★★★绝密FERRYMAN仙桃中央华府2010年营销推广策划书AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETINGCOMMUNICATIONSFORXIANTAOCENTRENTOWN武汉渡边房地产营销策划有限公司为湖北福翔房地产开发有限公司提供2010-02-05●方案名称仙桃中央华府2010年营销推广策划书●客户名称湖北福翔房地产开发有限公司●项目总监●项目经理●销售经理●方案审定（签字）渡边起航共至彼岸2目录第一部份：市场分析一、宏观经济环境分析1.1、全球宏观经济对中国经济的影响1.2、明年中国经济发展预测1.3、国家的房地产业政策1.4、金融政策二、仙桃房地产市场分析2.1、城镇化趋势下的房地产需求2.2、城市规划对房地产的影响2.3、仙桃房地产市场供给分析2.4、仙桃房地产市场销售分析2.5、仙桃房地产价格走向第二部份：项目分析一、项目概况二、建设周期三、一期名仕待售房源四、项目的配套完善4.1公共交通对项目的影响4.2零售商业配套4.3服务商业配套4.4会所景观4.5尊贵的物的业服务五、项目SWOT分析5.1总表渡边起航共至彼岸35.2项目优势分析（S）5.3项目劣势分析（W）5.4项目机会分析（O）5.5项目威胁分析（T）第三部份：项目定位一、定位思路（一名仕二峰度三公园前）二、中央华府一期名仕客户定位2.1购置客户分析2.2投资型客户分析三、中央华府一期名仕品牌定位3.1品牌口号3.2品牌理念3.3品牌认同四、中央华府一期名仕产品定位4.1中央华府一期名仕功能定位4.2户型面积定位4.3交通动线设置4.4建筑风格定位4.5环境美化五、中央华府一期名仕形象定位5.1形象调性5.2标准色5.3VIS使用第四部份：营销推广渡边起航共至彼岸4一、营销推广目标二、总体营销战略2.1营销周期规划2.2项目推进节点2.3阶段性工作重点三、营销诉众定位3.1改善型客户分析3.2投资机构客户分析四、广告诉求点提炼4.1产品品质4.2附加值与实惠4.3生活圈层4.4中央公园五、推广组合5.1口碑推广5.2项目周边交通导示5.3活动推广5.4户外广告5.5网络及短信平台5.6仙桃秋季房交会5.7推广预算5.8费用分配比例第五部份：销售执行一、销售任务目标二、销售执行战略渡边起航共至彼岸52.1销售组织构架2.2全员营销2.3社会关系营销2.3销售辅助功能三、完善产品3.1存量房修改建议3.2一期名仕标志性景观建议3.3中央华府一期名仕楼宇导示系统四、价格体系4.1成交均价4.2销售报价4.3价格管理授权五、销售通路组建5.1市区销售点5.2活动展销体系5.3网络虚拟团购体系5.4单位直销体系5.5全员营销体系六、销售促进6.1预约接送看房服务6.2福翔会VIP卡增值服务6.3阶段性折扣及优惠5.4付款方式6.5银行金融支持七、销售物料7.1一期名仕专用楼书渡边起航共至彼岸67.2中央华府一期名仕户型单页7.3中央华府一期名仕认购、开盘宣传单页7.4中央华府内部通讯7.5开盘时定制一批礼品第六部份：工作推进一、项目团队组建二、人员分工三、工作推进表四、团队人员通讯录第七部份：费用预算一、总费用控制二、阶段性费用计划三、财务管理制度四、合作商筛选及合同执行制度前言本策划书是在专业精神的支持下完成的。这本策划书定名为《营销推广策划报告》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严渡边起航共至彼岸7格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。按照本公司的专业流程，相关工作应该按照市场预热、认购蓄客、开盘热销、持续强销、加推房源、再强销这样的节奏进行。2010年全年将会掀起两个销售高潮，同时结合仙桃市场上的一些热点时机，配合我们的营销推广工作。在后期我们的营销策划人员还将对对本营销推广方案进行深一步的深化和分解。同时为了保持方案对市场变化的反应灵敏度，所以本策划书主要提出推广思路，具体内容集中在营销推广和销售执行两个部份。本报告框架是建立在我公司十余年的营销经验基础上的，所以在此初稿的基础上，需要双方营销团队精诚合作，群策群力，各尽所能，将我们十余年的营销经验与贵公司强大的执行力结合起来，形成较为可行的方案，来推进仙桃中央华府一期名仕的营销工作。第一部份：市场分析一、宏观经济环境分析1.1、全球宏观经济对中国经济的影响渡边起航共至彼岸8在经历了08年的全球金融危机后，各国出台了不少的应急措施。但除了中国政府之外，美国、欧盟以及日本等世界主要经济体恢复的步伐比较缓慢。有经济专家预测，到2010年底，全球金融危机才会到底，逐步开始恢复增长。全球经济会在以下几个方面影响中国经济发展：一、出口外贸型企业遭受打击；二、企业投资意愿降低；三、打击了实体经济；四、失业率上升，就业压力大；五、热钱回抽，房地产投资受损。1.2、明年中国经济发展趋势的预测如果明年仙桃经济形势不进一步恶化，国内不出现重大自然灾害和其他问题，中国GDP增长率将稳步回升到9%左右的水平，此外2010年价格水平将恢复上涨，CPI涨幅在3%以内。2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。　　1、投资仍将保持较大规模　　2010年投资增长的可持续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增速达81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009年中央政府安排新增的财政投资4875亿元之中仍有2000亿元左右渡边起航共至彼岸9尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。　　2、消费增速会进一步加快　　2010年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。　　3、出口有望转负为正　　从目前情况分析，2010年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。国际货币基金组织预测，2010年全球经济将增长3.1%。随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。　　4、严重通胀不会出现　　面对2009年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流渡边起航共至彼岸10动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅起源于以上两个原因，外部因素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为，2010年不会出现严重通胀。　　5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要措施　　2010年我国将继续实施积极的财政政策，但是2010年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。2010年货币政策走向成为人们关注的焦点。1.3、国家关于房地产业政策目前国家关于房地产业的政策已初现从紧趋势，从打击二手房投资的营业税政策、土地首付款提高到加大保障房建设力度等都可以证明，在未来还有一些政策可能会推出。渡边起航共至彼岸111.4、金融政策从目前所得到的信息来看，国家将逐步收紧2010年房地产金融政策，主要措施如下：一、国家列出的金融重点支持发展的行业中，房地产不在其中，企业贷款高价拿地底气不足；二、各大银行开始收紧个人房贷，贷款买房渡边起航共至彼岸12首付更高，利率上浮甚至贷款条件从严，都会导致住房消费下降；三、房地产开发贷款也在从严，资金实力差的企业面临出局危险。二、仙桃房地产发展趋势2.1、城镇化趋势下的房地产需求据有关数据表明，截止到2008年底，仙桃城市化率为40.52%。在未来城市化进程中，仙桃城区将会以每年1％的速度即增加15000人的居住需求带来大量的住房消费人群，也就是说仙桃住宅需求规模每年必须建设一个2000户约40万平方米的大型社区。这样，在未来20年中仙桃城市化率才有可能达到65％以上。2.2、城市规划对房地产的影响目前，仙桃城市发展方向正在规划期内，城区重点向南，兼顾向东南或向西北扩张，其远景是争取实现城市向北跨越。规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。仙桃城市规划结构是以老城区为中心，以向南发展为主导，辐射四方。规划以南北走向的袁市路、丝宝路、汉江路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路等为依托，穿越东西向沔阳大道、仙桃大道和新城大道、复州大道、解放街和沿江渡边起航共至彼岸13大道等的六条大道向南北东西发展；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城南工业区规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区和新城区。2.3、房地产市场供给分析①土地出让宗数减少，但是单宗土地面积要比前两年大，地块位置也逐渐从市中心位置开始向郊区转移。这反应出目前中心城区可供开发的土地已经不多，以后的房地产开发将呈现郊区化的趋势。所以以后两年内，近期出让的土地将会陆续上市，对我们项目将会造成一定的冲击。②土地出让面积增大。前两年平均每年的出让面积都在12万方左右，总建筑面积也控制在30万方左右