湖光山色企划报告书新草工作室2004.11.30目录1、前言1.1策划对象1.2策划背景2、项目分析2.1市场2.2产品2.3结论3、企划策略3.1市场切入点3.2产品定位3.3案名推介3.4目标群分析3.5总精神4、推广策略5、现场接待策略6、媒体策略7、价格策略8、销售策略9、销售执行一、前言聚焦人文宝地成就豪墅门庭走遍世界，能在历史上留下一席之地的别墅经典，无不与山水自然相辉，纵然是一掷千金的时代领袖，也不惜为收藏一座真风景的别墅而竟相追逐。风景豪墅已成为颠峰人士的第二张名片。真正的别墅从自然山水中走来，正如人无法离开自然而独立存在。有天地滋养，有山水侍立，才有令人仰视的生命力。无锡蠡湖周边还没有成熟的高档别墅板块，本案正当应声而出，肩负至尊使命，以更高视角和姿态，采用国际理念作支撑，成就顶级富豪的人生艺术建筑……1.1策划对象：湖光山色?无锡新城区，五里湖西南岸，锡塘路东北侧，?拥有800米的景观湖岸线?总占地175772万平方米，?总建筑面积34803万平方米?会所面积15800平方米?房型面积342.7~485.4平方米（未包含地下室面积）?总户数83户?绿地率55%?容积率0.2551.2策划背景?单价预计会超过22000元/平方米，总价达到1000万?湖光山色为无锡迄今为止价格最贵之项目?开发商在无锡当地有相当的知名度?上市时间预计在2005年4月初二、项目分析2.1市场整体市场：无锡房地产市场成交量逐年走高，楼盘品质逐步提高。2002年至2003年出现陡增态势，2004年l—6月无锡市区完成房地产开发投资39．89亿元，同比增长55．94％，市区成交金额达到66．12亿元。房地产施工面积第二季仅为第一季度的23．5％，较第一季度有不同程度的下降，国家控制投资过热作用初显，投资商对于地产风险考量增多。区域市场：五里湖为无锡顶级居住区，客户认可度较高，且是政府日后规划和开发的焦点，周边高端别墅总价多在400-600万/栋，面积在300-400平方米，75%为独立别墅，销售状况良好，未出现明显抗性。竞争：同期动工同类物业较少，仅一块地，且产品档次有明显区别。但由于本案总价较高，竞争范围将扩大，如无锡周边，苏州等城市之高端别墅。2.2产品2.2.1优势景观：背山临湖，拥有800米的天然湖岸线。五里湖周边湖光山色，绿翠叠绕，太湖、鼋头渚、鹿顶山、天下第二泉的自然景观让人流连忘返。环境：旅游度假环境丰富完备，唐城、三国城等影视基地相邻，太湖威尼斯花园、太湖明珠苑等别墅区比邻，百米高喷、欧洲城，蠡园、双虹公园等景点环侍四周。规划：按照规划，五里湖周边将建成高级别墅区、旅游度假区，周边将不再审批住宅项目用地，本案是该区域的最后一块住宅用地。交通：距市中心20分钟车程，且有众多公交线路，离尘不离城。坡度：沿山体基地呈现自然坡度，利用好坡度必然增加别墅价值。房型：房型多，基本每种房型只应用两次，客户可选度高。组团：采用水系将组团分割，增强私密性、安全性，亲水性。地下室：采光地下室，下沉式庭园，通风顺畅，景观优美，其他项目类似产品较少。开发商：开发商在当地已建项目口碑良好，有相当的知名度。2.2.2劣势?产品容积率过高，势必影响私密性，未能达到顶级别墅之要求。?地处旅游度假区，生活配套设施不足，造成一定程度上的生活不便。?组团没有主题景观设计，在容积率较高的情况下，私家花园面积过小的劣势进一步突显。?本案建筑风格与其他竞品类似，没有明显的风格优势。?无锡别墅市场目前为6000元/m2~12000元/m2，本案在产品无明显优势情况下，以22000元/m2以上价格出售，市场认可度未知。2.2.3威胁点无锡风景别墅主要集中在五里湖版块、马山镇板块。由于马山镇板块距离市中心较远，交通设施不完善，故在短期内不会对本案造成影响。山水湖滨由东部的多层公寓和西部的别墅区组成，目前别墅区还没有动工，只有规划，具体销售时间不详。该案的主要卖点是“三面环水、两面临湖的生活”，周边生活配套设施丰富，规划有游艇码头，并有四星级酒店和俱乐部提供美容、健身、餐饮、娱乐等服务。山水湖滨以“水边的法尔内塞贵族生活”为SLOGAN，无论是物业、景观建筑设计，全部采用国际大品牌旗号，对项目进行360度立体包装，大打品牌仗，从47套独幢别墅已经有400多位客户预约，便可窥见一斑，同时也反映了无锡人对于高档生活的热情向往和冲动。但其公寓与别墅混合的规划，势必影响别墅的私密性，对高端客户降低了吸引力。威尼斯花园威尼斯花园二期是和项目定位最为接近的高档纯别墅住宅区，其二期的预期价格约2万/平方米。该案一期主要是外籍业主，绿化率约70%，有多个会所，提供健身、网球、室外游泳池、酒店等服务，业主有金卡，主要设施不对外开放。由于有一期社区成熟的生活配套及客户群体，二期必将在客户购买心理占有很大优势，口碑宣传也势必更有影响力。目前很多主体结构封顶，但从现状看间距比较小，私密度不够，这也是无锡别墅目前的主要问题，估计会借鉴一期采用绿化的方式提高私密度。2.2.4机会点?全国近年别墅市场走俏，拒不完全统计，无锡在售的别墅楼盘11处，销售率在七成以上，可见无锡别墅市场还属于起步阶段，仍有比较大的发展空间。?按照规划，五里湖周边将不再批住宅项目用地；五里湖周边将建成旅游度假区，五里湖高级别墅区，这便意味着，五里湖尤其是半岛区域势必成为无锡未来的高档生活区域。?从无锡别墅的市场调查情况看，除五里湖区域别墅有一定档次外，其他地区的别墅普遍档次不高。最好的表现就是五里湖周边别墅很多是纯别墅小区。如太湖威尼斯花园、太湖虹桥花园等都是纯独幢别墅，而其他地区的别墅一般都是混合有公寓的混合小区，高端别墅市场基本属于空白。?在人们对高档别墅认识还在空白阶段，极易塑造本案精神领袖形象。?拥有良好景观的别墅目前已经成为国际名流追寻的梦想，景观无价已经被富人接受。?随着外资企业在苏州的进一步扩张，以高“智本”高收入为标志的外来“金领经理人”群体的基本形成，以及本地、沪、浙等地的实力买商的介入，使别墅的需求市场扩容。2.3结论英雄借大势，大事业挑战大成功。大风险挑战大回报，大事业挑战大成功。正因为存在以上的机会点，所以湖光山色项目正是要接受这样一个挑战，谨慎把握这个机遇，对产品进行独特的包装策划，挖掘独特卖点，规避风险，进行准确周密策划，在高端别墅市场赢得先机。三、企划策略3.1市场切入点跳出重围，独领风骚一直以来，人们都在谈论豪宅，因地域特色、文化内涵等的不同，不同地方鉴定豪宅的标准都不尽相同，在国外及我国的香港地区对豪宅一直以五项标准来评定：优美独特稀缺的自然景观；良好的区域地段；超前精神的个性设计；高档周全的管家式物管服务；发展商的古董心态。本案背山面水、景观极佳，又临近市区，有着离尘不离城的良好地理位置，周边度假设施完善，是将来无锡高档生活区板块，具备了作为豪宅的基础条件。本案要想以25000元/M2的单价挑战目前无锡别墅市场6000-10000元/M2的单价现状，就必须以领袖级毫宅级别墅概念出现，成为引领无锡高端别墅市场走势的榜样，方可跳出重围，独领风骚。3.2产品定位经过以上分析，本案产品定位应声而出：无锡第一豪墅极品3.3案名推介本案湖光山色案名及LOGO与山水湖滨的极为相似，都采用中国古典书法，取山水之意，又都在五里湖畔，故对于客户会产生很大的混淆，对于本案想树立高端别墅的形象大打折扣，甚至会适得其反，为山水湖滨提高知名度做贡献。山水湖滨属中档项目，取与之类似的案名会影响到本案的高端产品形象定位。山水湖滨属较早推出项目，已经具备了很高的知名度，如本案再推类似的案名，消费者会认为有抄袭之嫌。因此湖光山色不适合作为项目的推广案名，建议采用以下几种案名之一。帝苑案名是一个项目的灵魂，透露着项目的品位与精神，一个好的案名绝不满足于说出了“我是谁”，更重要的是她能成为一个方向，为今后的广告及行销运作开辟一条愈走愈开朗的路。两字案名尊贵大气，适合支撑高档项目。帝字在词典里解释为最高天神或君主之意；苑指养禽兽、种树木的地方，多指帝王的花园。因此取名帝苑，便具有皇帝御花园的天然美意，同时更符合本案的英文名字KING‘SVILLA。玺园玺指国王的印，象征至高无尚的权力，是成功统领国家的权力佐证，取案名为玺园，即阴喻出此项目将入住的群体为成功具有权利的富豪们，让业主倍感尊荣。其他推介案名蠡宫御苑大湖皇府鼎园瀚府涵园梦皇轩鸿园蠡湖NO.1鼋园3.4目标群分析在香港取得豪宅销售神话的电讯盈科基建主席李智康，被誉为“新一代的发展商”，其多年的经验总结出购买豪宅产品的超级富豪及成功人士具有四大共同点：（一）对生活有很高的要求；（二）一切消费必须物超所值；（三）闲余时间有限；（四）喜欢尝试新鲜事物。无锡当地的成功者在眼界见识方面可能稍有逊色，但确更易教授引导，对自身价值的展现欲望强烈，因此如何打动具有如上特点的目标客户群是本案成功的关键所在。3.5总精神所有的活动都需要一个精神来统领，也是整个项目能够准确顺利推广的精髓所在。总精神要能够彰显项目作为无锡第一档位别墅产品的特性，又要极易让人接受、记忆。著名的风景名胜太湖鼋头渚山清水秀，胜景天然，为太湖风景精髓所在，故有“太湖第一名胜”之称，本案就坐落于鼋头渚所在的半岛。著名诗人郭沫若提写的“太湖佳绝处，毕竟在鼋头”的诗句，在无锡家喻户晓。项目案名置于诗中，让人耳熟能详，易于接受、记忆；前半句将本案的地理位置与美丽的景观清楚的展现，后句是点睛之语，将所有的精华付之本案；同时佳绝二字意义丰富，内涵可无限外延，巧妙含喻绝美生活，个中滋味只可意会、不可言传。SLOGAN：太湖佳绝处，毕竟在帝苑。四、推广策略4.