XX地产·东方新城营销策划方案1营销中心2011年9月20日2目录1、背景分析2、项目状况分析1、地块区位状况2、地块交通状况3、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁四、区域竞争项目分析五、项目定位1、定位原则2、市场细分与目标客户定位3、主题定位4、形象定位5、价格定位六、营销推广策略建议1、营销模式建议2、销售策略建议3、销售渠道建议4、营销计划建议5、宣传策略分析七、结语31、背景分析(1)、宏观经济简析回顾上半年中国宏观经济现状，总体呈现出良好的发展态势。从国家统计局公布的数据来看，在拉动经济三驾马车中，投资依旧占了相当大的比重，投资增长有过热的嫌疑，同时上半年CPI同比创出了新高，推高了社会整体生产成本，而PMI（经理人采购指数）出现了连续几个月的下降，8月份创出了新低达到了50.9，这一系列的数据显示，中国通胀压力依旧巨大，工业生产景气度不高，中国经济处于滞涨的边缘，下半年宏观经济形势不容乐观。要控制CPI的快速增长，就要控制好整体经济增速，控制好货币供应量，以及降低投资增速，提高消费需求，而房地产在投资领域所占比重最大，资金要求率最高，因此要从根本上解决CPI过热的问题，就要是降低房地产业的投资增长速度，尤其是控制好房价的涨幅，从而将一部分资金从房地产业中排挤出，回归到工业生产和消费中去，使货币投放在三驾马车中趋于平衡。因此政府上半年针对宏观经济出台了一系列宏观调控政策，尤其对房地产行业推出了加息、限购、限贷、保障房等，从收缩资金面到增大供应量的手段。(2)、上半年全国房地产市场情况通过分析，我们归纳出全国上半年房地产市场总体呈现出一下几点特征1、房价快速上涨的势头得到明显遏制。今年6月70个大中城市住宅价格环比涨幅均未超过0.5%，环比下跌的城市有12个，与上月持平的城市有14个，4涨幅较年初1月份回落的城市有53个。这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然是在环比上涨，因而调控之路任重而道远。2、房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。2011年上半年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。上半年一二线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，相比之下，全国住宅销售增长12.1%，表明房地产市场依然活跃。3、房地产市场重心明显转移到二三线城市。今年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市（即二线城市）销售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。地级城市（即三线城市）销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个百分点。从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市平均每年递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生明显转移。4、房地产行业调控政策稳步消化。目前对市场有较大影响的行业调控政策主要包括四个，分别是限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策。鉴于目前房价尚未真正松动，限贷和限购政策也不会放松，以巩固落实为主。　　5、房地产开发企业市场集中度明显提升。今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比2010年提升3.6个百分点。在已公布上半年销售业绩的开发商中，万科、中海、恒大、碧桂园、金地、保利等上市房企上半年销售金额同比5增长均超过50%，明显高于全国上半年销售金额22.3%的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。　　6、货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。货币政策是决定中国经济周期的核心力量，对房地产市场也会造成较大的影响。今年二季度宏观经济数据公布之后，社会各界所担心的今年CPI维持高位且GDP明显回落（即滞胀现象）的疑虑已基本消除。目前政府采取稳健的货币政策，直接作用是配合行业政策收紧开发商资金链，迫使其加速出货，意在促供给。今年上半年房地产开发资金来源分类指数已经连续4个月低于100，表明开发商资金链不容乐观。同时，房地产集合资金信托成立规模（1129亿元人民币）、海外发债融资（561亿元人民币）均比去年同期翻番，这些都反映出开发商加速资金储备以应对未来的不确定性。资金趋紧，也直接导致开发商拿地热情骤减，拿地更加谨慎。今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。(3)、重庆房地产市场分析2011年1-8月全市房地产开发市场在宏观政策调控背景下，开发投资、市场销售、施工建设等各项指标增速渐趋平稳，波动幅度收窄，整体市场有企稳迹象?开发投资增速在连续回落后趋稳1-8月，全市房地产开发投资完成1195.78亿元，同比增长34.9%，较上月回落1.0个百分点，其中住宅投资839.91亿元，增长36.1%，较上个月回落1.5百分点。上半年，全市房地产开发投资增速从年初52.8%的历史高位不断回落，到6月以后在35%左右小幅波动，开发投资增速呈现出放缓后逐渐平稳的发展趋势。62011年全市房地产开发投资同比增速6052.85041.2403534.943.440.23035.920100时间1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月房地产开放投资增速?商品房销售面积增速持续五个月保持在12%左右1-8月份，全市商品房销售面积2500.52万平方米，同比增长12.2%，较1-7月份增速回落0.5%，呈基本持平态势，其中商品住宅销售面积2300.73万平方米，增长9.4%,较1-7月份增速回落0.4%，自4月份以来到8月份，全市商品房销售面积各月增速分别为：12.6%，11.2%，12.8%，12.7%，12.2%，基本维持在12%左右，市场销售状态较为平稳。?施工、新开工和竣工面积增速逐步趋同1-8月，全市商品房施工面积17825.42万平方米，同比增长26.7%，其中商品房住宅施工面积14030.00万平方米，增长25.1%；商品房新开工面积4496.70万平方米，增长21.3%，其中商品住宅新开面积3422.43万平方米，增长10.2%；商品房竣工面积1636.53万平方米，增长22.4%，其中商品住宅竣工面积1325.55万平方米，增长18.8%。全市商品房施工面积、新开工面积与竣工面积增速在经历了2010年的较大波动后，各项增速逐渐合拢于20%左右的短期平衡点，后期有望在7此基础上形成同步发展的长期态势。总体来看，1-8月份重庆房地产市场呈现出前高后低，投资增速，销售面积，竣工情况出现了下跌后有所企稳态势。房地产市场在经过2010年的大幅波动后，各项指标波动逐渐回笼，出现了回归理性的走势。(4)、荣昌宏观经济走势1）、荣昌2006——2010宏观经济情况全年全社会固定资产投资1382069万元，比上年增长45.2%。分城乡看，城镇投资1211804万元，增长48.2%；农村投资170265万元，增长27.2%。分产业看，第一产业投资52428万元，增长65%；第二产业投资599808万元，增长31.4%；第三产业投资729833万元，增长57.5%。82）、荣昌2006—2010年地方财政收入全年县域财政总收入达到354490万元，增长92.0％。其中县级财政收入300177万元，增长112.1%。县级财政收入中一般预算收入157787万元，增长93.0%；政府性基金收入142390万元，增长138.2%。从税收看，全年共完成县级税收收入68643万元，增长66.3%。其中：工商税收45783万元，增长36.1%。全年财政支出412429万元，增长69.1%。其中：一般预算支出280132万元，增长54.7%；基金支出132297万元，增长111.3％。3）、荣昌2006—2010年城乡居民储蓄存款统计92010年末全县金融机构各项存款余额达到1277552万元，比年初增长15.3%。居民储蓄存款余额902235万元，比年初增长12.9%。年末金融机构贷款余额达到709384万元，比年初增长27.3%。4）、荣昌2006—2010年城乡居民收入状况2010年末全县户籍人口83.21万人，比上年减少1136人。其中农业人口1062.48万人，非农业人口20.73万人。全县城镇经济单位职工人数为3.07万人。城镇居民人均家庭总收入17452元，增长11.5%，其中人均可支配收入16619元，增长11.4%。总收入中，人均工薪收入10152元，增长7.5%；2010年农村居民人均纯收入6755元，增长17.6%。其中，人均工资性收入2561元，增长24.2%；人均家庭经营收入3739元，增长11.1%；人均财产性收入分别增长409.9%；人均转移性收入406元，增长32.1％。人均生活消费支出3770元，增长27.9%；注：以上所有数据来源荣昌县统计局统计年鉴5）、小结由以上数据可以推导出，荣昌县社会固定资产投资，居民储蓄和人均可支配收入稳步增长，城镇化率进一步加大，荣昌整体宏观经济发展良好，这些都为荣昌房地产市场的高速发展奠定了坚实的基础。(5)、荣昌房地产发展分析1、回顾2008年之前，荣昌房地产市场处于萌芽状态，开发量很小，市场处于培育阶段，商品房整体品质较差，没有出现真正意义上的小区概念房，并且大部分购房者的需求处于满足基本居住的初级阶段。2008年，荣昌房地产开发企业受外界的影响，推出了真正意义上的小区商品房，其中有代表意义的楼盘有：拓新上河城、奥林水岸、阳光家园滨河花园等，同时也带