基点地产研究基点地产研究??市场市场BaseBasePointPointGroupGroupResearch·MarketResearch·Market基点机构基点机构20112011年年22月月BasePointR&DR&DDepartmentDepartmentFeb.Feb.20112011华纺淀山湖项目营销策划报告市场篇目录上海基点房地产营销策划有前言限公司BasePointGroupResearch,Limited一、宏观背景分析上海静安区威海路727弄24（一）宏观经济运行状况分析号前门3FrontDoor（二）房地产市场政策法规分析24,No.727,WeihaiRd,JinganDistrict,SH（三）城市规划分析客服热线：021-二、房地产宏观市场分析52283600CustomerHotline:（一）上海市场分析021-52283600（二）苏州市场分析（三）昆山市场分析公司邮箱：37991933@qq.com三、项目竞争市场分析MainWebpage:37991933@qq.com（一）淀山湖镇概况（二）项目指标分析（三）项目竞争市场分析四、项目客源需求分析（一）客户构成及购买实态分析（二）客户购买行为分析（三）目标客户定位分析五、项目立地分析（一）项目周边环境分析（二）项目交通状况分析（三）项目所在地市政配套设施分析（四）项目SWOT分析六、项目定位分析(一）项目整体定位分析(二）项目客源定位分析(三)项目产品定位分析(四)项目价格定位分析前言该项目位于苏州昆山市淀山湖镇。淀山湖镇的由来是因为其紧邻淀山湖而得名，淀山湖总面积62平方米公里，跨上海，江苏两界，其中归属上海管辖的范围占据了四分之三，所以淀山湖也成为上海稀缺资源中“一山一江一湖”中的“一湖”。本项目也就坐拥在这烟波浩渺的淀山湖北岸，“淀山湖国际滨水社区”别墅群中。本项目建筑面积达10.7万平方米，在“淀山湖国际滨水社区”内属于中等规模的别墅项目。“淀山湖国际滨水社区”内在建别墅项目约10个，以欧美别墅风格为主，产品有独栋、双拼、联排，目前尚无叠加别墅。普通公寓项目也非常少，房地产市场主要以休闲度假别墅为主，属于外来型为主的消费力。“淀山湖国际滨水社区”地理属性是归属昆山市，但其紧邻上海市区；且与上海市共享淀山湖的美丽湖景资源；加之也是上海市向西部内陆地区的重要交通路线之一，所以“淀山湖国际滨水社区”内的高档物业也成了上海购买群体的选购对象。相对而言，本区域内的购买客户非常少。一、宏观背景分析（一）宏观经济运行状况分析1、宏观经济分析2010年，受到经济危机影响，世界经济持续低迷，欧洲主权债务危机不断，国内通货膨胀，物价连续上涨，CPI居高不下，人民币升值威胁持续走高，面对这样的环境中国经济将继续保持10％左右的高位增长态势，全年国内生产总值突破39.7万亿元，GDP首次超过日本，一跃成为世界第二大经济体，并继续领跑全球经济。2010年，宏观经济政策的三大目标，即保持经济平稳较快发展、着力推进经济结构调整、加强资产泡沫与通胀预期管理都顺利实现。2010年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，我国加快转变经济发展方式，加强和改善宏观调控，发挥市场机制作用，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，国民经济运行态势总体良好。全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。2010年，居民消费保持快速增长势头。人均GDP将达到4000美元左右，城乡居民生活水平继续提升，城乡居民收入继续增长，城镇居民人均可支配收入达到19109元，扣除物价因素后，实际增长7.5%；社会消费品零售总额达到154554亿元，同比增长18.3%。我国城市化水平将达到近48%,并将在“十二五”期间突破50％的临界点。在一些经济比较发达的地区，人口向城市集中、农村居民向城镇转移、农民生活方式的改变、城乡社会管理体制的统一，开始成为新的发展主题。2、主要宏观经济指标分析400000350000300000250000国内生产总值（亿元）固定资产投资额（亿元）200000社会消费品零售额（亿元）150000人均（元）居民消费支出（亿元）1000005000002006年2007年2008年2009年2010年去年我国国民经济运行态势总体良好，伴随着国内生产总值高速增长的是我国的固定资产投资额，这说明我国在基础设施建设和建筑业的投资在不断增强，对经济的拉动效应明显。2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。我国经济总量大，但是人均还是比较低，相对发达国家还有差距。经济指标的数据分析GDP（亿固定投资总社会消费品居民消费支人均元）额（亿元）零售总额出总额（亿GDP（元）（亿元）元）2006年211923.4109998.276732.582103.516165.32007年265810.3137323.989211.795609.720169.62008年314540.4172828.4108488.1108488.123707.82009年335353.9224598.6125303.6125303.625575.82010年379998.9285623.2154554.2164253.227792.3近年来我国经济一直保持高速的增长，GDP总量已阅超过日本成为世界第二大经济体，人均可支配收入不断增加，居民消费支出的一半以上上用于购房、置业，对国民经济的拉动效应比较明显。2010年，居民消费保持快速增长势头。人均GDP将达到4000美元左右，城乡居民生活水平继续提升，城乡居民收入继续增长，城镇居民人均可支配收入达到19109元，扣除物价因素后，实际增长7.5%；社会消费品零售总额达到154554亿元，同比增长18.3%。我国城市化水平将达到近48%,并将在“十二五”期间突破50％的临界点。城镇固定资场投资增长速度（累计同比%）401.23533.63333.113030.52627.226.526.40.82524.324.924.524.2200.6150.4100.250013579113579113579111018年9年000年1同比增长（%）同比增长（%）做为国民经济的重要组成部分，固定资产在国民经济中扮演着重要的角色，从2008年到2010年我国的固定资产投资增速呈现出过山车式的发展曲线，这说明，我国经济在经历了高速发展后已经走上了平稳较快发展的道路，这对产业结构调整，促进经济可持续发展，有着积极的推动作用，将更加有力的推动基础设施和整个建筑业，及房地产市场的健康有序发展。（二）房地场市场政策法规分析1、2010年以来中央调控政策时间政策要点2011.02.09央行年内首金融机构一年期存贷款基准利率分别上调25个基点，住建部紧跟央行步伐调整公积金存贷次加息款利率，宣布自2010年2月9日起五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.2个百分点，五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调0.25个百分点。2011.01.26新国八条对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的统一按销售收入全额征税。2011.01.23住建部拟定对于第三轮限购的城市，除在前两轮中未执行限购的一线城市外，还将有大量成交较为活第三批限购跃的三线城市登上限购榜单。城市名单2011.01.21新拆迁条例1月21日，国务院总理温家宝签署国务院令公布《国有土地上房屋征收与补偿条例》，规定公布施行作出房屋征收决定的市、县级人民政府对被征收人给予的补偿包括：被征收房屋价值的补偿因征收房屋造成的搬迁、临时安置的补偿；因征收房屋造成的停产停业损失的补偿。2011.01.09重庆试点房1月9日，重庆市两会上传来消息，重庆市市长黄奇帆宣布，重庆市政府将对房地产市场加产税强财税调节，并确定开征高档商品房房产税。2010.12.26央行年内二中国人民银行决定，自2010年12月26日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构次加息一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整2010.12.022010年建2011年，全国保障性安居工程住房建设规模或将高达1000万套，相比2010年的580万套，1000万套保增长72.4%。而计划新增的420万套住房中，公共租赁房将占主要部分。障房，以公租房为主2010.11.03公积金贷款公积金贷款购买首套房90平以上首付30%，第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不全面收紧得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。2010.