郎茂山项目策划方案2011年1月17日目录第1章城市宏观经济研究一、济南城市规划分析………………………………………………………………3二、济南宏观经济和政策环境………………………………………………………2三、宏观分析总结……………………………………………………………………10第2章济南住宅市场分析一、济南住宅市场整体分析…………………………………………………………10二、济南住宅市场发展预测…………………………………………………………12三、区域住宅市场分析………………………………………………………………13第3章产品定位研究一、户型设计建议……………………………………………………………………27二、产品定位…………………………………………………………………………29第4章项目SWOT分析一、优势分析…………………………………………………………………………33二、劣势分析…………………………………………………………………………34三、机会分析…………………………………………………………………………34四、威胁分析…………………………………………………………………………34第5章目标客户群定位于分析一、本案目标客群定位………………………………………………………………34第6章营销推广一、项目主要卖点荟萃………………………………………………………………38二、核心价值点与营销利用…………………………………………………………39三、项目形象地位……………………………………………………………………40四、项目主题概念……………………………………………………………………40五、项目形象包装……………………………………………………………………41六、VI系统包装……………………………………………………………………42七、推广策略…………………………………………………………………………43第1章城市宏观经济研究一、济南城市规划分析（一）济南整体城市规划东拓、西进、南控、北跨、中疏的发展战略1、战略概况以城乡一体化为目标,根据经济布局、人口分布和资源环境承载能力,按照中部优化开发、东西重点开发、北部加快开发、南部保护开发的功能分区要求,实施沿路、沿线、沿河、沿黄“四沿”发展战略,统筹中心区、近郊区、远郊区“三区”协调发展,强化南部山区生态建设,完善中心城、次中心城、中心镇和一般镇四级城镇体系,形成“4314”发展新格局。2、战略解读该策略自2004年被提升日程，经过7年的发展，已经取得明显成效，在地产发展中，呈现以下特点：“东拓”，由于东部土地资源丰富，且符合人们“住东不住西”的传统观念的带动，有高新产业、会展经济的拉动，又有全运的人文，一路高歌突飞猛进成为发展速度最快的一极。目前，政府东迁事件成为关注的重点，东部因奥体政府区再次受到热议，被认定是济南仅次于泉城广场的“又一核心”。“西进”，有“西客站”利好的带动，发展也有了明显成效，然而西部在“老济南”的心目中环境较差，又有传统观念的抵制，一定程度上，其整体认可度和价值性要略低与东部，但依然无法改变西部未来的良好前景。“南控”，南部土地资源稀缺，在政策的控制下南部地价飙高，成为城市顶级住宅的聚集地，从价格上在济南房产市场上树立了标杆。“北跨”，着力于黄河北岸工业企业的建设，对于房地产来说意义不大，北部是济南地产发展最弱的一极。“中疏”，主城区在发展过程中也取得一些成效，然而受城区土地资源的限制，主城区地产项目相对较少，且项目体量普遍偏小，在济南市场上缺乏影响力，但暂时来说，主城区的便利性、繁华程度依然是其他区域所无法比拟的。（二）城市区域发展及对本项目的影响由于济南居民“住南不住北”的心理习惯，使得北跨黄河发展中短期内难以实现。而南部作为济南泉脉的水源涵养区，成为严控的重点，随着土地禁批政策的落实，南部土地供应量将极大减少。本项目靠近南部山区，项目所处区域环境怡人，土地资源日益珍惜，具有开发中高端产品的先天优势。二、济南宏观经济和政策环境（一）宏观经济形势分析1、济南市GDP及人均GDP增长分析6000018.00%16.00%5000014.00%4000012.00%GDP（亿元）10.00%30000人均GDP（元）8.00%GDP增长率人均GDO增长率200006.00%4.00%100002.00%00.00%200420052006200720082009GDP（亿元）1618.91876.52185.12544.33017.43351.4人均GDP（元）276103160436394421714572450376GDP增长率15.60%15.60%15.70%15.70%13%12.20%人均GDO增长率14.10%14.20%14.40%14.70%12.90%11.30%数据来源：济南市统计公报2004-2009年济南市GDP和人均GDP两项指标均保持整体稳步走高的趋势，2009年济南实现生产总值3351.4亿元，同比增长12.2%，可以看出，济南市经济的稳定及持续向上发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，同时济南市经济稳定性为房地产项目的最终成功提供了先决条件。2、济南市产业结构分析济南产业结构发展200060%160050%40%120030%80020%40010%00%200420052006200720082009第一产业122134145150175187第二产业7218841002115813311451第三产业7568781038125515121711第一产业比重7.30%7.20%6.60%5.80%6.00%4.60%第二产业比重45.70%46.00%45.90%45.10%44.00%43.40%第三产业比重47.00%46.80%47.50%49.10%50.00%51.00%数据来源：济南市统计公报通过图表可以看出，济南产业结构日趋合理，第一产业比重逐渐下降，第三产业已经超过第二产业成为济南经济的最重要组成部分，产业结构的日趋合理，说明济南市的城市功能越来越完善，对人才的吸引力更加增强。第三产业的发展，为房地产市场提供了广泛而有效的客群资源，加大了消费需求。3、济南市固定资产投资分析180035.00%160030.00%投资额1400年增长率25.00%1200100020.00%80015.00%60010.00%4002005.00%00.00%200420052006200720082009投资额651.3856.91016.81151.71415.31655.4年增长率23.30%23.20%25%31.60%29%20.30%数据来源：济南市统计公报从以上表格可以看出，2004-2009年济南市固定资产投资以20%以上较高的增长速度快速增长，从而带动了经济的快速复苏。固定资产投资增势强劲。固定资产的稳定增长，有利于拉动国民经济的持续增长，直接促进城市基础设施的完善，改进工农业生产能力，提高人民的生活水平。同时，对房地产市场来说，城市基础设施的完善，能促进项目的周边环境配套的改善，对房地产的项目的升值提供了空间。因此加大固定资产投资将是济南市较长时期内一贯政策。（二）济南市人口分析济南市人口规模及增长10005432100200420052006200720082009全市（万人）590.08597.44603.35604.85603.99603.27市区（万人）341.73347.87352.29352.71350.23349.9自然增长率‰3.843.783.113.083.262.61数据来源：济南统计年鉴2004-2009年济南市户籍人口数量保持稳定增长，2009年已达到603.27万人，城市化率达58%，济南全市人口和城市人口的稳定增加为房地产市场发展带来巨大的市场需求，济南房地产市场发展较为健康，发展潜力较大。人口增长预示着济南市将吸引大批量的外来人口，将产生对济南市住宅和商业空间的新需求。同时从上图中可以看出，济南非农比和市区人口在全市中所占比重均呈现整体上升的趋势。说明近年来，随着经济发展和改革开发步伐的加快，以及城市建设的增加，大量济南周边人口转向城市。预计未来将保持这种平稳的速度递增济南城市化的进程受其他外在因素影响较小。城市人口的增加使得城市化进程加快，从而促进城市空间的拓展，有利于新项目消化速度的提高。（三）济南市住宅购买力指标研究1、济南市城市居民人均可支配收入分析2004—2009年度城市居民可支配收入表3000020.00%15.00%2000010.00%100005.00%00.00%200420052006200720082009城市居民可支配收入120051357815340180052080222722（单位：元）增长率9.00%13.1012.9817.3715.539.23%数据来源：济南市统计公报从以上表格可以看出，城镇居民收入的快速增长。一般来说，城市居民可支配收入是反映城市居民消费能力的一个重要指标，济南市城市居民可支配收入增长率维持在10%左右，在2008年超过2万元大关的基础上，2009年城镇居民收入继续增长，说明济南经济增长和GDP水平的不断提高，城市居民生活水平也随之快速增长，也意味着居民购买力不断增长。2、济南城镇居民家庭恩格尔系数恩格尔系数33.50%33.00%32.50%32.00%恩格尔系数31.50%31.00%30.50%30.00%200420052006200720082009数据来源：济南市统计公报从以上表格可以看出，济南市城市居民恩格尔系数较为稳定，在31.1%-33%