体验营销专题——以龙湖为案例2011年1月目录一、体验营销理论基础二、地产体验营销的步骤三、从龙湖看体验营销四、体验营销管理流程五、体验营销之旅的遐想11体体验营销验营销理理论论基基础础一、体验营销理论体验营销的主要形式及策略?《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式分为五种类型，并分别对应五种策略:?1、知觉体验→感官式营销策略?2、思维体验→思考式营销策略?3、行为体验→行动式营销策略?4、情感体验→情感式营销策略?5、相关体验→关联式营销策略体验营销的主要形式及策略感官式营销策略将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上以创意方式引发惊奇、兴趣或思考，创造认知和解决问题的体验思考式营销策略，常用于高科技产品，如IMAC行动式营销策略通过偶像、明星等激发消费者，引导生活形态，实现销售情感式营销策略通过氛围及场景营造，引发消费者情绪或情感的体验综合运用感官、思考、行动及情感营销策略，建立品牌与消费者关联式营销策略较强的联系体验营销关键点1、设计好的体验?有价值、稳定并且与众不同的体验。?关注每个细节2、量身定制企业的产品和服务?了解客户需求，将产品和服务模块化，大规模定制化3、在服务中融入体验成分?突出个性化和差异化体验营销关键点4、以顾客为中心?良性互动，并且获取改善产品和服务的途径5、注重客户心理需求分析和产品心理属性开发?重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性6、构造基于体验的价值链?将体验贯彻到各个环节，形成完整的价值链22地地产产体体验营销验营销的步的步骤骤SStep2：设计客户Step3：搭建体验tep1：确定体验体验接触点营销管理平台营销的主题通过规划设计、品从项目定位、规划将牌定位、营销策略设计、施工建设、统一体验目标和任，最后在客户那里销售现场、交房到务分解到各部门，转化为基于产品和客户入住，都构成并建立客户体验管服务而获得的感情客户体验的接触点理制度，开发一系、情绪或其他抽象，包括售楼处及样列体验营销管理工效用。板间包装，园林绿具及建立合作伙伴化、公共环境等多关系管理规范。方面。33从龙从龙湖看体湖看体验营销验营销龙湖的发展?龙湖地产创建于1995年，成长于重庆，发展于全国，是一家战略清晰、追求卓越的专业地产公司。目前，龙湖集团总部设在北京，下辖重庆、成都和京津三个地区公司，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业管理三大板块。?龙湖的企业愿景是通过提供高品质产品和服务实现持续增长，成为中国最值得信赖、处于行业领先地位的地产公司，其核心价值观旨在追求卓越。龙湖通过其优质的经营理念和服务理念来实现“善待你一生”。从2003年~2008年，龙湖的销售业绩经历了一个快速发展的跨越阶段，实现了从区域公司到全国性公司的飞跃2003年聚焦重庆，开发销售收入6.2亿元2004年总销售额达10多亿元2005年总销售额达23.6亿元2006年总销售额达38.3亿元2007年总销售额达100亿元2008年总销售额达115亿元2009年总销售额达113.7亿元2010年总销售额达333.2亿元2008年，龙湖在重庆、成都、西安、北京和上海五个地区累计销售房屋1.18万套，销售额达115亿元，创公司历史新高。?其中，重庆龙湖以38.1亿元的销售额连续蝉联市场第一，市场份额持续提升；?北京龙湖实现销售43.8亿元，成功入围北京住宅市场三甲；?成都龙湖在克服地震和市场等因素影响后，取得了逾23亿元的销售额；?上海龙湖和西安龙湖两个新公司“开张”不足半年，亦实现近10亿元的销售业绩，顺利实现了产品和品牌落地。How？?龙湖保持如此快速的发展速度，缘由有三：?1、效率提升：快速的市场反应力、产品研发及复制力；?2、商业增值：精准的地段价值判断力+商业氛围打造力+商业价值提升力?3、以细节为要务、体验为核心的客户导向型营销策略，使得龙湖始终把握了目标消费者的价值观及需求，把握住了时代精神和消费潮流，引领企业不断向前发展。上述三项中，前两项已经成为行业品牌开发商的共识，龙湖固然存在领先，但最大的成功要素仍在于其所坚持的体验式营销1、统一的体验式公关行为?2006年元旦开始，龙湖在成都开启了“思君不见下渝州”的活动，千余名成都购房者亲眼目睹了龙湖在重庆的项目“南苑”。?2007年6月，北京龙湖组织了为期两日的“龙湖体验之旅”，邀请合作伙伴、知名媒体、意向客户等亲赴重庆，亲身感受龙湖历经12年打造的各大项目。?2008年4月，龙湖滟澜山别墅开盘，该楼盘的营销策略亦采用了实景体验方式，所有的会所提前开放，物业服务提前体验，实现滟澜山单盘热销，实现销售金额5亿元，连续5个月位列上海别墅市场排行榜前列2、龙湖产品360°体验接触接触点一：进入项目地园林：多为开阔，以树阵搭配，辅以鲜花错落于下，软性的实现区域的过渡。接触点二：到达入口?通常有三大标示：?导视牌（简洁，并与项目风格匹配）?道旗（整齐）?门岗（统一且一丝不苟）接触点三：进入售楼处工作人员服饰、销售、吧台、清洁全面统一标准，保证了服务品质；模型较多由山之田制作，拥有大量绿化，减少建筑的密度感和压抑感接触点四：通道?龙湖多为别墅化住宅，展示现场经过通道是设置小品的关键，当然，自然的色泽是最好的外套。走着走着，有些累了，不如停下来，在室外庭院歇一歇，畅想未来别墅生活的美好！接触点五：项目展示区?立面风格：托斯卡纳?通过立面材质（仿剁斧石面砖、仿石材涂料）、丰富的窗洞口装饰、形式多样的露台、阳台、屋面瓦等元素体现。?立面材料：意大利STUCCO立面涂料、文化石、铁艺，西班牙陶土瓦等?设计手法：通过退台、坡屋顶、露台、廊架等手法降低建筑的视觉高度，增强与环境的融合性，提升产品整体品质感。?入户大堂?高档、质感石材、水晶灯营造的高档社区感户型图明亮而又大气的客厅、餐厅，不仅能彰显主人的尊贵，也能表现家庭的和睦氛围暖暖的灯光，软软的沙发，大大的落地窗，幸福生活的畅想点！当然，花香总是不会少的！厨房：各色厨具一应俱全，伴着鲜花的芬芳，这是怎样一个温馨的家！?卧室尽量保证带独立卫生间，家庭厅和会客厅分开，功能上区隔。衣帽间：衣服鞋子及其他配饰应有尽有，色彩、款式、品质均搭配得当，让人忍不住畅想自己家里那个大衣橱卫生间不仅可以变换风格，更可以用小的配件展现生活气息，是不是都闻到香氛了？休闲空间如果别墅代表一种文化，大概就是恬适淡然，午后的阳光，温暖的毛毯抑或是开敞的露台，满眼的绿意，都是关于生活最真实的感受！每一种独特的生活方式，无论地上还是地下，都少不了精心的布置！龙湖下叠户型一般赠送大的地下室，上叠户型一般赠送大面积露台和阁楼，增加了别墅的使用功能?独特的地下室利用手法，也是龙湖别墅的一大亮点。?蔚澜香醍中下叠户型设计为带天窗的地下室，可以供主人会客和儿童玩乐，增加了空间乐趣感。精致的过渡空间，往往运用花草绿植打造接触点六：处处可见的小点缀——什么是情调接触点七：龙湖物业服务体系服务种类定位服务内容明确的责任和工作：规划片区保洁，责任到人头，每人所辖区域每20分钟清洁一次。严格统一的工作规范：清洁工作有严格工序，社区内楼梯扶手、木条凳等需抹擦清洗的地方抹擦方向和工序有明确规定，小区道路每天要用拖布拖垃圾箱上烟玩里的烟头不能超过5个，区内公共空间的保洁工作管家型保洁玻璃上不能出现手纹印；特约钟点工上门清洁工序明确。客户至上服务体现：为了保证特约钟点工的服务质量，物业公司对交回的派工单以业主回访方式进行抽查。明确的责任和工作：分为各定岗、巡岗和应急队，分工明确。严格统一的工作规范：着装和个人仪表有严格规定，确保保安工作人员的工作形象；休息时间不能穿制服做私人事情；在岗时打瞌睡一次记过，两次开除。安保工作放心型安保客户至上服务体现：不能和业主发生争执，要周到、公正地处理纠纷，应急队24小时待命（如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故）严格统一的工作规范：草长不得超过10厘米；每平方米杂草不能超过5株；不同植被的修剪手法有明确规定；对各种植物的选配搭配要考究到四季有花（且夏天要清雅，冬天要鲜艳），四季常绿且要感觉出季节更替的变化。绿化工作保鲜型绿化客户至上服务体现：接管社区前一两年属保洁调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行调整，进入下一季进行补栽补种等调整；上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净，对服务效果同样用派工单跟踪服务的前瞻性：购买住宅电梯签定合同时其中一个条款是供方必须有专门维保人员长期住在小区内，出现故障5分钟内赶到现场进行维修。维修工作及时性维修客户至上服务体现：15分钟到达现场服务，及时为客户排解困难。优质服务的细节?进出小区大门，必须敬礼?2小时轮岗制，半小时停车场、半小时小区门口、半小时小区内部巡逻、半小时休息?在停车场备有车罩，避免客户所乘车辆烈日暴晒保安?客户上下车，上下拉关车门?每周三、六集训两小时，教官均为退伍军人及酒店管理专业人员?每月全体队员投票选出月度服务头名，奖励100元?不得与客户争吵，一次警告，两次开除?客户呼叫，五分钟内到?每个保洁员均有固定负责区域，不间断的打扫、擦洗?每班设有一班组长，不定时抽查，包括缝隙内均不能有灰?小区河道定时打扫，使用循环水源，保证水质保洁?样板房内，门口有一保洁人员发送鞋套，均双手接递。房内有一保洁人员，不停清扫房间。?售楼处内，客人使用过卫生间，立即打扫引入家政式管家服务，提升物业价值44体体验营销验营销的的借借鉴鉴与与思考思考基于体验的价值链打造需要设计、工程、营销等多部门协作，明确各自职责，并将其贯彻到服务流程中。涉及部门管控内容客