营销执行案[2007年8月]HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟本案要旨本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟报报告大告大纲纲与区与区域域内竞争对内竞争对手的手的关联关联与与干干扰扰型型区区域外市域外市场场的的关联关联HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟根据东莞房地产的发展现状，根据本项目所在区域的距离及交通情况，圈定两个区域圈层：大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】寮步片区城区常平片区目标客户群区域大岭山镇大朗镇松山湖HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟松山湖北部本项目所常平工业园区处位置镇大朗中心区光大.锦绣山河(预计07年年底上市)碧水天源金地格林上院(08年推四期)(预计07年下半年上市)松山湖大岭山长城世家万科项目(预计08年上半年上(预计08年上市)市)HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟上市时区域代表楼盘区位项目规模主力产品间碧水天源08年毗邻松山湖科技产占地约66.67万平方米,别墅，少量大面大朗(四期)中业园区建筑面积：48万平方米积的洋房一期占地面积：18万平光大.07年松山湖科技产业园方米,建筑面积19万平别墅，少量大面松山锦绣山河底中心区方米;主力产品独栋别墅积的洋房湖、并联别墅占地约6.85万平方米，08年松山湖科技产业园长城世家建筑面积10.96万平方米高层洋房上半年沁园路边，容积率1.6东莞市大岭山连平占地约15万平方米,未别墅，少量大面万科项目08年管理区做控规，容积率0.8积的洋房大岭新世纪领08年莞长路与环城大道占地43万㎡，总建34万项目一期由7栋居上半年交界处㎡，容积率0.8高层组成，山项目东接石大路松面积9.47万平方米,建金地格林07年山湖高新技术产业筑面积189467.6平方米高层洋房上院底园区，南靠大岭山,容积率为2.0,镇中心商圈HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟原则：?区域区域项目名称相似度?规模松山湖长城世家★★★★?档次大岭山金地格林上院★★★★★?产品?客户直接竞争楼盘：长城世家/金地格林上院HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6优势：?该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内，凯悦酒店西北侧，北面是留学生创业园，地理位置较优越，交通便利?长城世家近山亲水，尽享松山湖的原生山水，自然资源独特?周边教育配套成熟?容积率：1.6，容积率较低；本案?以多层和小高层围合组成，将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融，保证了户户有景，移步异景劣势：长城世家?该项目所处位置暂时还没全面开发，周边生活配套不成熟?占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，项目规模中等主力产品：?11-12层的小高层?120-140的三房和四房HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟占地面积9.47万平方米，建筑面积189467.6平方米，容积率为2.0优势?距离松山湖教育区仅2公里，交通比较便利?距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响；?项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；?院落式建筑设计，错落有致的景观，多功能入户花园劣势?位于镇中心与乡村的结合部，区域价值较难获得认同；?三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；?周边大部分为农村自建房，居住环境受到一定干扰，有一定的治安隐忧；?生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟项目总套数约2000套，分三期推出：一期产品预计07年10月份推出，580多套；二期约600套；主力产品：60-80㎡的二房一期90-110㎡的三房二期三期HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟报报告大告大纲纲与区与区域域内竞争对内竞争对手的手的关联关联与与干干扰扰型型区区域外市域外市场场的的关联关联HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟寮步片区城区常平片区目标客户群区域从交通上与本案有20分钟以上的车程距离，所在片区存在差别，因此仅将作为【干拢圈层】HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟常平片区寮步片区中心城区?成熟的房地产市场?迅速发展的市场?绝对领先的市场?较高的开发水平?知名发展商的进入?各大发展商的竞争?成熟的配套?产业的支持?中心城区地位?便捷的交通?便捷的交通?完善的交通?强劲的经济实力?突出的地缘优势?政府政策的扶持??东莞东部中心镇区镇区发展潜力?成熟的配套HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟各片区与本项目的竞争考量的标准主要涉及产品、社区规模、配套等方面。分：很强、较强、一般、较弱、很弱，共五个等级。标准项常平片区寮步片区中心城区项目所在片区产品开发水平较强较强较强一般开发规模较强较强很强较弱配套很强一般很强较强价格（普通住均价≥5000均价≥4700均价≥6200均价≤4300宅）交通便捷很强很强很强较强自然资源较弱较弱较强很强一般/未来东莞经济镇区经济很强较强很强发动机城市地位较强较强很强很强对周边区域吸较强/未来东莞新的较强一般较强附力行政中心HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟a.本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家、金地格林上院，相比这两个竞争对手，强调是万科品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优势。同时建议是否可以松山湖1号到本案开设穿梭松山湖的巴士，提升本案与松山湖的交通便利性。b.对于周边的常平、寮步和东莞城区的竞争来说，以其说是项目的竞争不如说是片区价值的竞争，是大松山湖与三个片区的竞争。1.东莞东部中心镇区常平镇来说，应强化万科金域蓝湾的产品档次及大松湖片区的优势，同时进一步完善项目与深圳/广州等地的交通，如：是否在项目周边设一至深圳/广州专线起客点。应对常平镇在交通优势的干扰。2.在3个镇中寮步与松山湖距离最近，但与松山湖的沿路相对嘈杂，整体上影响该片区价值，也使两区域的隔离明显。对于寮步来说，同样需要强化万科金域蓝湾的产品档次、交通的便利性及大松湖片区的优势。3.本项目之于中心城区，尽管路况良好，生活配套更为完善，但近半小时的车程也使本案以交通便利性稳定松山湖客户更有说服力。HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟报报告大告大纲纲大朗客大朗客户户松山湖客松山湖客户户深深圳圳客客户户的特征的特征HopefluentProperties(dongguan).prensentation.合富辉煌房地产.合富辉煌集团（香港联交所编号：733）成员www.fdc01.com房市金碟