TO：弘瀚地产弘瀚·凤凰城营销策略报告衡水智盛房地产顾问有限公司..弘瀚·凤凰城营销策略报告目录一、项目认知和SWOT分析二、营销策略1．产品分析结论及定位2．营销总思路及策略分解三、分线索营销执行1．销售背景说明及执行线索总纲2．品牌推广线3．区域炒作线4．产品呈现线5．客户积累线6．后续客户工作重点四、销售计划与推广费用计划弘瀚·凤凰城营销策略报告一、项目认知和SWOT分析本项目位于衡水市路北区大庆路和中心街交口以南位置，铁路线以北区域，交通较为便利，市政配套较为齐全。弘瀚·凤凰城营销策略报告项目SWOT分析一）优势1）衡水路北区近几年项目逐渐增多，改善了前几年路北区的破旧现象，呈日新月异景象，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。市场细分如下：a、近几年衡水市房地产发展迅速发展起来，衡水呈现购房热，但市场明显供大于求，不过但有一定的区域市场需求；b、周边天鸿尚都等项目市场投入，使得该大庆路成为路北区购房者选择的重点区域之一；c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中档楼盘。凤凰城户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。弘瀚·凤凰城营销策略报告本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城一期销售采取青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。2）路北区板块楼盘云集，已经同南部板块一样，成为身份、财富的象征。凤凰城一期应借此概念，实现品牌形象的塑造。3）同样本项目具有一定的交通（大庆路、榕华大街）、教育（九中等）等优势。4）项目中上千株的梧桐社区亦将是非常重要的卖点，是体现项目品质的重要一方面。5）本项目的户型面积区段最大满足市场刚性需求，抓住购房心理和动机，引导被购买。二）劣势1）衡水市房地产发展自始自终，路北区发展就不及路南区发展速度快，本案的消费者购房圈大部分局限于路北区消费者；2）在初步给购房者第一认识就是离火车线较近，担心噪音问题，在销售宣传中以规划中的公园去弱化。弘瀚·凤凰城营销策略报告三）、机会1）近几年路北区的改造步伐加快，大大改善了该区域生活居住环境，该区域购房受关注度越来越高；2）拥有的共生环境和区域性居民换房，首次购房的刚性需求，加以合理的宣传引导，都将会促进项目的销售。四）威胁1）周边楼盘云集，大庆路附近，客户分流，竞争激烈。2）整个衡水市场楼盘达100多家，巨大的市场压力和需求的多样性，都将有可能会阻碍项目的销售。弘瀚·凤凰城营销策略报告二、营销策略1．产品分析结论及定位??比较其他项目而言，产品没有优良的外部景观资源；但处于人文氛围浓郁的路北区，享有内环线城市精华价值和价值预期；??项目是集合了弘瀚国际化精英团队创作理想的人居社区，属于典型中档舒适型产品定位；凤凰城，一种弘瀚生活表述；??产品中充满人文关怀气息，在细节上具备优势：医院、自由布局、站北广场、首家社区图书馆、宽景叠错花园、家庭共享空间、梧桐园林等，具备一定优越性和创新点；??认可弘瀚及项目的客户层面具备亲文化底蕴和项目价值内涵所在；??项目物业定位：路北核心住区◎文化馆上层建筑——独特的市场竞争占位；表明产品核心卖点：路北内环线，强调差异性占位：文化馆；??项目形象定位：凤凰城，一种弘瀚生活表述强调弘瀚与凤凰城的关系；（万科都可以提万科造）弘瀚·凤凰城营销策略报告更表明凤凰城是理想主义的作品和生活味的社区；便于后期丰富的延展（打动客户内心，与凤凰城联系起来，与区域内涵结合；便于在会所、建筑、营销中心、园林、规划等产品细节上得到体现和延展），可以统率项目8大价值（生活）观，与弘瀚“与您携手，改变生活”理念结合，丰富弘瀚品牌内涵；作为推广暗线布置。2．发展策略分析根据上文分析及SWOT分析，得到项目营销发展策略：品牌先行——品牌竞争力及延展张力强；——避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；——容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示——入市时机早，但片区形象差；增强市场信心；——可以将弘瀚品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线；——凸出项目差异化：文化馆上层建筑联合炒作弘瀚·凤凰城营销策略报告——强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度；——实现区域价值提升和内环线卖点凸现；高位发力——衡水客户需要同时可以被牵引；——客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；3．营销总思路及策略分解一中心，双线索思路说明：??中心：项目定位下的凤凰城价值观（后续提供）??两条线索：推广线与客户积累线??关键词：A.品牌推广：以品牌谋定市场是个真理，尽快提升品牌高度，塑造品牌个性，树立客户的品牌忠诚度，使客户对于弘瀚品牌的产品产生预期；B.区域炒作：必须强调路北复兴，联合区域开发商共同炒作，突出城市核心区概念；C.产品形象：在强调产品品质的同时，需要提升产品附加值，将理想的生活空间传达给目标客户，以产品品质为依托，我们的诉求才会扎实有力；弘瀚·凤凰城营销策略报告D.圈层营销：在目标客户群中寻找权威的意见领袖，建立一个有效的营销圈子，而其后的目标群体都是以其为风向标；E.文化馆：本项目的营销策略必须有亮点，文化馆的出现使我们具备了绝对差异化的策略承载物；（1）推广策略??推广逻辑：品牌推广－区域炒作－产品呈现－销售卖点－社区文化??推广暗线：凤凰城价值观提炼；??推广流程：文化馆切入，品牌推广，区域炒作，产品形象，项目卖点及实景展示，热销活动及促销；（2）客户积累策略??客户积累策略：以客户积累为中心的全员营销模式；A.多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信VIP、学校、其他等）；B.以弘瀚会运作为积累主线的线上客户营销（弘瀚会启动招募及客户酒会、客户分级、产品推介会、认筹、解筹或开盘、营销活动等）；弘瀚·凤凰城营销策略报告二、分线索营销执行1．销售背景说明及执行线索总纲（1）销售背景说明??弘瀚置地·凤凰城一期5栋，其中四栋对外销售；??根据目前工程进度，9月下旬拆迁初步阶段，营销中心可落成；??通过前阶段与开发商的沟通，根据衡水市场目前正常的认筹率（50％）、解筹率（30％）情况，反推项目入市销售前的客户积累目标预估，即积累约500批登记客户，达到约300批的认筹，实现约100批的解筹；??具体时间节点如图示：形象蓄势期前期预热认购开盘持续热销11.8-11.911.9-11.1011.10-11.1111.12——登记客户达到500批认筹人数达到500人，实现消化100套住宅（2）执行线索总纲弘瀚·凤凰城营销策略报告200批认筹客500批意向户，实现销售弘瀚会运作招募弘瀚会客户分级客户积累100套弘瀚会客户酒会客户维护认筹客户积累线品牌推广线品牌强势阶段区域炒作线区域推广强势阶段产品呈现线产品形象推广模糊期产品形象推广清晰期价值观公开11.8－11.911.9－11.10－1211.12——时间进度轴11.10认筹解筹2．品牌推广线品牌强势阶段11.8－11.10文化馆研讨会媒体弘翰行弘瀚·凤凰城营销策略报告（1）推广策略??以文化馆研讨会作为切入点，拉开弘瀚企业品牌推广的序幕，撬动市场关注；??后续通过媒体弘瀚行、品牌推介会等公关客户活动，配合软文、户外广告等媒介，将弘瀚品牌推广推向高潮；（2）媒介组合??户外广告牌选定、设计、制作、发布；??报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传；??网站设计、发布：建议制作弘瀚·凤凰城项目网站，发布项目初步信息（模糊）；（3）营销行动??文化馆研讨会——品牌平稳入市、激发社会热点、引发圈层关注时间：8月中旬；目的：寻找意见领袖，吸引目标客户关注，侧面凸现弘瀚品牌的独特性：文化底蕴深厚，社会责任感；促使后期转赠成为现实；弘瀚·凤凰城营销策略报告思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会文化名流参会；内容：会议系列考虑－报纸铺垫，衡水需要一个文化馆研讨，政府公关、社会讨论；??媒体弘瀚行时间：9月初；目的：与媒体搞好关系，服务后期营销；利用新闻、软文、口碑等形式在后期推广品牌；挖掘媒体中的意见领袖；内容：邀请主流媒体、政府宣传部门和客户代表到弘瀚楼盘参观访问，了解弘瀚实力与品牌，在9月中旬进行后续报道；3．区域炒作线区域推广强势阶段（1）推广策略??借助政府加快城市内环线建设、老城区旧城改造速度的大势，联合区域内其它开发商共同炒作片区城市核心区概念；??利用品牌推广强势阶段的成果，配合媒体弘瀚行的后续报道，凸现弘瀚置地在片区的品牌优势，赢得市场最大化关注；弘瀚·凤凰城营销策略报告（2）媒介组合??夹报：针对目标客户所在区域，发布夹报，以弘瀚对衡水城市内环线以及旧城改造的认识，路北复兴等方面内容为主；??报纸广告：配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传；??相关网站的信息发布：搜房等；??车亭、车体及道旗广告：??工地围墙：（3）营销行动??片区开发商联合广告发布；时间：8月初；目的：利用“开发商联合广告发布”的热点效应，引发社会关注积路北区域发展的动态，牵引客户对区域的预期；内容：采用开发商联合宣言的形式，说明政府以及知名企业对片区旧城改造的投入力度，论述衡水真正城市核心概念；??片区区域发展论坛；时间：9月中旬弘瀚·凤凰城营销策略报告目的：通过片区炒作，再次引发市场对路北区域在衡水城市地位的关注；内容：1）城市核心区与城市的关系；2）衡水房地产的阶段与路北区域的现状分析;3）路北区域十年展望；4）路北区域在衡水城市发展中的地位—