势起星城【星城国际花园】2010年4-7月份营销部署合富辉煌房地产（东莞）2010-04前言批次4月5月6月7月8月9月10月11月套12月一期236套，销售金额1.5亿元二期320套，销售金额1.7亿元步入2010年，星城国际将迎来项目开发的第三个年度。面临今年充满不确定性的市场外部因素与下半年二期开盘的营销要求，项目上半年的一期尾货销售将承受明显的销售压力。如何排除困难，圆满的完成上半年4-7月份的销售任务？合富带着坚定的使命感进行全面的细致思考，希望通过本案——审视过去、厘清思路、抛砖引玉、统一思想审视过去、厘清思路、抛砖引玉、统一思想。HOPEFLUENT08-09年寮步房地产发展概况市场竞争个盘分析报报市场竞争策略思考告告总总纲纲寮步市场发展格局——三大片区?跟随寮步城市化的发展步伐，经过数年的发展，寮步房地产市场形成三大发展格局——良横片区、中心区片区、华南工业园片区。良横片区?良横片区主要消化城区，特别是东华南工业园片区城及环城路沿线客户为主，客户主中要是首次置业的新莞人；心区?华南工业园片区主要消化华南工业片区城、汽车城和部分茶山客户，客户同样是首次置业的新莞人；?中心区片区以大部分层次较高的新莞人及少量本地客户为主，并吸引部分茶山的客户。?三大片区都是以新莞人目标客户为主，目标客户群重叠严重。市场竞争格局良横片区是以东城客户为主，对寮步整体市场影响不大。而中心区与华南工业园片区则同时以寮步新莞人的客户为主，因此无论从目标客户群以及产品开发上均存在严重的重叠，从而产生直接的正面竞争。中心区中心区华南工业园华南工业园代表项目——代表项目——星城国际、香槟城市、鼎峰品筑、风临花语岸海德堡营销特征——营销特征——低价、高附加值产品中心区未来发展前景08-09年寮步市场销售走势——价格上行缺乏动力08-09年寮步市场销售走势50080004507000400600035030050002504000套数价格2003000150200010050100000月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月02012345678911234567891211111120082009（数据来源：合富辉煌市场研究部）?房地产竞争格局印证了市场整体走势！整体来看，08-09年寮步住宅价格处于长期平稳、缓慢上行的趋势，总体维持在4500-4800元/㎡的水平。09年8月份临近东城的花样年君山别墅开售，特殊阶段性将整体房价拉升至7000元以上，而后续市场则继续走低；?市场量价下行主要原因楼盘数量众多，目标客户与产品同质化严重，市场竞争激烈，高品质项目较少，缺少量价齐升的动力！进入2010年，寮步市场将会有如何的发展呢？2010年寮步市场发展展望城市发展决定市场走向——中心区必成热点！?中心区确定–2010年初，寮步镇提出，要以城市化为统领，高标准建设大气的东莞城市新区，打造城市中央生活居住区，以香市中心崛起引领城市新区建设，先后出台了《寮步镇鼓励在镇中心区发展房地产业暂行办法》和《寮步镇加快房地产业发展工作方》。?建设现代绿色新香市–去年，寮步提出全力打造“一城三区”，建设现代绿色新香市，建设东莞城市休闲之都——香市动物园、香市公园、农业生态园、佛岭郊野公园、汽车文化博物馆、体育公园等一系列城市基础设施将锁定香市沿线，形成寮步乃至东莞最优的城市居住、休闲生态环境。?一级市政配套落实–2009年-2012年间，香市动物园、香市公园、农业生态园、佛岭郊野公园、汽车文化博物馆、体育公园等一系列城市基础设施落户该区域；拥有国际比赛标准，投资高达6.38亿元的市篮球中心已正式开工；2010年，香市动物园对外开放试营业。?百亿元３０项工程，加快城市新区建设–2010年3月，寮步镇召开第十届人民代表大会第六次会议。今年，寮步将投入100亿元，启动30项重点工程建设，推动发展东莞城市新区。同时，将投入4亿元办好教育、医保和交通三大等民生实事。从城市发展的角度来看，中心区必然在未来一两年成为市场热点，但是在城市规划尚未实现的前提下，星城作为新城市中心区的项目依然受到来自华南工业园板块的直接竞争。因此，进一步实现我项目的销售目标则有必要从分析市场竞争对手开始，从而确定星城国际实现市场竞争的策略方向。市场竞争对手分析——风临花雨岸占地面积：4.1万平米总建筑面积：10.2平米总户数：600开发商：深圳正中置业集团物业管理：开元国际产品特点：高附加值、高赠送率——两梯四户，南北通透，赠送空间大，77-84㎡两房改三房，98㎡三房可改五房，空间使用率高！目标客户群：寮步当地的新莞人营销核心：低价、西班牙风情建筑面积均价——3900-4200元/㎡市场竞争对手分析——风临花雨岸风临花雨岸2009年销售走势354400304200254000203800套数153600均价10340053200030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（数据来源：合富辉煌市场研究部）?09年，风临花语岸全年销售240套，月平均销售20套，销售均价3981元/平米；?整体价格平稳，从3549元/平米，上涨至4179元/平米；09年5月开始上涨至4042元/平米，往后至12月基本维持在4100元/平米的幅度。市场竞争对手分析——风临花雨岸库存情况可售库存301面积户型库存套数约占%商铺3916%76.98-77.55㎡两房6828%主力户型83.43-84.26㎡三房7831%95.06-98.88㎡3+25824%100.68-109.98㎡四房31%0909年均价年均价398139811010年均价年均价42514251产品集中在高赠送率的两房三房，产品类别与星城严重重叠！低价策略——单价低、总价低，附加值较高！其价格与星城有800-1000元的拉差！市场竞争对手分析——鼎峰品筑占地面积：8万平米总建筑面积：20万平米总户数：1800开发商：鼎峰房地产产品特征：面积小、合理赠送——标准两房为主，大量两房改三房、少量四房二厅。营销核心：比风临更低的售价、比风临更大的社区建筑面积均价——3700-4200元/㎡市场竞争对手分析——鼎峰品筑鼎峰品筑2009年销售走势8044004300704200604100504000390040套数3800价格3037002036003500103400033001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月（数据来源：合富辉煌市场研究部）?09年度，鼎峰品筑全年销售540套，月均销售45套，销售均价3894元/平米；?从3730元/平米上涨至4019元/平米，涨幅较小。09年10月开始加推6栋公寓，带装修发售，连带均价上扬；市场竞争对手分析——鼎峰品筑库存情况可售库存386面积户型库存套数约占%商铺467%主力户型34.11-69.94㎡公寓25178%70.11-84.19㎡两房203%88.01-90.06㎡三房6912%0909年均价年均价389438941010年均价年均价39853985产品集中公寓与2+1三房，产品类型严重干扰星城！低价策略——价格更低，与星城有1000-1200元的拉差！虽然这两个项目与我项目并不像08年的海德堡一般存在片区内的直接竞争，但由于这两个项目与星城的车程仅有3分钟，同时目标客户群与产品类型存在严重重叠的情况。因此面对华南工业园的两大竞争对手咄咄逼人的低价策略，我们应如何建立自身的市场竞争优势呢？星城国际与竞争对手——竞争力分析周边环境10080星城国际风临花雨岸60鼎峰品筑地段前景配套成熟度40200品牌产品/园林景观分析——除了“地段前景”，星城国际在品牌、周边环境、配套成熟度、产价格品/园林景观、销售价格上并没有明显优势。基于华南工业园片区的市场竞争策略合富的思考作为中心区首席大盘——星城国际的核心竞争力无疑是中心区的城市地位与未来发展前景！华南工业园的项目难以撼动星城的市场地位。战战略上——略上——藐藐视视他他们们！！但是客户购房最终的驱动因素还是取决于产品的性价比，由于星城在开发商品牌、产品赠送率、园林环境、社区氛围上并没有优势，因此在对手的低价战术、干扰因素上，我们必须提出行之有效的战术进行破坏。战术战术上——重上——重视视他他们们！！项目的市场竞争核心价值点，依然是——中心区竞争核心显而易见，但如何采取行之有效的策略占位？我们从审视项目开始……HOPEFLUENT项目分析及营销回顾报报根源问题探讨告告目标客户分析总总一期形象重塑纲纲二期形象建议项目分析——S-W-O-TStrengths-优势：Weaknesses-劣势：?城市未来中心地段，发展前景看好；?容积率高，居住舒适度有限；?周边交通通达性高，交通便利；?一期户型不理想，面积大而使用率低；?户型面积符合市场需求；?一期园林缺乏品质感与打动力；?项目整体规模较大；?社区管理品质不高，商业氛围缺乏；?一期业主具有一定的市场口碑。?周边配套缺乏，居住环境较差；Opportunities-机会：Threats-威胁：?政府进一步打造城市新中心区的宏?惠明盛香槟雅苑项目将于下半年入市，大规划与发展前景；对项目产生直接竞争；?二期动工，大盘形象即将实现；?华南工业园项目的低价影响依旧存在；?中心区板块同类型产品在2010年上半年供应有限，为项目的占位与突?房地产宏观政策尚未明朗，市场存在不破提供有利条件。可抗的不确定因素，干扰购房行为。项目营销回顾——每月来访及成交情况批次星城国际客户来访及成交走势图套350603073113002945050502712672492494625042414037来访19320034成交17317915