，同时对国内房地产市场的冲击影响反应相对滞后。价格分布，高价区集中在新城区和城中心，中低的价区集中在岗店和瓦轴区，高价区的均价高于中低价区约至少500元/平。价格走势，09上半年，市场处于减速上升阶段，市场价格略有小幅攀涨，涨幅在50-100元/平；下半年，受外区域不良市场环境的影响，至11月前价格基本维持不变，随着经济危机的加重，11月房地产市场出现整体销售瓶颈。随即，市场出现局部的价格战，降幅在1000元/平。如EG,都市阳光推出特价房1890元/平起价，2月销售30余套，现于不足20套；EG,润丰家园整体均价下调1000元/平（调价后均价3000元/平），封盘；EG,鸿富家园推出特价房10套（抵债），1400元/平，全部售罄。说明：低价促销受用于低端产品使用者的少数低端客群。瓦市住宅价格走势340032003000老城区2800新城区2600240022002000123456789101112?住宅商品销化情况全年消化量情况约1500套，总交易面积约11万平左右。主要项目的消化情况区项目占建筑推出均价08总体10年市场域地面积面积消化消化率投放量套数（推出量）都市1827273000元/平24090%以基本售罄新阳光万万万套上世纪2万5.15.13700元/平4套1%5.8万城华府万万区圣嘉8万约6万3100元/平32099%（14.8万美地10（1）套）万3300元/平36%（2（2））鸿福5万103万2700-280010020%0.18万家园万元/平套老隆成5万6.36.33200元/平5077%7万--9城一品万万套万（六中区东侧）瑞安8万212.352800元/平16651.55%6.5万万新城万套说明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6万平/项目，09年2万平左右/项目，全年瓦市消化量约在8-10万平。（2）市场竞争研究?竞争格局：仍呈现两大竞争格局：新城区和老城区为主，其次是城市中心区域和城北瓦轴区?发展趋势：新城区仍是价格标杆，并在近1-2年内仍然保持价格领袖地位；老城区跟随新城区同比增长，性价比较高，具有较强的竞争力；城市中心板块呈现疲态，上涨空间进入瓶颈期，随着新城区的日益成熟以及城市交通和商业的发展，未来几年内将逐渐退出高端市场的区域竞争；城北区域因工业环境限制，将成为中低端的大型居住群。?竞争项目目前，依据市场竞争现状，我们选取三类竞争项目，进行研究分析：项目竞争类型10年营销计划项目评价优势劣势深市场领袖?价格战为主导?开发商信誉-?区域同类产品集中上市竞争激烈长?力推世纪华府项目-新城区?区域发展潜?户型设计与客户需城低价消化1/2期剩力求脱节，面积偏大项目余房源，1890元起?客户认可度格局不合理，北向价口碑面积大，非通透户?推广：户外展示+转?三期建筑质型多，舒适度低介绍促销送现金+低量一流?三期建筑成本高，价促销?以低价为主客户对此优势关注?联手销售导的销售策略低，认知不足吸引强对瑞安的2期的低价策略截流了本项目的部分低端的客户，首要关注点影响价格圣市场代表?仍以复合区域?占据2区域综?坡地，项目通的中低价位占据新合优势成熟+达度不高，出行不嘉-复合区老两城区的主额市发展便利，尤其是偏老场客群美?性价比较高，域领导项?预计10年推售?推广单一，主地用材较高，客2期整个房源，现要靠外销户认知好目售1期尾房和2期4?现房景观，体栋验营销力效足?推广：强力外销与实力内销结合对瑞安的两项目客层部分重叠，户型雷同，除区域选择外，项目价值点的充分展示体验，是客户成交的关键影响隆竞争对手更换代理公司后，明?2期学区优?不良的口碑是制约确具体的营销方案尚势明显此项目的主要成-同区域未明示，但从团队上因素?产品舒适性一加大了策划和宣传的力度。高类产品供品?10年预计推售六?地势平坦应项目中东侧地块价格预计与现有均价持平3200元/平?产品定位趋于经济类对瑞安的从地理位置和产品舒适度上，隆项目均好于瑞项目；同时2期的学区优势突出和产品的偏经济类定位致使部分客群与瑞影响的高端客户重合，对瑞产生了不小的竞争威胁。其他除上述项目外，09年末表现出来的低价策略已露锋芒，并且10年有持续加重的态势，产生直接竞争的鸿富项目现存1800平未售，售价在2000-2400元/平，宏大/盛通均以低价推售现有房源，高端项目润丰家园也做出了均价直降1000元/平的低价策略，10年将面临激烈的价格战，形式十分严峻；竞争小结：?总体上，外部竞争主要来自于经济危机下的价格竞争，形式严峻。?竞争重点除了价格竞争外，其次在于产品竞争，尤其表现在中高定位的项目。?新城区的主要竞争点产品竞争第一，价格竞争其次；岗店区因受购买力限制，则以价格竞争为主导?与发展同处于成长期的区域内的项目（新城区），存在同质化资源与产品竞争。?五一路沿线由于其具有复合性资源条件而会拥有竞争优势，表现为以圣嘉美地为代表的区域项目。?对区域认知上，老城区的心理认知明显低于其他区域，即客户群置业引导应以区域成熟和土地稀缺带来的现存价值为主。（3）客户分析客户特征/需求分析项目新城区老城区说明置业目的改善居住品质解决基本住房和改自住为主，新城区有为主（换房）善居住品质并存不足2%的投资（住房/婚房）总房款承25万左右，4015万左右，24万为区域贫富差距明显，受力万为上线上线岗店客户对价格敏感度极高关注要素产品价格地价格地理位置产价格主导，对产品/理位置品景观等关注低，高端（前3相反位）年龄特征集中在35-45岁25-30岁（婚房）岗店50-60岁的老者35-40岁（改善他置业占10%比例，但人购房）对价位和面积敏感客户职业政府公务员个体户服务行业岗店区有10%的农村企事业单位个（餐饮出租车置业；低价项目有近体私营业主高等）厂矿职工50%的比例（含普兰级技术人员店）产品面积85平2室，11050-60平2室90平岗店地缘性中端客户需求以内3室3室端户型群需求面积同于新城区产品楼层按消化速度，21354；东端顶层消化取决于附加需求西端中间价值功能/格5明要求南北最好5明南北通透岗店中低客户主要客局要求通透舒适尺度双阳暗厅小户型群在意户室的数量客厅和卧室的（50-60平）和小对舒适度尚未表现出开间三室受追捧均定性需求（4）推广/蓄客渠道分析依据各家数据统计，?市场最有效的宣传渠道是户外展示和外销派单两种方式，其次是口碑宣传和电视广告?利用客户占小便宜心理，转介绍方案和针对性营销类活动对发掘客户源卓效显著Eg。都市阳光启动转介绍活动（积分送家电、赠送高达2500元购物卡现金折扣）成交客户中，转介绍占10%二、销售回顾（1）零九销售数据分析1、一/二期基本情况概述瑞安新城项目总占地面积80463平方米，总建筑面积177322平方米，为于瓦市日益成熟的岗店居住区。一期于8月28日开盘，销售3栋（10#、11#、12#）多层产品，合计192套，今年年底基本入住；二期于10月11日开盘，推出2栋多层各2个单元（9#1、2单元和13#5、6单元）和1栋（15#）多层产品，合计130套。项目面积区间在47㎡-99㎡之间，以74㎡两居室为主，二期项目计划在年底前交屋。2、一/二期户型配比情况瑞安新城一期户型配比表户型面积区间套数比例合计套比例备注数二室二厅58.21-60.71199.9%16384.9012#阁楼未售一卫㎡﹪72.90-74.1814475%㎡三室二厅83.88-90.52178.8%2915.10一卫㎡﹪99.06㎡126.25%统计　192192瑞安新城二期户型配比表户型面积区间套数比例合计比例备注套数二室二厅61.82-68.923426.1%6247.69顶层为阁楼产一卫㎡﹪品73.92-74.232821.5%　三室二厅79.53-82.21813.84%4030.77一卫㎡﹪88.37-90.881612.3%㎡99.12㎡64.6%一室一厅45.16-47.442821.5%2821.54一卫㎡﹪统计　130130100%3、销售情况总结（截止到2009年12月25日）各期累计销售情况房源情况总累计销售情况楼号数总面平均总额累累计平均累计累计量积定价计销售成交合同销售（(㎡)（元销面积单价额额套/售(㎡)（元/(元)(元)）㎡）（㎡）套）一期住1921452286741642507138103572794.2894871.8宅0.9.8.65939398%二期住1309009291526264625281799.2845.5120821.5宅.44284654%总计32223525,7867,907,116612,152802.34,0651.593337.07479,8045%备注：上表数据来自瑞安新城销售日报表（截止12月25日）说明：二期销售率较低