2008年终总结报告龙湖.弗莱明戈项目组【第一部分】市场竞争现状【第二部分】销售情况回顾【报告思路】【第三部分】营销推广回顾【第四部分】历程与展望PART1【市场竞争现状】【大势背景】?08年下半年以来，受国际金融危机影响，国家宏观经济预警指数与消费者信心指数持续下滑。从统计局公布的宏观经济景气指数预警趋势图来看,指数从今年4月份开始一路下跌,步入趋降边缘。我国消费者信心指数、消费者预期指数和满意指数三项指数自今年8月以来持续下滑。?9月15日-12.22中国人民银行先后进行5次利率调整,落实适度宽松的货币政策，楼市情绪低迷，购房观望情绪严重.9月15日-12月23日中国人民银行先后进行了5次利率调整，五年以上期商业贷款利率由7.83陆续调整为5.94，五年以上期公积金贷款利率由5.22陆续调整为3.87.?全国企业景气度指数较三季度全面下滑，房地产企业景气度低于总体水平。国家统计局发布调查结果显示，2008年四季度，全国企业景气指数为107.0，比三季度回落21.6点。其中，建筑业企业景气指数为134.3，比三季度小幅回落；房地产业企业景气指数为101.7，比三季度回落17.2点。?08年初王石抛出“拐点论”，万科成为2008年全国地产市场降价的第一家企业。08年我国房地产市场呈现量价双降的局面。……“大事迭出”、“房价变动”、“宏观调控”、“救市”、“观望”…08年成都房地产市场感受到了巨大的增长压力。万科老总王石?我承认楼市拐点确实已经出现????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????【市场竞争特征】特征1郫华侨城弗莱明县戈保利198公园西蜀国际华润地块新里派克中海国公馆际社区金河三千朗润园谷城恒大城金域蓝湾锦绣森林数据来源：成都及郫县房管局双楠融域新界龙城壹号澳龙名翡翠城城恒大绿洲蜀郡南郡7英里雅居乐花麓山国际园社区郫县区域地产发展比较缓慢，属于成都五城区中发展比较滞后的区域.【市场竞争特征】特征2特征2高标准，高规划的蜀都新城规划迟迟不能呈现区域未形成地产开发热点区域，虽然目前有中信、华润、合景泰富、中铁、上海绿地等大型品牌开发商聚集在此，但由于楼市调整期市场信心不足，开发商目前尚未有太大营销动作。【竞品分析】竞品月成交价格走势分析数据来源：成都及郫县房管局7500700065006000景尚景5500中铁瑞景名城5000上锦颐园4500中海国际社区4000华侨城3500弗莱明戈3000250020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月景尚景33763300320032003200320032003200中铁瑞景名城36003600360035003500350035003500350035003500上锦颐园3500350035003500350035003380338033803380中海国际社区7100700065006500650065006500华侨城5800580058006200弗莱明戈53935354?城西改善性产品项目价位整体变化不大，其中中海国际社区08年价格有一定下降，而华侨城项目价位略有上涨。?城西改善性产品项目价位层次明显，中海、龙湖、华侨城这些品牌开发商项目价位整体较高，而郫县片区内中小开发商项目价位较低。弗莱明戈在城西同类产品中价位位居前列，甚至与城区中海国际社区、华侨城项目相差不大，项目目前没有明显的价格优势。【竞品分析】竞品月销售套数走势分析数据来源：成都及郫县房管局7570656055景尚景50中铁瑞景名城4540上锦怡园35中海国际社区3025华侨城·纯水岸20龙湖·弗莱明戈151050月月月月月月月月月月月月123456789012111备注：统计对象为120㎡首该及130㎡以上再改产品?城西改善性产品销售高峰期主要集中在08年上半年，下半年华侨城及龙湖·弗莱明戈的改善性产品市场较为活跃。?08年11、12月份即我项目销售同期，城西市场改善性产品表现较为平淡，项目片区内项目月均成交在10套以内。弗莱明戈在片区月均销售套数位居前列。【竞品分析】竞品销售套数和销售价格交叉分析数据来源：成都及郫县房管局38403680003570003060002522500020400015300010107200053.8100000景城园区岸戈尚名怡社水明景景锦际纯莱备注：统计对象瑞上国·弗铁海城·为120㎡首该及中销售套数销售价格中侨湖130㎡以上再改产品华龙?上锦颐园、华侨城销售较好，月均销售量在20-40套左右，而我片区内的景尚景、中铁·瑞景茗城及羊西线的中海国际社区销售量较少，月均销售在10套以内。龙湖·弗莱明戈在城西市场内单价相对较高、户型偏大的情况下，月均销售套数仍高于片区内其它项目。【市场竞争特征】特征3?同区域内竞品低价走量，快速进行销售。?同区域内品牌开发商均无大的营销动作，项目在此种市场环境下延后启动，并将在明年以现房形式呈现和发售。?市场上再次改善型产品销售缓慢。PART2【销售情况回顾】【销售情况回顾】百分百实现签约11月份12月份　计划实际计划实际4栋、18栋2单推售房源8、9栋8、9栋4栋、18栋2单元元及一期剩余房源推售套数56套56套28套30套签约套数44套47套20套31套签约面积4500平米7886.94平米2000平米5030.02平米合计签约套数77套合计签约面积12909.19平米2008年任务完成情况2008年度认购情况月份认购套数认购面积认购金额认购均价套均面积11月437213.738229920530016812月274605.872382003651721711月71089.6253991164955156合计7712909.19674490725255168认购面积(平签约面积(平　认购金额(元)签约金额米)米)完成任务12909.196744907212909.1967449072消化速度分析周成交趋势353330252015161097543230000000000100110.0610.1310.2010.2611.0311.1011.1712.1512.228.25-9.01-9.08-9.15-9.22-9.29-11.2412.1-12.8-12.291.5-1.12----------8.319.079.149.219.2810.0511.3012.712.14-1.41.111.1810.1210.1910.2511.0211.0911.1611.2312.2112.28成交00000000033731001629134成交几个成交高峰集中在开盘日、12月27日大型业主活动日及1月小开盘日成交均价5400项目推出的产品形态是较为均衡的5300，由于跃层产品的户型优越性，因5200此在前期先消化掉了，后期消化的更多是性价比高的平层产品、小洋5100房，所以越到后期虽然实质推出的5000产品在涨价，但是成交均价和套均4900面积在下降4800470011月12月1月均价530051724955套均面积均价17517016516015515014511月12月1月套均面积168171156成都客户来访转化率2.4%，郫县客户的转化率7.8%，项目整体来访转成交率4.2%来电来访成交2408188980成都郫县成都郫县成都郫县13553329977172456成都VS郫县客户成交率28%62%来电893认购1231来访525排号4350诚意金转化率8.20%16%成诚意金转化率8.2%都来访525314排号43来电89328412认购0%20%40%60%80%100%排号转成交率28%诚意金转化来电来访排号认购成交率率郫县28431416%503162%成都8935258.20%431228%来电284从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及来访314成交率上都远远低于郫县客户,郫县客户目前成为项目郫诚意金转化率16%县主力客群,质量较高.排号50认购31排号转成交率62%在二批次成交中，成都和郫县客户的转化率对比区域来电来访排号认购来访转排号率成交率成都3333281845%1.2%郫县56306221272%3.9%?从目前项目销售情况来看,成都客户从诚意金转化率及成交率上都远远低于郫县客户认购412,郫县客户目前成为项目主力客群,转化率排号1822来访328306较高.来电333560%50%100%?与第一批次成都客户与郫县客户分别的2%来电来访排号认购郫县563062212成都333328184和11%的转化率对比，客户的来访转认购率下降，排号转认购率提升PART2【营销推广回顾】08年09年【8月】【9月】【10月】【11月】【12月】预热期筹备期初体验期体验加强期首轮谢幕期体验逐步增强，现场售楼中市场声音逐步增强，辞旧迎新体验相对匮乏心，样板间、园林景观一一呈现成都客户成都客户郫县客户郫县客户郫县客户成都客户成都客户成都客户【第一阶段】项目亮相-春节前【10月】综述在10月，项目只有临时接待中心和一个沙盘的情况下我们改变传统的坐销方式动用整个项目组同仁包括代理公司的人脉资源大胆的走出去我们梳理出39条拓客渠道终于成功为11月开盘44套的销售任务埋下了伏笔10月整体来电998组，来访687组，排号68组