目录前言第一部分绵阳市房地产市场现状1、市场背景2、相关楼盘分析3、客户群对户型需求第二部分项目整体定位及特性分析1.项目分析3.项目SWOT分析4目标客户群定位5.价格及付款方式定位6.价格营销策略定位第三部分整合营销及推广设计表现方案1.营销推广理念2.营销推广目标3.宣传推广总体策略4.市场认知期营销策略5.营销执行6.折页设计第四部分销售系统策略及组织管理及薪水建议1．形象包装2．销售中心总体方案3．销售团队组建及管理思路4．销售团队管理及业务制度5.销售人员薪水提成建议第五部分销售人员培训计划及销售时间调控前言房地产营销策划作为一项专业、系统的工作，需要专业的营销策划人员在对市场、产品、消费者等进行全面的了解和分析，并通过一整套贯穿能引领项目地的前卫的营销理念、巧妙的营销手段整合运做方能完成。我通过对供给市场的摸底调查、随机对潜在客户群调研、对周边楼盘的调查分析，比照“利奥、驿栈”项目所具有的地域特点、环境设施等诸方因素，基本把握了市场的态势和本地区域市场的消费心理，并在此基础上拟定出本营销策划方案。本方案通过对当地资源及自然环境的研究分析，准确把握市场要素，通过细分市场，从而确立了该项目在市场开发、市场定位、产品价格、客户群、营销组合、促销手段等策略。有关具体实施方案，包括推广活动与广告创意设计等等，在运作过程中，我将随市场和营销的动态发展，随时提供相应的建议及解决方案。由于时间有限，以下方案中的数据来源包含为(网络、随机采访、周边项目踩盘、项目实地考察、同行信息提供)。所以可能在很多方面信息都不是很全面，希望在以后工作中在进行信息反馈、核实、改进。以下仅仅为本人一种营销思路，望孙总提出批评及建议，谢谢！第一部分绵阳市房地产市场现状1、市场背景绵阳市作为四川省第二大城市和中国唯一的国家级科技城，拥有超过530万的人口且每年新增的外来人口超过1万人。拥有仅次于成都的经济总量，且保持持续快速发展，构建了电子信息产业、冶金产业、建材产业、汽车零部件及特种汽车制造产业、生物医药及食品产业、纺织产业等六大产业集群。根据《绵阳科技城发展纲要》规定，绵阳科技城以绵阳城区为中心，规划建设面积８０平方公里，城市人口控制在８０万人左右，人均居住面积达到20平方米（2003年年末人均居住面积为13平方米）。所有这些都必然催生房地产市场的快速发展。从绵阳市人民生活水平来看，2009年人均可支配收入达到11301元，具备较强的够买力，但居民支出中用于居住的比重只占9%的份额，仍然拥有较大的挖掘空间。国务院5月27日公布了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》文件，将普通商品住房项目投资的最低资本金比例从25%调低至20%。2009年上半年市场成交量逐步上升，价格开始有慢涨之势，主要受刚性需求在新政的刺激下，开始逐渐释放的结果。刚性需求大面积释放，造成市场供求关系发生变化，市场价格开始呈现上涨的趋势。2009年7月份绵阳市城区商品房交易达1330套，交易均价3478元每平米，其中最高成交价出现在半山蓝湾，达到8372元每平米。截止到2010年2月底绵阳房地产市场住房均价已致4200元每平米。绵阳科学重建科学发展的形势为房地产业的持续健康发展创造了难得的机遇：一是“5?12”特大地震使绵阳产生了住房的刚性需求，二是国家刺激经济复苏的利好政策机遇十分难得，三是新型工业化、新兴城市化和农业现代化“三化联动”将带动绵阳房地产业的迅猛发展，四是绵阳“宜居城市”品质得到外地购房者认同。要坚持“政府引导、科学规划、企业主体、市场运作”的原则，进一步强化服务意识，主动为企业服好务，促进绵阳市房地产业持续健康发展。一是优化政策环境。要悟深、悟透、悟懂国家出台的一系列促进经济社会发展的政策，切实在用好这些政策上下功夫。相关部门要密切配合、各司其职，确保各项政策执行到位。要加强信息服务，本着有利于规范房地产市场秩序的原则，在国家相关法规政策大框架内，研究补充一些更符合绵阳实际的扶持政策。要科学、合理投放土地，加大对廉租房、安居房、经济适用房的支持力度，鼓励企业开发中低价位的普通商品房，满足中低收入消费者的购房需求。二是优化金融环境。各商业银行要把房地产业作为信贷扶持的重点领域之一，加大贷款力度，对现有开发楼盘和信用较好的企业，要优先保证其贷款需求；对资金链紧绷、困难较大的开发企业，要及时给予信贷支持，实现金融机构与房地产业互利共赢。三是优化服务环境。注重听取房地产开发企业的意见和建议，切实改进服务措施、减少环节程序、提高审批效能，决不允许随意设置门槛、增加环节。要整顿规范房地产开发市场秩序，集中扶持实力强、信誉好的开发企业。要集中精干力量，逐项排查、专题研究、依法从速解决影响开工建设的具体问题。要把房地产业的发展与人口增长、土地资源集约利用和环境建设相结合，优先支持符合城市规划和土地利用规划的房地产项目，提高土地的经济效益和社会效益。要加大旧城改造力度，适当提高城区部分地区建筑容积率，增加绿化面积，打造良好人居环境。四是优化舆论环境。要加大对绵阳城市形象的包装与宣传力度，大力宣传“科教绵阳、畅通绵阳、森林绵阳、宜居绵阳、和谐绵阳、清洁绵阳”，为绵阳房地产业持续健康发展营造良好的舆论氛围。总结：刚性需求绝对不能支撑楼市发展，市场供求关系发生变化，造成开发商开始提价，但放眼绵阳楼市，很难有降价的空间，主要有两方面原因。第一，是绵阳城市环境好，宜居名气大，教育，医疗，交通等等各种城市配套非常完善。导致了整个绵阳楼市的刚性需求非常大。第二，房地产本身成本上涨，从07年底开始，绵阳调高了基准地价，导致开发商投资成本增加，另一方面，地震之后建筑行业的工价大幅上涨，也导致开发成本增长的一个重要因素。基于以上两点分析，绵阳房价在10年还是会保持继续增长的态势。2、典型楼盘分析（一）惠盛花园开发商：绵阳惠盛房地产开发公司位置：绵阳市涪城区长虹大道北段项目主要经济技术指标：总占地面积：约25亩总建筑面积：约3.5万平方米绿化率：户型：共10多款建筑形态：电梯公寓+框架纯商业销售均价：电梯:均价4200元/平米商业:均价销售情况：一期销售完毕优惠幅度：1%-3%付款方式：一次性付款、按揭付款。优势：惠盛花园一期柠檬郡震后7度设防，全现浇剪力墙结构，一期售罄，二期破土动工。80平米精品主力户型，空间利用率高，可享4000余平米的中庭园林景观，劣势：项目周围布满了大小不等的修理厂，周围环境较差，综合配套不是很完善广告宣传：现状：二期破土动工（二）世恒.中央广场开发商：绵阳市世恒置业有限公司位置：绵阳市涪城区长虹大道北段项目主要经济技术指标：总占地面积：亩总建筑面积：万平方米绿化率：户型：楼间距：销售单价：销售情况：优惠幅度：付款方式：优势：地处十字交差路口,交通便捷相邻近式项目基本都已销售待竭，无主力竞争项目。周围农贸市场、高水医院近在咫尺，生活配套方面比较完善。劣势：旁边挨着加气站与疾控中心，整体感觉不好。广告宣传：现状：项目已是净地，正在装修售楼部，预计4月初亮相。电话：0816—2683777（三）圣高名都开发商：绵阳瑞新房地产开发公司位置：长虹大道北段项目主要经济技术指标：总占地面积：约8亩总建筑面积：21568平方米绿化率：户型：共10款楼间距：销售单价：均价4200元/平米销售情况：剩少量高层主要面积80多套二为主另50多套一及90以上套三有少量.优惠幅度：1%一3%付款方式：一次性付款、按揭付款优势：项目长虹世纪城相邻,享受世纪城综合配套.农贸市场、高水医院近在咫尺，交通便捷生活配套方面比较完善。劣势：项目太小,会流失很大一部分中和客户群,现剩余房源已高层为主,客户群选择空间较小,单价较高.广告宣传：中央臻品社区现状：项目正在修建中,已修建8层.项目分析：长虹世纪城、圣高名都、中央广场、惠盛花园及左邻右舍是目前高水片区房产市场正在开售,即将销售规模和影响较大的几个项目，他们成品字行排列,说明了一个片区的南、西、北三个点的市场价格。然而，本项目位于高水片区与圣水区域的结合部，周围环绕市场、汽车销售店、汽配销售店，公共交通便捷，但整体大环境不是很好。综合分析结论通过对以上与本项目相关的典型楼盘的分析，我们可以初步得出以下结论：·文化：目前，绵阳高水片区的房产市场还处于从初放型向规模化发展的过度期，因此，开发商在设计时更注重楼盘的实用性和功能性，较少导入文化内涵、注重文化气息的渲染，缺乏本地历史和人文特质方面的人文内涵。?户型：多数楼盘户型以二房至三房为主，面积70㎡—140㎡；?价格：上述楼盘及高水片区的楼价多在3900元/㎡—4200元/㎡。?容积率：容积率普遍较高。?配套：小区内的配套设施一般较少，大都只有商铺。?园林：园林规划设计档次普遍较低，除长虹世纪城与惠盛花园有小区局部园林外，其它楼盘绿化率一般较低，缺乏对业主的吸引力。?样板房：大都楼盘没设样板间，有的虽设有样板间，但设计简单不够精致。不能让客户产生直观的现场感，故更不能提高客户的购买欲。?现场包装：开发商为省钱，在现场包装上都比较简单，仅用围墙、彩旗等形式，显得单一、普通，未营造出强烈的商业氛围和人文气氛。?销售模式：部分开发商实行自产自销，有的楼盘虽聘有营销公司，但其营销人员都缺乏专业的营销知识，其精神风貌、礼仪举止、用语着装等都不很专业规范。?楼盘定位：高水片区现有楼盘除长虹世纪城外其余在定位上都大同小异，无特色和个性可言，在设计和开发档次上呈现明显的趋同性，缺乏对市场的细分，更缺乏具有鲜明特色、独特个性、高规格、高质量的楼盘领军市场。3.客户群对户型需求1、客厅位置：客厅位置9%34%57%南侧客厅北侧客厅无所谓2、客厅需求