谨呈：满京华集团满京华龙岗旧改项目策略提报www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879报告框架策略前思考项目属性研判项目背景解读城市市场竞争客户项目发展战略开发策略产品策略营销策略总体目标界定规划原则及排布项目价值整合开发时机面积配比形象策略节奏、分期户型创新及精装修价值展示策略回迁满足条件建议园林景观推广策略商业及公配www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879策略前思考www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一、城市层面：此前城市〉产业拉动房地产行业发展，其预期价值是否被透支？楼市低迷，城市成长价值支撑今后楼市的理性力量何在？对本案意义如何？*表1：深圳、龙岗2002-2007年固定资产投资增长率比较年份200220032004200520062007投资拉动经济、城市化作用明显；深圳市固定资产投11%20.1%14.9%7.6%7.8%5.6%资增长率龙岗区中心组团、中心城的中心功能龙岗区固定资产投22.1%40.7%29.4%30.3%17.2%5%资增长率不断强化，由单一走向复合；*表2：深圳、龙岗2003-2007年GDP增长率比较房地产业成为拉动中心城发展的重要年份20032004200520062007产业之一，向好的城市价值预期以及政府政策导向，使中心城成为龙岗过深圳市GDP增长率17.3%17.3%15.0%15.0%14.7%去3年最主要的商品房核心供应区域龙岗区GDP增长率19.7%20.1%20%18.0%15%。?中心城、奥体新城概念，成为了此前发展商共同价值诉求，以及关内炒家在内的客户群体共同认知；?中心城价值效应发挥，城市大于产业拉动地产发展模式，从正面上，激发了龙岗本地积累多年的置业需求，但主要集中于中高端楼盘；从反面看，失衡的供需结构，使得楼市调整之下，高端物业领跌，成交快速下滑。中心地段高端物业扛不住下跌，中心城的价值是否已经疲软？位处中心组团的本案，如何判断城市发展节点（时间/空间），寻求开发机遇？==〉策略落地：〉策略落地：开发开发目目标标界定，入市界定，入市时时机机选择选择，市，市场场站位站位选择选择www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879二、行业层面：投资离场下，内需型市场属性明显，供大于需求明显，供需失衡明显，旧改项目集结，本案的产品定位是否“避大就小”即可跳离全面竞争？?目前供应结构明显失衡，以中大户型为主居多；但进入07下*表1：图：片区户型比例07年龙岗中心组团产品供应半年-08年，供应产品户均面积呈趋小趋势；结构?目前及后续住宅供应量约不低于200万方，存在供大于求的2房,别墅,市场压力；16.10%12.4%复式,6.8%?竞争将进入全面白热化阶段：品牌之争、资源之争、社区之5房,4.1%争、产品之争……竞争细分度高；4房,?龙岗为深圳旧改重地，约有57个旧改项目列入计划，并以地3房,18.1%铁沿线为重点，同片区内存在旧改项目密度高、体量大、指42.50%标复合度高（商住办公等多元物业形态集中的复合型楼盘）的特点。供应巨大，竞争细分，我们能寻找哪些客户？市场回升有待时日，内需市场需求容量有限，绝对价值优势、相对竞争优势区隔并不明显，如何判断、构造项目竞争力？==〉策略落地：〉策略落地：产产品定位及价品定位及价值构值构造造www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879二、项目层面：如何看待地块的规划指标及条件？项目形成差异的发力点何在？*表：本案地块规划指标整体拆建地块总用地面积（公顷）6.85道路用地面积（公顷）0.99绿化用地面积（公顷）0.41其中重建用地面积（公顷）/5.45计算容积率的用地面积商住混合性质地地铁铁、、龙岗龙岗“深南大道”“深南大道”拆除建筑面积88991拆建比1：2.47沿沿线线物物业业；八仙岭公；八仙岭公园园；；新建建筑面积220000计算容积率的建筑面积商业建筑面积20000包含回迁商业7000㎡新老商圈集新老商圈集结结；；开发规开发规住宅建筑面积194600包含回迁住宅35000㎡模；模；产产品；品牌……品；品牌……整体拆9班幼儿园、社区服务站这些价值点是否足以形成建区土配套设施建筑面积5400、社区警务室及垃圾收集这些价值点是否足以形成站地使用项项目目区区隔隔竞争竞争的差的差异异点？点？强度建容积率4.0220000㎡/54500㎡设指标建筑密度（%）31%以计算容积率用地面积计绿地率（%)30%规划居住户数（户）2128规划居住人口（人）6810配建停车位（个）1200==〉策略落地：特殊市〉策略落地：特殊市场场，需要跳出，需要跳出传统视传统视角看角看项项目差目差异异，需要以，需要以时间换时间换价价值值www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目属性研判www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一、地块解读-区位：龙岗街道中心西区，交通通达性好1、区域位置本案位于龙岗区龙岗街道中心区西，邻近龙岗的城市中心地段；基地西北侧为深惠路，东南侧为前进路，西南侧是碧仙路，东北侧是龙岗路，基地朝向东南可远眺八仙岭公园。零距离龙岗街道中心，5-8分钟车程可达五洲风情及龙岗老街等新旧中心商圈；8-10分钟车程可达龙岗中心城。3号铁/地路深惠线国土局鹏达摩尔城路福临龙岗路碧国税局吓岗一村仙路进路前吓岗二村聚豪苑www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879一、地块解读-地块四至：配套较完善、居住氛围较好、城市意向不足、部分自然资源优势2、地块四至及现状评定：?道路界面：地块三面直接临路，道路平整，城市生活性道路，相对安碧仙路-深惠路/地铁静站福临路龙岗路–福临路交汇/国土局但形象一般；道路通达性好，其中龙岗路为龙岗街道中心重要的城市道路沿路分布有政府机关单位，向南走向可达八仙岭公园；碧仙路2-5分钟步行接邻深惠路，地铁站口亦近临。?地块形状：除了东面由于部分保留建筑、呈锯齿状外，地块整体还比碧仙路/吓岗一村自建房较龙岗路–八仙岭公园方正，东南向尺度较大，利于规划。?景观条件：南面、东南面视野比较开阔，无高层/超高层建筑遮挡；东南面可远观八仙岭山景。地块老村、古树存在一定的人文价值。碧仙路www.fdcsky.net-前进路交汇处前进路道路界面前进2010路地块旧村前进路QQ-龙岗1053527879路交汇/聚豪苑?北房商网面与鹏达—海量房地产资料下载！《摩尔城隔福临路相邻。房地产营销策划大全》，：一、地块解读-价值点分析?项目核心价值点区?双中心融合地段，龙岗街道中心西区生活核心；8-10分钟车程龙岗CBD龙城中心域?地铁3号线7公里重点改造地段范围，五洲风情、天虹商圈，尽享城市的繁华、便捷，地段价值衣价成长价值食住行乐，一应俱全值?整体定位中心商服功能，深惠路改善，具有未来成长潜力地?地块东南向近邻八仙岭公园块自然资源?内部、外部生活尺度感适宜：内部龙岗街道中心配套成型、生活便利；外部与龙城中心资生活尺度一条深惠路之隔源?近距离轻轨，但无噪音之扰，并将带动项目商业物业发展?龙岗街道板块房地产发展起步期较龙城中心更晚，总体供应量相对有限，目前主要以开旧弥补片区内发改项目再次启动板块开发供应相对有?龙岗街道中心片及周边、龙城街道爱联、南联片是龙城旧改的重点区域，规模旧改项价限的格局值目齐集，将会是未来龙城主要新增供应形式、区域所在，规模开发带动项目成长价值www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879二、项目属性界定：融合龙城主中心、副中心城市价值中型楼盘?双中心融合地段，配套完善，自然生态资源优良，龙城中心东、相对稀缺的城市中等规模楼盘属性界定描述诠释?距CBD车程约10分钟。随着城市化和中心区土地资源日益?龙城CBD边缘位置紧张，项目所在区域将作为商服中心被纳入龙城中心范围区位属性?行政区划属于龙岗街道?属于龙城旧中心、人口密集、生活便利，但形象次于中心城及奥体新城?项目三面临路，道路平整、通达性好、生活尺度适宜但形象?与城市交通网络衔接紧密不佳；碧仙路与深惠路（未来龙城的“深南大道”）近距离?区域形象及城市配套一般接驳?配套较为成熟近距离地铁站点?规模始中，相对开发优势?龙岗街道中心发展成熟，具有完善的生活配套?总用地约6.85万方，总建筑面积约在22万平米项目属性?地块内部老村旧景存在一定人文景观价值；外部近距离八仙岭公园，政府将斥资打造，自然生态资源优良?自然生态资源?地块具有闹中取静的气质?行政服务资源?龙岗国土资源所、龙岗街道司法所、国税局、工商局?商业配套资源?五洲风情MALL、天虹商场、大明百货、等；南联小学、深大龙岗成人技校www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879项目背景解读www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879读城www.fdcsky.net房商网—海量房地产资料下载！《2010房