[键入文字][键入文字]无法拒绝的山水盛宴与庄园梦想——青城庄园的营销推广和品牌建立目录壹：理解贰：思路叁：执行壹：理解——我们对别墅市场现状以及项目区域的认识一：别墅政策、市场调控政策及新政后成都别墅市场现状二：青城山区域认识(一)青城山区域概况及定位(二)青城山镇概况及定位(三)都江堰（青城山）2010年上半年别墅市场(四)青城山镇在建项目研判一：别墅政策、市场调控政策及新政后成都别墅市场现状（一）别墅政策回顾：低容积率用地始终受限——稀缺产生价值??2003年开始,低容积率用地的出让始终受到严格限制。??2003年9月,国土资源部发布通知表示今后将严格控制高档商品住宅用地,停止申请报批别墅用地。??2006年国土资源部再次叫停别墅用地,强调自当年5月31日起,一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续,并对别墅进行全面清理。??2007年3月5日，国务院总理温家宝在十届全国人大五次会议上作政府工作报告时强调，要认真执行土地利用总体规划和年度计划。坚决控制建设占地规模，加强耕地特别是基本农田保护，禁止擅自将农用地转为建设用地。认真落实新修订的禁止类和限制类项目用地的规定，特别要禁止别墅类房地产开发、高尔夫球场、党政机关和国有企事业单位新建培训中心等项目用地。??2008年国务院下发的文件,在这则《关于促进节约集约用地的通知》中,明确要求将最低容积率限制写入出让合同或划拨决定书。这则文件曾被业内人士解读为,对诸如联排、叠拼等经济型别墅的限制政策。??2009年，更多的是规范房地产行业和完善住房保障体系的相关政策，在楼市回暖的同时，使行业更加健康的发展。这类政策虽然对商品房买卖双方的心理预期产生一定影响，但对楼市的影响却并不明显。（二）2010年政策走向及分析2010年年初开始，针对房地产行业的政策继续趋紧，将之前的政策精神进行细化，或上升为需要严格执行的政策条款。??1月7日，国务院颁布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，该通知是对2009年年底“国四条”的延伸与进一步细化。其中值得关注的重点：第一，不再单列“改善型需求”，重申“二套房贷款利率严格执行”，预计银监会可能会出台细则共各大商业银行操作；第二，“加快研究完善住房税收政策，引导居民树立合理、节约住房消费观念”，似乎影射最近热议的“物业税”颁布实施要加速推进；另外，再次强调完善住房保障体系的工作并给出具体的落实指标，对境外“热钱”也提出了需要防范的指示。??为打击捂盘惜售以及销售过程中随意调整销售价格，解决商品房买卖过程中信息的极度不对称，购房者对无房可买以及房价上涨恐慌等问题，市房管局颁布政策规定预售证的申领不能以楼号、楼层为单位小批量办理，要提供销售计划，包含销售价格、当期推出套数、房号等进行公示。若开发商执行不到位，以关闭网上签约系统作为惩罚。该政策在一定程度上改善了购房信息透明化问题，限制了开发商频调高售价和捂盘制造供不应求。??3月10日，国土部出台了19条土地调控新政，即《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被“冻结”等19条内容。??3月22日，招拍挂制度完善及土地供应调整。国土部要求，在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前，各地不得出让住房用地；将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点；各地要明确并适当增加土地供应总量；房价上涨过快、过高的城市，要严控向大套型住房建设供地。??3月23日，国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。??4月2日财政部发文，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。??4月11日，银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告，并称房地产风险敞口大，要严控炒房行为。银监会表示，银行不应对投机投资购房贷款，如无法判断，则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平。北京部分银行已将二套房首付比例提升至60%。??4月15日，国务院要求对贷款购买第二套住房的家庭(即家庭成员名下持有一套住房或有一次贷款记录计第二套购房)，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%，贷款利率不低于基准利率的0.7倍。??4月15日，国土部公布2010年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾130%，其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量。??4月18日，国务院要求，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。??4月21日，银监会官员称：二套房贷认定标准不再以贷款记录为准，以家庭持有物业为单位。??9月29日，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房的家庭，首付款比例调整到30%及以上，贷款利率不低于基准利率的0.85倍；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。2010成都市房产政策实施情况A、对购买首套自住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于30%，贷款利率不得低于基准利率的0.85倍。B、对贷款购买第二套住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女名下持有物业，或贷款记录)，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。C、各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款。D、各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。E、从2010年10月1日起,对个人购买普通住房,且为家庭唯一住房,则减半征收契税。F、对个人购买90平方以下的普通住房,切该住房为家庭唯一住房,减按1%征收契税。G、对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2、2010成都市公积金中心贷款实施情况：对购买首套自住房面积在90平方米以下的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于20%，对购买首套自住房面积在90平方米及以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比例不得低于30%。对贷款购买第二套住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女名下持有物业，或贷款记录)，贷款首付款比例不得低于50%。暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房的公积金贷款。停止发放在外地缴存公积金贷款。公积金贷款最高额度40万，最长还款年限30年不变。成都商品房预售专款专用日前，成都市房管局公布《成都市商品房预售监管办法（试行）》，从11月1日起，成都房地产企业卖房收取的预售房款将存放在银行设立专门的监管账户中，银行将根据工程进度进行拨付。成都市房管局相关负责人表示，加强对预售房款的监管力度，能有效防止个别企业盲目追求扩大开发规模而随意使用预售款，导致预售项目因资金断裂而成为烂尾楼。按照《办法》要求，预售款一旦进入专用帐户，开发商不能想用就用，提取每一分钱，都要按照监管协议来。点评：预售资金管理政策将直接对开发商的资金链产生重要作用。预售款对于房地产开发企业的意义不仅局限于该项目的建设，更关乎企业拿地、还贷、开发等其他经营行为。由于部分开发商往往追求资金滚动开发，一旦预售回款被锁定，就有可能出现开发商无力支付新拿土地的地款等情况。实际上，一个项目从预售到最终竣工验收的持续时间往往在一年以上，类似监管措施将使得开发商资金利用率大幅度降低。预售资金监管从某种程度上来说，收紧了开发商的“银根”，可以促进开发商加快项目销售，并能最大程度地控制因烂尾楼而造成的购房风险的出现。（三）成都别墅市场现状参考项目索引：龙湖·青城小院、中信·云栖谷、麓山国际、龙湖·长桥郡、蓝光·观岭备注：由于别墅市调的难度较大，部分数据很难了解到，以下“/”部分为未了解到数据部分。龙湖·青城小院：都江堰市青城山镇关于价格目前均价17000元/㎡最高价22000元/㎡最低价15000元/㎡近期价格变化:三批次开盘提价新政前均价14000元/㎡新政前17000元/㎡新政前13000元/㎡说明：一、二批次售罄，二期一批次14日开盘，已售最高价最低价13套关于优惠一次性4%按揭1%分期—说明：优惠构成：交定金1%，按时签约1%，一次性付原一次性4%原按揭1%原分期—款2%，按揭1%，业主优惠1%，新政前后优惠情况无变化。基本为一次性付款，业主对新政反应不大。关于客群区域变化本地客户/特性变化自住/新政前后客群变化情况说明：临近清盘，准备卖车位，来访量不多，并以业主为多。关于销量约30-40组原周约5-15套原月度约30-50套原月度销量/原畅销户型85-135叠院销量销量变化及面积约20-25组现周约10套以下现月度约13套现月度销量/现畅销户型85-135叠院销量销量变化及面积说明：来访量下降35.7%；成交量下降33.34%。分析：主要是受目前为该批次清盘阶段影响，同时，由于该项目为度假型物业，受青城山区域冬季气候影响，进入传统的销售淡季。以上来访量以及成交量的下将并不能说明是受制于新阵调控的影响。中信·云栖谷：都江堰市中国成都青城山（玉堂镇）关于价格目前均价8000-20000元/㎡