营销策划执行计划2010年10月思考新政之后如何突破限购令降价声中如何解决价格认同快跑令下如何成交提速思考必需坚持做第一必需加强运动作战必需做好持久战准备作战行进图2010年四季度营销作战行进图战前分析战略制定战术操作市场与营销策略方向执行计划战前分析市场情况二大关注重点政策＋竞争政策：政策调控，年底市场趋于悲观9月29日晚，相关部委出台“国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知”首付款比例一律提升至30%原“国十条”首次购房者或者购买90平方米以下户型者首付可以在20%。但此次明确规定无论是否首次购房或者是否购买90平方米以下户型，首付款比例均调整到30%及以上，提高了贷款购房的门槛。全面暂停第三套及以上住房贷款原“国十条”提出了三套房限贷政策，但只是针对“房价过高、上涨过快的城市”。实际操作中，大多数城市第三套住房贷款并未停止，只是首付比例和利率上调而已。最新的政策则是明令要求“各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款”，三套房贷政策全国推行，力度更大，目标更广。首次提出限定家庭购房套数政策通知要求，房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。但限购政策尚留有余地，预计主要是针对一线城市。政策：政策调控，年底市场趋于悲观重提房产税试点和推进工作，房产税出台大势所趋本次新政中再度提到了房产税，要求“加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国”，此前房产税政策的实施一直处于各方争论，迟迟无法推广，而这次的重申也更多地被看成是政府的“一种姿态与警示”，如果楼市调控继续不见明显效果，房产税的推广将成为政府的重要选择。首提地方政府“问责制”此次新政中要求各地政府“要立即研究制定贯彻落实国发[2010]10号文件的实施细则。已印发实施细则的地区，要根据最近国家有关部委出台的政策措施进行调整和完善”，“严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任”，措辞严格，给予地方政府政策落实以较大的压力。政策：政策调控，年底市场趋于悲观10月7日上海房地产调控细则出台《关于进一步加强本市房地产市场调控加快推进住房保障工作的若干意见》。更加明确政府打击决心严格执行差别化信贷政策，抑制不合理住房需求在一定时期内限定居民家庭购房套数发挥税收在房地产市场调控中的作用动迁安置房提前上市交易提高商品住房预售门槛着力推进住房保障工作进一步规范房地产开发经营行为，加强交易秩序监管继续增加居住用地供应总量政策：新政第一周市场反应　惠山滨湖南长北塘崇安新区锡山总计10.15484241138610.21051074214414610.36451221499710.41610010713510.537852010466总计27641171185621430120与新政前每日300-400套的成交1008010.1量相比，黄金周成交量锐减。虽10.260然绝对值与09年相比差别不大，10.340但各项目的新增认购量均有大幅10.420下降。0惠山滨湖南长北塘崇安新区锡山政策：政策对项目可能产生的影响政策对本案的影响：1、进入价格战已不可避免。由于政策在第四季度出台，开发商面临年度资金回笼指标的压力，将不可避免地进入新一轮的降价潮，随着其他区域价格的回落，惠山区作为传统价格低洼区域的性价比优势将逐渐减弱，进入价格战不可避免；2、对别墅的影响大于公寓此次新政对第三套房提出了明确的贷款限制甚至限购政策，将对本案的别墅销售产生较大影响；此次新政将首付比例由20%提高到30%，对一部分刚性需求产生影响，但由于本案公寓多为90平米以上户型，新政前后差别不大。3、区域内与区域外客户将受到不同层面的冲击但由于惠山本地人较为富裕，多数拥有多套物业，因此新政的限贷政策对惠山区的公寓客户将产生一定影响；区域外客户多为价格挤压而来的刚需客户，受限贷政策影响较小，但新政将动摇市场信心，很可能使这部分客户的购买计划有所推迟；投资型客户短时间内将全面撤退。竞争：面临区域外多板块价格拦截公寓：6000-7000元/平米别墅：11000-13000元/平米公寓：6500-7500元/平米公寓：6000-7000元/平米西樟、钱桥、山北、黄巷板块对惠山新城板块形成多重的价格拦公寓：7500-8000元/平米公寓：8500-12000元/平米截，尤其西樟板块及钱桥板块，尤其距离市区更近，分流掉大量市区客户。市中心竞争：面临区域内项目双向拦截百大春城公寓：小高层约6500元/平米（折复地公园城后）公寓：余房高层6400，小高层6500多层6800-7000元/平米别墅：报价12000-13000（未开盘）奥林匹克花园公寓：高层约6700元/平米（折后）别墅：约11000元/平米理想城市沿政和大道公寓：小高层约6400元/平米（折乡镇客户拦截后）绿地波士顿公馆别墅：报价约13000元/平米公寓：高层6000元/平米（折后）单套约400-500万（未开盘）小高层6500元/平米（售项目地处惠山大道与政和大道交界处罄），南向沿惠山大道项目拦截了大量市沿惠山大道区客户，西向沿政和大道项目拦截了市区客户拦截大量乡镇客户。竞争：年底前区域竞品将密集推盘，竞争激烈10月11月12月3#高层19楼以上3#高层18层以下1#高层复式西单元奥林匹克花园小独栋，叠加别墅1#高层复式东单元小独栋，叠加别墅11月底推出别墅组团，均价12000-13000，单套总复地公园城价约300-350万；后期公寓地块尚未动迁。11月底推出小高层3栋高层3栋共计300多套；10月底前推出别墅；70-130平米主力户型；报价6600（开盘另有折扣）套数未定；融创理想城市。单价13000-14000，单套黄金周已开始排号，售楼处信息称排号已至100多号400-450万。。绿地波士顿公馆10月1日推出1栋高层，折后期将推出其联排叠加12月底推出新的高层，体后均价6000，基本售罄。组团，具体时间未定。量价格未定。百大春城新地块洋房预计年底推出，体量价格未定。四季度区域新推体量将以别墅为主，复地公园城、理想城市、绿地均可能推出一定别墅体量；公寓将以理想城市、绿地为主，但开盘节点均接近年底。因此年底之前应力求抢先推货并拦截客源。市场结论1、尽早调整价格，做好定向优惠计划四季度价格调整已成定局，应尽早做内部调整价格计划，并根据市场反应及事件行销，针对特定族群制定优惠政策，以便在年底竞品大规模推盘前提前吸纳客户；2、主推公寓，顺销别墅别墅体量较小，且产品与价格接受度高，虽然受新政影响较大，但在周边各项目均有别墅推出的情况下，依靠拦截及老客户带动可顺销去化；公寓产品体量大，销售存在一定抗性，需组织攻势，实现短时间内增量去化。3、年前抢先出货年前为市场供货的空白点，大部分项目均以蓄水为主，故该阶段应组织密集推广，抢先出货。战前分析营销目标2011年6月底完成全案去化◆以总销8.5亿计算，需在9个月内每月平均销售近9500万案量◆现存可推整体产品形态包括：新独墅、叠拼别墅、高层1-4#楼、3#楼地下车库。战前分析营销问题营销问题分析渠道＋客源＋阵地＋业务执行＋物业＋广告渠道问题：以传统媒体渠道及坐销为主，来人量不足来人来电渠道分析（7.1-10.5）200150100500路过介绍老客户户外报纸短信网络夹报其他未知来电67053462234525来人14590110091112004（统计时间：7月1日-10月5日）以传统媒体渠道为主，效果不明显，来电转来人比例较低，老客户介绍、路过等自然来人占主导地位，案场以传统坐销为主，缺乏行销及分销渠道，难以在短时间内实现大规模蓄水；周平均来人量仅30多组，现场人气不足，对业务员信心有所影响，也没有热销氛围促进客户成交。客源问题：价格接受度低，周边项目客户截流严重来人来电区域分析（5.1-10.5）140120100806040200惠山区北塘区江阴锡山区外地崇安区南长区滨湖区新区未知来电24176126923101351来人13294916598191178惠山区、市区、江阴等外地客户构成来人的三大来源。其中惠山区主要以乡镇客户为主，江阴等外地客户主要以在惠山经营的小私营业主为主，市区客户主要以价格挤压来的刚需客户为主。由于价格原因，来人被其他项目层层拦截，尤其是市区客户，受理想城市及绿地项目的低价影响，被截流及分流严重。阵地问题：售楼处导视系统缺乏，内部条件差项目展示不充分1、售楼处面积较小，与美洲俱乐部共用，现场环境较差，无法针对别墅与公寓进行产品的区别展示与客户的分区接待，和项目大盘的形象也不相符，客户体验感较差；2、售楼处搬迁后，现场导视不够，缺乏明显指引，客户很难找到售楼处地点，对过路客的拦截及引导也基本没有，造成部分客户流失，现场人气不够。案场问题：业务团队配置不足，业务执行力尚有待提高1、案场业务团队仅6人，人员配置严重不足，且新人较多。老业务员流失后老客户跟进与联络受到一定影响；2、业务员业务执行力有待提高，缺乏对竞品、政策及产品价格支撑点的针对性说辞，杀定率较低，来电转来人、来人转成交的比例较低；3、现场执行细节有待加强，客户的即时追踪与定期回访尚有待加强。4.人员过于疲惫，夜间无法解决班车，集中培训较难展开物业问题：社区物业形象较差，售楼处物业服务缺失1、已交付区域的社区物业形象较差，影响了现场带看过程中的客户体验，也影响了已成交客户的口碑宣传；2、售楼处内部有吧台服务，但外部停车场、入口处均无物业服务，与融创、绿地、复地等其他项目现场物业全程服务的体验感差距较大。广告问题：广告形象不够鲜明，主题销售力不足1、广告形象未能体现项目品质感，对产品力的整合及展示不