现代·阳光城整合传播策略方案日期：2010年5月第一篇～SOWT分析□本项目优势分析（Strength）★地段优势：项目为于南宁东盟经济开发区的中心，地处武华大道和建设南路交汇处，距离项目1000米生活圈内有超市、菜市、银行、学校、商业步行街等。生活设施齐全，地理位置优越。★交通优势：与规划建设中的里建汽车站接壤，交通便利，发展潜力巨大。★规模优势：项目占地面积约49.2亩,总建筑面积约19万平方米,由5栋18.5层的高层建筑和一栋四星级商务酒店组成,其中商业配套12000米,酒店面积51214平米,小区建筑面积141481平米,设有地上及地下停车位。★规划优势：项目作为一个高端楼盘，动静分区，人车分流规划科学合理。户型从81平米到137平米的二房、三房、四房、楼中楼等多中缤纷户型满足不同业主的消费需求。规划有中庭花园、游泳池等高端配套，底层架空让小区增加更多绿化率。★品牌优势：因本项目的规模效应所以容易创出品牌，在销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点。★教育优势：周边高毗邻广西经济管理技术学院、南宁水利电力学院两所大专院校，华侨中学、希望高中两所中学，学校师生众多，老师及公务员达数百人。□本项目劣势分析★距离南宁较远：项目位于南宁的郊区里建镇，距离南宁较远，需要40分种车程，易给人造成偏僻的印象。★板块效应尚未形成：虽然南宁-东盟经济开发区是南宁市重点工业园区，是规划重点发展区域，但现阶段市政和道路建设落后还不尽完善，在房地产市场上还没形成板块热点。□本项目机会点分析★区域发展前景：目前，南宁-东盟经济开发区入园企业达200多家，投产企业90多家，规模以上企业57家，产值亿元企业12家，初步形成了以龙头企业带动、多个企业支撑、产业链不断延伸的农副食品加工、机械制造、生物制药、轻纺制鞋等优势产业。开发区乘势而上，更是以总投资11亿元的麦斯集团综合制鞋项目为核心区，规划建设台湾(南宁)轻纺产业园。目前，南宁-东盟经济开发区已被列为广西北部湾经济区自治区重点支持的11个重点产业园区之一。随着众多中大型企业的进驻，外来人口的快速增长，正迎来有史以来最为有利的发展契机，潜在购房客层会持续增加。★区域配套设施：该开发区多渠道筹措建设资金25亿元，共修建道路45条、总长57公里，建成了一批配套设施项目，使综合产业区内基础设施完备的区域达30平方公里。还投入2000多万元实施“城市面貌换新颜”工程，整个城市面貌发生了翻天覆地的变化，由原来的农场街圩变成了初具规模的现代城市雏形。★人口居住需求：改善居住环境人类发展永恒的主题，里建镇是南宁著名的侨乡，常住人口4万余人，人口基数较大；随着东盟经济开发区众多企业的进驻，必定会给区域带来众多潜在消费者，项目推崇的高尚人居方式及居住刚性需求将为项目走向成功奠下良好的基石。□本项目威胁点分析★市场竞争激烈：2010里建镇市场推盘量极大，嘉华城、大地明珠，还有项目正对面将要兴建的向南居都是项目的直接竞争对手，且市场消化量有限，项目将受到市场容量的压力，市场竞争进一步加剧。★地产政策影响：2010年，中央为了抑制房地产过快增长，出台了购买二套房以上首付不能少于五成、三套以上银行可不办理按揭及外地购房者须先开收入证明、工作证明等政策抑制外来购房者。这些政策对投资型客户、二次购房客户打击较大，该部分目标群体的的购买力会有所减弱。另外后期政策的变化也存在一定的风险性。★市场出现同级别产品的风险：南宁-东盟经济开区地产竞争状况正从低级别向高级别方向发展，市场上有特色的楼盘越来越多，营销手法越来越丰富，对本项目有一个间接的冲击。本案项目拥有的一些优点在未来都有被超越或被取代的可能。第二篇～本项目客户定位分析□本项目客户定位经济开发区各企业中高层管理者中产阶层里建镇各学校的老师、政府公务员里建镇经商或务农等成功人士□本项目客户定位1、客户职业构成：客户职业构成4%6%33%21%21%15%企业主管个体户机关人员教师自由职业人其他在客户中，企业主管占33%，机关人员占了和教师各占21%，我们应该关注他们的消费习惯与居住习性。2、客户的购买动机客户购买动机352930252014151055650式房资居他方的投定其好活来有不生外拥子变在改现人数客户的购买动机多数在于想改善目前的生活方式，这说明我们的产品应该提倡一种丰富多彩的生活模式。另外有14%的客户是企业的管理层定居，这说明他们看重区域发展优势，所以我们销售及物管要注重私隐性。3、客户关注焦点顾客关注焦点4539403530251717人数201415151210121071046520点境套材力度理量格通式统向地环配建实进管质价交方系朝商业程款水展物工付与发水风客户关注的要点主要是价格、其次到地点、工程进度、交通、环境，这说明我们的产品应该在销售上可以采取低开高走的价格策略。在推广上注重地点、环境、配套的宣传。4、小区外部因素影响小区外部因素评价120.00%91.90%95.70%100.00%87.70%84.80%79.10%86.10%79.50%80.10%80.00%65.50%60.00%认为重要的百分比40.00%20.00%0.00%便便便便围境近安格方方方方氛环远治风行物疗学文然点会筑出购医上人自地社建女边边作子周周工离客户认为，社会的治安与周边的自然环境极为重要，而离工作地点的远近是相对不重要的因素，这对我们的项目是有力的支撑点。如果我们有严密的保安系统，将会对客户有更大的吸引力。5、客户喜欢的建筑形式客户喜欢的建筑形式504645403530人数25201815131050高层小高层多层客户喜欢的建筑类型中，多层占了绝对优势，而高层和小高层差别不大，说明我们我们需要在建筑形态上对客户进行引导。6、喜欢的住宅面积客户愿意购买的面积403530222220人数10360下米米米上平平以以00平030米米119平～～平0～00090083911客户喜欢的户型面积呈橄榄状分布，100～130M2的户型最受欢迎，80M2和130M2以上的次之。对高端住宅的态度95%95.10%同意比例100.00%85.80%86.50%90.00%79.60%75.70%80.00%72.30%70.00%62.90%60.50%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%身，新完累松境松特，康征间洽是嚣然宽所独式有劳放大健环象、空融自方情贵喧个住到，，较个松的典的系尊大的活尽市有验好闲间一宽潮位经由关、城近适生性悠可的人体空女地、自里华离新家舒以的密净余区子长份尚全邻豪远让可私清之社给成时有95%客户认为高端住宅应该是让人有个宽松舒适和心情放松的场所，有60%多的客户认为住宅应该是时尚、经典、身份的象征，因此我们在宣传时要突出“现代·阳光城”舒适、尊贵、与众不同的生活方式。区域印象分析印象评价70.00%60.80%60.00%50.00%40.00%30.60%百分比30.00%20.00%10.40%10.00%0.00%不太了解离南宁市较远发展潜力巨大据调查，有过半数的人认为东盟经济开发区发展潜力巨大，所以我们首先要对区域发展进行炒作，阐述市府发展规划，再建立区域繁华前景。□目标客户群共性分析我们对主要目标消费群情况进行了综合分析、整理，由于目标客户群职业较分散，我们把他称之为“中产阶层”现将他们主要共通点描述如下：消费群体指标消费者特征年龄30—40岁为主力购买群体收入家庭年收入在8万以上学历大多是大学专科以上学历购买动机改善居住环境，改善目前的生活方式，少数作投资用途。置业情况多为二次置业社会地位会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置购房行为夫妻双方共同决定，其中男方掌握购买权消费群体指标消费者特征主要考虑因素价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。主要考虑因素价格、小区环境、会所配套、交通、户型、发展商信誉、居住品位等是主要考虑因素，而且生活方式倍受关注。生活形态分析·因其工作繁忙，都希望有较大、较宁静的空间以保证休息质量；·富有理性及生活热情，崇尚个性，注重生活品位，关注自身形象和社会地位，追求建立更好的社交圈。·对居住空间的要求较高，追求超前的享受；·注重安全性；·希望能给家人提供一个较好的居住环境。□目标客户的消费习惯分析一、中产阶层目前热衷于什么消费★房子：虽然中产阶层中的大部分是租房子住，但毕竟不是长久之计；他们认为与其花钱租房子，不如按揭供楼，他们期望拥有自己的物业，真正落地生根。这已成为他们储蓄消费的最大目标。但银行贷款的条件是最大障碍。★泡吧：酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸裸，合乎中产阶层追求个性化消费的心理（与之相类似的有西餐厅、咖啡馆）以此显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入）及舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心）★健身：因为高强度的工作和高度的精神压力，中产阶层的人们意识到必须锻炼身体，进健身房成为越来越多的人的一项生活内容。★互联网：互联网作为当今最新的媒体，正由于它的信息量快捷性与便利性已作为一种时髦的生活方式在中产阶层中已成必不可少的生活或工作工具。二、目标客户的消费观★消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。★在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。★中产阶层的消费类型属于淡漠购物的高档消