重庆九润房地产营销策划有限公司中乙.文广新村营销策划执行案地址：重庆市九龙坡区西郊路59号1单元32-4电话：023-68409122E-mail:abb999@sina.com前言前言2010年4月由于“新国十条”政策的实施，全国及重庆房地产市场成交量急剧下降，投资投机购房需求得到抑制，刚性需求的消费者持续观望。在新的政策密集出台的态势下，我们的应对策略是什么？我们通过什么样的战略来完成文广新村整体销售目标，在江津房地产市场各楼盘均在观望延迟开盘的现状下，我们采取什么样的战术来恢复消费者信心，让他们迅速入市购买，对文广新村项目进行精准项目市场定位、策划包装推出市场，使我们营销上取得成功，是我们当前需要思考的问题。通过我们对江津房地产市场的初步调查摸底和对重庆房地产市场的研究，本案所处的江津房地产市场区域整体发展潜力比较大，区域内刚性需求旺盛，区位价值逐步开始显现。在江津房地产市场目前供给量比较小，潜力供给大，刚性需求逐渐增加的态势下，以及本案周边配套设施完善，社区成熟度高，市政道路的规划建设齐全，将提升本案的销售价值和商业价值空间，造成项目热销的市场发展态势。本案的产品由于低总价低首付优势，以刚性需求为主的客户群为本案销售提供了强力的支撑点。中乙.文广新村营销策划执行案第一部分总体营销目标一、营销推广的总体思路本推广策略及执行细则主要内容是围绕“文广新村”项目开盘销售取得成功，以“快销”策略为总体营销思路，其中的主要核心在于如何利用现有的和将来的有利资源，依据房地产市场状况变化和工程进度的推进，挖掘本案的核心优势而使项目开盘成功，继而推动销售的进行。本营销推广策略所制定的是“文广新村”包装上市到住宅开盘前（销售准备期）的5个月内的销售总体思路及阶段性的推广执行细则的策略。二、总体营销目标预估1、总体营销目标根据设计院现在的设计方案指标，本案总建筑面积35805.06平方米，其中住宅面积33791.23平方米，其中住宅可售面积平方米，商业面积平方米。住宅面积分别为：A栋14628.73㎡、B栋19059.50㎡。住宅（共2栋）销售目标：1182.7万元（1.1亿元，集资团购房按照市场价格测算）商业面积：㎡，其中商业可售面积为㎡2、推盘策略及阶段性营销目标文广新村项目住宅部分共分二期推出：先推A栋集资团购房，作为1期推出，再加推B栋商品房源。期数物业类型住宅面积（㎡）销售单价（建销售额（万元）面）一期A栋14628.7335005120二期B栋19059.5035006670合计2栋11790说明：以上测算的建面均价是根据目前市场状况初步设定。具体销售价格在开盘前一个月根据当时的市场状况、政策环境、供求关系、建设成本等因素制定销售价格表。○一期（B栋）销售目标分解：时间12月加推二期11月10月2010.12-2开盘40%9月蓄客2502010.11组8月蓄客200组2010.107月蓄客50组2010.08-096月2010.07导入期期形象提升期强势蓄客一期开盘强销期持续强销期文广新村项目整个营销周期设定开盘后9个月时间销售率达到90%。，预计2010年11月正式开盘销售，到2010年6月30日销售完成90%。开盘销售率暂定为40%，持续强销期销售率为30%，，尾盘销售期考虑20%的销售率。○销售进度计划表项蓄客阶段40%1季度30%2季度20%尾房10%789101112123456789目前期准备项目开盘项目销售以上销售进度计划表需要参照工程进度计划表进行实际调整，并受到开盘时间、预售许可证的取得时间、工程进度的进行及不可预见的因素影响。第二部分营销策略一、文广新村营销整体策略本案的整体营运策略：○销售加速，以相对较快的销售速度，达成本项目开盘销售目标及项目销售总体目标。○品牌升级，在完成项目品牌提升的同时，延展品牌的内涵，升华“中乙地产”这个品牌，增加产品的附加值。二、本案的开盘前营运策略战术设计○对项目进行品质包装，缩短与消费者之间的心理距离。项目包装及早亮相争取一定的蓄客时间。销售队伍进场后，为了吸引上客量和来访量，必须先对项目进行精细化的包装，如路口导示、户外、站台、售房部门头、工地围墙等一系列的包装，再进行一个告之性的活动宣传。告之性活动推广一：腰鼓队造势活动（7月）腰鼓队举着“文广新村全城预约登记中”和“文广新村看房有礼”的横幅全城宣传造势，配合海报宣传，全城发放项目亮相海报。为了吸引客户来访，凡到售房部的均有小礼品赠送。小礼品可考虑为雨伞、杯子，也可以考虑为实用性的洗衣粉、香皂等。○先行入市，精准引导客户，锁定细分市场。高规格的公关活动，建立稳定的小众传播渠道。文广新村项目由于工程正常动工，在当地会形象有良好的口碑。因此，我们通过一系列的公关活动来进行造势。活动目的：聚焦销售，活动营销，重点爆破公关活动一：产品说明会（8月）活动策略：提升项目品牌形象，建立小众传播渠道销售团队预计7月1日前正式进场，进入销售蓄客阶段。在经过一段时间的蓄客活动以后，培育了一定数量的客户资源。同时项目开工正在建设，项目形象已经起来，现场包装也全部到位。在8月底选择一个合适的地点召开产品说明会。说明会的重点可以从开发商的实力、工程进度、市场态势分析、政府相关人员的发言几个内容进行。从而增强客户的对产品的信心，通过小众渠道传播，迅速形成项目良好口碑和形象。推广配合：当地电视台以新闻的形式发布，并辅助相关平面媒体或者海报进行宣传。公关活动二：羽毛球（或者蓝球）比赛（8月）活动策略：重视口碑传播效力，打开圈层营销覆盖面。项目蓄客进入第二个月，预计8月进行一向体育活动比赛。活动的准备时间在江津各个学校放假前，开始与各个学校、体育团队、体育协会协会等联络报名事宜，取得学校及主管单位的同意后，开始进行报名。并通过电视贴片、有线电视、当地报纸、广播、海报、售房部现场宣传等形式发布相关比赛事宜。推广配合：电视台、当地报纸、广播、海报、售房部现场横幅公关活动三：经典电影展播清凉一夏购房节（9月）活动策略：人气聚集，开盘造势，树立项目形象项目蓄客进入第三个月，在9月，我们通过经典电影展播来聚集人气，目的是为了留住预约登记客户不流失，培养客户对项目的忠诚度，吸引新客源。地点暂定步行街售房部，活动参与人员有登记客户、附近居民及相关人员。配合购房的优惠政策、VIP卡增发情况、礼品赠送进入实质性销售，为项目开盘造势活动营销一览表项目工作事项活动内容方案提交活动时间责任人腰鼓队造势活动7月20日8月策划部产品说明会7月30日9月策划部节羽毛球比赛8月10日9月策划部清凉一夏电影展播活动8月20日9月策划部VIP购房优惠活动8月30日10月策划部文广新村开盘活动10月30日11月策划部说明：活动策划执行方案及活动费用预算，按照上述时间节点提交。三、文广新村推广渠道策略1、开盘前推广策略核心○销售中心开放，县内辐射展示，乡镇定点促销○预定房号，积累客源；气氛营造，扩大战果，包装升华2、推广渠道选择本项目体量不大，约3.5万平方米，加上是一个区县楼盘，区县楼盘的营销主要以活动营销为主，逐步消化房源。因此，在推广渠道方面，可以考虑低成本的推广组合方式。低成本的推广方式大致有：户外广告、工地围墙、短信广告、楼宇视频广告、当地电视台贴片广告、字幕广告、角标广告及新闻专题报道、公交站台广告、灯箱广告、布幅横幅广告、免费的网络广告、当地报纸广告、夹报、直邮、人员派单等。根据本案的实际情况，我公建议采取以下推广渠道进行媒体整合传播策略。○工地围墙工地围墙既可以烘托项目施工场地气氛，改善工地周边环境，提升项目品质感，又能对项目起到导示作用，达到一定的宣传效果。文广新村项目派出所旁边有一条通道，该通道包装后，不但可以起到宣传效果，还可以作为去工地现场的看房通道。适用于项目的整个营销周期。○户外广告主要适用于项目前期宣传，用于项目品牌形象的建立，提升项目品质。在项目后期用于项目促销，辐射范围大，客源层次宽。通过调查摸底，在江津中心地段和人流比较集中的路段的户外广告牌的广告效果不错，加上户外广告是区县推广的主要渠道之一。因此，该推广渠道可以重点考虑。○电视广告电视广播广告的听觉与视觉的冲击力相当强烈，能使产品瞬间打入观众心里，但常规电视片制作成本较高，大多是在房地产形象广告时配合选用。根据本案实际情况，可以选择成本较低的电视贴片广告、有线电视新闻信息广告、电视字幕广告和电视角标广告。○短信广告短信广告具有针对性强，辐射范围广，成本低的特点。一般用于项目开盘、促销和尾盘销售的营销阶段。○横幅条幅广告横幅广告具有发布方便，辐射范围广，制作成本低，发布手续简单，时效性强的特点。可以考虑在一些主要路段、项目工地现场、销售现场和周边乡镇进行制作发布。实用于项目销售的各个营销阶段。○人员派单人员派单具有针对性强，持续时间长，DM单制作成本低，实用性强特点。可根据不同的销售阶段随时量身定制一些人员促销活动。四、文广新村价格策略根据市场竞争现状以及本项目实际情况，我司建议采用“低开高走，随机小幅上涨”的价格策略。入市初期，以相对较低的价格抢占市场，形成项目热销场面。根据市场反映情况可小幅度上涨价格，进一步刺激消费者的购买欲望。1、定价策略房地产物业定价通常采取两种方法对物业进行价格确定：一种是成本加成法。通过建筑单方造价及土地成本、拆迁成本、配套相关费用、税费等综合成本的基础上，加成一定开发利润，得出成本加成的楼盘均价。另一种是市场比较定价方法通过比周边同类物业的调查分析，选取类比的权重因素进行打分，得出项目的基准价格。市场比较法定价是本项目比较科学的定价方法，具体销售价格表在开盘一个月根据当时的市场情况制定。2、定价影响