中海九号公馆2010—2012年逆势营销案例讲解报告体系1.宏观调控政策于困境中于困境中2.宏观下的北京市场寻寻找突破找突破3.市场下，看项目，项目定位1.业绩骄人业绩骄业绩骄人人荣登热销排行榜深深研研客客户户2.推售节奏3.客户定位1.现场包装策略精准精准营销营销2.三大营销手段注重注重实实效效老客户答谢、圈层营销、节日营销3.推广渠道选择(1)线上：媒体组合(2)线下：DM直投4.团队管理PART1IntheChina'sharshmarketenvironment，seekabreakthrough于困境中，寻找突破2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年，在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。宏观调控政策1.12010年宏观政策调控10国十一条要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影响，一季度房价仍然猛涨。）4.17新国十条对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。4.30北京细则北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷和税收政策。（细则更加细化明确。）12.1预售款监管北京市《商品房预售资金监督管理暂行办法》规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于2010年12月1日实施。（导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高）促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点；限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。1.22011年史上最严厉的调控政策2月15日北京出台楼市调控15条细则a.外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准；b.二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税；c.开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。5月1日北京市公布一房一价实施细则?商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价；a.在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。6月13日商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控”京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。1.2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号；2.连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心；3.限购、限贷等政策打击了房地产投机行为；4.房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。1.32011年存贷准备金率调整存款准备金调整至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。存贷款基准利率调整2011年，央行先后两次调整存贷款基准利率，房贷利率达到历年来最高水平。首付比例上调各大银行提高首套房首付比例，暂停贷款首付30%业务，调整至首付款40%，该政策间接抑制首套房人群。1、金融政策频频调整，银根收缩，市场需求暂被抑制；2、中小型开发公司面临重组危险，很多房企面临资金链断裂；3、市场流动资金收缩，房产投资缩水。1.42012年存款准备金率连续下调2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为20.5%/18.5%。2012年5月18日(大型金融机构)21.00%20.00%-0.50%(中小金融机构)17.50%16.50%。1.2012年以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金；2.两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号；3.房地产企业短期融资需求减弱；4.给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。1.52012年北京土地政策2012年3月6日，北京市国土局印发《北京市2011-2015年国有建设用地供应计划》显示，在"十二五"期间，三环内将原则上不再新增供应住宅用地，四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地；北京还将严格执行土地节约集约利用的控制标准，住宅用地的容积率不得低于1。五年内北京将供应住宅用地9300公顷，其中保障房共4800公顷，占比超过50%。三环内不再新供住宅用地，四环豪宅价值凸显。宏观调控政策下的北京市场北京豪宅市场降价求量?中化方兴旗下的地王楼盘金茂府，其周边区域均价为52994元/平方米，而金茂府的成交均价仅为45305元/平方米。?北京市房地产交易管理网上的数据显示，倚山庭苑于6月17日进行预售，预售价在40709~54700元/平方米之间，但截至7月20日，该住宅成交均价仅为39931元/平方米。?6月22日开盘的润景茗苑，预售价约为30529元/平方米，目前的成交均价也跌破3万元的高端定位线。其中，2011年北京再现售楼处被砸，楼市出现断崖式下降反差：中海旗下的北京地王楼盘中海九号公馆为例，该项目周边区域的楼盘均价约30149元/平方米，而中海九号公馆的成交均价为32749元/平方米。市场下，看项目，项目定位3.1外界对中海九号公馆的评价2010年1月21日，以66.9亿拍得丰台区六圈A、B居住项目用地，其中A地块溢价率194.8%。在地王光环下，媒体的评论：调控磨去光环，中海地王被迫“贱卖”“中海地王劫：项目众多被迫牺牲利润降低囤货”业内对中海九号公馆的看法：这些地王项目正面临着究竟是保价，还是保量的艰难抉择3.2站在市场，看项目3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置北京豪宅市场分布小结：北京豪宅市场竞争激烈，中海九号公馆并不在传统的豪宅区。区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。重点词汇：东西三环中海九号公馆所处方位：重点词汇：西南四环3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置中海坚持：绝对豪宅西四环论证：唯一性：2010年丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺；因此，我们以绝对豪宅姿态亮向对项目占位起到关键作用。1.北京“东富西贵”精神，在历史条件下，于客户心目中留下了根深蒂固的印象；2.在定位上，规避南四环“偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”；3.西四环的定位，给予客户中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。3.3在地段定位之后，周边支撑豪宅传统要素缺失特特权资权资源源周边缺乏具有像中南海、故宫、天安门等国家政权符号的地标；景景观资观资源源奥林匹克公园、朝阳公园等国家级自然资源稀缺；非非传统传统豪宅豪宅区区朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区，客户认知度低。为限制中海九号公馆涨价，政府有关部门以北京国际花园为参照对象，延迟发放中海九号公馆的销售证。挖掘支撑豪宅新要素3.3挖掘支撑豪宅新要素，价值体系再梳理当我们对项目全面梳理后发现其实，我们产品的“硬通货”非常多这些足以支撑项目的“高站位”本案显然不仅是“怎么卖房子”和“卖个好价钱”那么简单将会起到影响今后布局北京市场的作用如何定位？至关重要……准确定位西四环，第一城市居所PART2Researchofcustomers,hasachievedremarkableresults业绩骄人，深研客户在研究市场后，制定合理的推售原则，根据蓄客情况积极推售项目，以现场样板组团营销为现场说服力，赢得客户的认同和业内的高度评价。1.1业绩骄人2011年热销3030亿2012年3月31日开盘热销100100余套首次销售均价32000元/平方米，南城豪宅均价首次突破3万元1.2荣登热销排行榜处于楼市“上层建筑”的城市豪宅在一定程度上遭遇了与普通住宅相似的寒流，但中海九号公馆依然屹立在暴风雨中。1.3荣登热销排行榜从成交套数来看，中海九号公馆排名第十位，但从成交金额来看中海九号公馆排名第三位。2.1推售节奏2010年10月-2012年9月2010年10月—2011年1月蓄客期2011年1月第一次集中开盘2011年2月—2011年3月蓄客期2011年4月第二次集中开盘2011年5月—2011年8月蓄客期2011年9月第三次集中开盘2011年10月—2012年2月蓄客期2012年3月第四次集中开盘2012年4月—2012年8月蓄客期2012年9月第五次集中开盘2.2开盘成绩开盘次数时间推出套数当日成交当日成交金额销售率第一次开盘2011年-1-15118套80套12.5亿68%第二次开盘2011年-4-29180套141套9.06亿63%第三次开盘2011年-9-10288套115套6.3亿40%第四次开盘2012年-3-31超过300套超过15亿第五次开盘2012年-9-115.8亿截止至2012年9月房地产交易网统计数据：联排别墅北区94套，南区292套，余123套；高层：总共8栋楼，总776套；已拿销证6栋，总630套左右，余150套左右。成果显著引领南城进入高价豪宅时代【集中开盘】南城从未出现过批量销售，豪宅进入规模化销售时代；【低迷未降价】南城豪宅首次均价突破3万元，创造丰台楼盘神话；【开盘条件充足】开盘前充分的前提准备，保证了推盘的成功；【南城潜力】首次开盘热销，吸引高端客户的关注，客户开始注意南城；【提升中海品牌】从点到面，从一个区域到整个北京城，中海地产备受关注。项目之所以取得骄人成绩，对市场、项目的深入研究之外，对客户的准确定位同样重要。3.客户定位新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的高端客户定时从客户资源库中选取10位客户样本，分为3个小组