安泰首府·金街营销推广执行方案北京信和众联房地产经纪有限公司2010年11月28日目录一、客户分析（一）前期蓄客分析（二）访谈客户分析二、项目定位及功能划分（一）定位（二）功能划分（三）推广主题三、营销推广（一）营销推广目标（二）营销推广思路（三）营销推广执行（四）阶段营销推广计划一、客户分析（一）前期蓄客分析我公司对本商业部分前期积累的80组客户进行了针对性回访，排除错号、空号，能打通的仅有30组客户，现分析如下：表名：客户需求面积及与之对应的客户数量百分比70%2060%181860%1650%1440%1210百分比30%8客户个数16%620%510%410%7%7%32220%030㎡50-60100-200㎡300㎡㎡120㎡表名：客户承受总价及与之对应的客户数量百分比60%1650%141450%1240%10百分比30%821%客户个数20%6611%11%410%3320%015-30万31-50万60-70万100-180万表名：客户需求楼层及与之对应的客户数量百分比80%2567%70%202060%50%1540%百分比30%23%10客户个数20%710%510%30%01-2层1层2层表名：客户需求楼层朝向及与之对应的客户数量客户百分比25%23%87720%615%13%544百分比客户个数10%325%010%00东北南表名：客户购铺目的及与之对应的客户数量百分比80%2570%70%212060%50%15百分比40%客户个数30%23%1020%77%510%20%0投资自营租赁客户需求面积、客户数量百分比及对应价格区间2070%181860%60%161450%1240%10客户个数30%百分比86520%16%432210%10%27%7%00%15-30万60-70万50-70万100-160万200-300万30㎡50-60㎡100-120㎡200㎡300㎡小结：通过以上分析可以得出，需求商铺面积在30㎡以下的客户，占到总需求人数的3/5；承受总价在50万以下的客户达到61%；需求纯一层商铺的客户比例为67%；单纯从回访客户数据分析来看，本项目产品与客户需求之间存在一定的矛盾，销售会有一定的难度。对本项目启示：通过一段时间，对客户进行充分摸排及把握后，再敲定项目具体销售模式，一旦陷入僵局，很难调头。（二）访谈客户分析我公司对花园北路、鲁中东大街沿街商铺进行了专项访谈工作，现将典型的问卷摘录如下，并进行相应分析：凯盛家纺现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：良好经营7年现经营场所面积及租金：100㎡70000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？就一个信誉楼不稳定，没人气，莱芜商场已经饱和，消费能力有限，这里如果发展也得五年以后。对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？很难发展起来花店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般，主要是老客户多一点，经营三四年现经营场所面积及租金：40㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？人流量小，消费者都去南边，信誉楼以前开过一间花店时间不长倒闭。对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？很一般，感觉位置不行书店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：很好现经营场所面积及租金：20㎡18000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？有（√）为什么？信誉楼已有书店，科普类较多，该业主经营的多以专业考试类为主，和莱芜市学校都有联系教科资料，在凤城高中对面的话可以考虑要个面积小点的购买（√）需求面积30㎡承受总价范围40万元对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？这个发展趋势还是认可的，周围投资环境也可以，价格合适的话可以投资一套。德意世家整体橱柜现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：70㎡60000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？感觉信誉楼附近做家装橱柜什么的不行，没客源对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？相比南边的商业环境还是差了点加州牛肉面（重庆特色餐馆）现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：100㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？没有人，无发展潜力，且不适合做早餐晚餐对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）Bestlook饰品店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好经营两年现经营场所面积及租金：100㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？刚创业，资金不足，且就认可市中心位置做饰品店对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）逸锦家纺布艺现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：较好现经营场所面积及租金：上下两层150㎡30000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？老客户多，花园路与鹏泉大街交汇口地段150平方的商铺大约租金在6万，只是隔一个路口省租金所以不想换地方对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）锦绣坊现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般现经营场所面积及租金：50㎡11000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？对这个地段不是很看好。对“安泰首府”的商业有没有了解？有（√）感觉怎么样？五年内没有多大希望，对这个商圈不是很看好，现在尚庄有门面，当时买的将近100平方45万洋河蓝色经典酒业现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般现经营场所面积及租金：300㎡40000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？对这个地段不是很看好。对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）鱼缸装饰品观赏店现经营场所所有权性质：租赁（√）经营状况（询问或者感觉）：一般价格较贵，老板自己有工厂现经营场所面积及租金：120㎡70000元/年有无到信誉楼附近经营的意向？没有（√）为什么？不看好位置，老板经营很多年，中心发展不想换地方对“安泰首府”的商业有没有了解？没有（√）（在店中碰到一位胡姓顾客，想要购买一套200到300㎡的商铺经营茶楼。）………小结：1．安泰首府的商业部分前期宣传力度不够，以至于很多人对于安泰首府的商业部分没有了解。2．受访客户认可信誉楼对区域商业发展的带动，但是普遍对于项目所在地的商业经营氛围持怀疑态度，认为仅有信誉楼支撑。3．也有部分客户认可本区域良好的发展趋势。对本项目启示：通过低成本，高到达率的手段提高项目宣传力度。加大对区域规划发展、发展潜力、信誉楼商圈、消费人群的炒作。二、项目定位及功能划分（一）定位本项目商业部分建筑面积总量占到住宅建筑面积总量的10.5%，属于外向型社区商业。通过前期对项目的把握和分析，从目前整个社区的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，建议本商业街定位过程中遵循下述原则：1、集文化、休闲、娱乐、购物等复合功能为主的一站式商业街区；2、辐射整个莱芜北部中高端人群的商业街区；3、与信誉楼商厦构筑莱芜北部商圈，与信誉楼商业形成差异化经营；4、高端业态支撑，品味商业街区。因此，给予项目以下定位思路建议：文化精品街品牌休闲港定位阐释：项目周边学校众多，这为项目带来了非常浓重的校园气息与教育气息，更是带来了与之相关的文化消费潮。同时，周边多个高端居住社区，这为项目打造文化消费、品牌消费奠定了基础。本项目所倡导的定位有别于其他的商业形态，是营造和引导一种新的消费方式，试探一种商业消费文化理念和生活消费理念。其消费模式符合当前的消费时尚，符合消费群体的倾向和心理需求，将对城市经济带来巨大的影响，其本身同时也将成为城市里的一道亮丽景观。（二）功能划分遵循“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的原则，我们将本项目的商业功能共划分为三个主要区域即A、B、C区，具体区域功能规划内容如下：1、东面商铺业态规划:A区——品牌休闲服务对象：整个莱城区消费者，重点是莱城北部消费人群主营项目：运动休闲服饰、品牌服饰、咖啡茶座、银行2、北面商铺业态规划:B区——文化精品服务对象：整个莱城区消费者及周边学生消费群主要经营：文化类，文具店、书店、音像制品店、眼镜店、网吧、咖啡茶座、文化餐饮；精品类，各类体育品牌专卖店、精品服饰店；品牌店，银行、移动电信类、品牌便利店、品牌餐饮店；3、南面商铺业态规划C区——幸福生活服务对象：主要服务周边居民主营项目：家政服务、美容美发店、普通餐饮店、面包店、鲜花店、洗衣店、药店；（三）推广主题金街的推广主题语主要用来体现商铺的“核心区位，高成长性”给予市场买家以信心。随着城市的发展，这里的商业地位日益巩固，在这里经营的买家不仅仅是现在，而且是将来，是一生一世，乃至几代都可得到丰厚的回报。因此，金街的推广主题为：项目Slogan：雄踞文化路龙首淘金信誉楼商圈主题阐释：本项目所在的区位是莱芜市中轴形象大道文化路的最北端。信誉楼为项目带来的良好商业氛围和人流，本项目为买家提供的，不仅仅是拥有10万人的商机，而且是极具发展的广阔空间。借此真正打动买家，促使买家产生联想，形成良好的传播口碑。三、营销推广（一）销售模式建议1．发现市场通过安排销售人员及销使大规模行销，来获取一手客户资源（购买客户、租赁客户），并深入了解客户特征，为项目下步推广及租售工作的开展打下坚实的基础。2．租售同步销售人员在行销过程中，销售与招租同步进行，相互促进；3．以售为主项目在租售同步的同时，为