www.fdcsky.cn1第一部分第一部分市场研究分析市场研究分析一、概述?今年整体经济景气回升、销售快速增长等利好因素使开发商对未来市场产生了良好预期。?在宏观上，下半年及明年开发呈上升走势。——随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈二、高邮楼市分区分析?从目前情况来看，东部是高邮楼市的新亮点，在新城规划的带动下将成为高邮楼市的热点?中心区及南片一直是房价最高的一个方位，也是今年上半年2销售最多的一个区位。今年上半年，南区的楼盘曾创出了几个新高价位。在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质。?从目前情况分析，东部市场虽是高邮推盘最多的区位，同时，也可能是下一轮爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。?城西项目的开发量也相对较小，且较分散，就从短期来看，城西供应量与购买群都不会明显放大，很难形成市场热点。三、竞争楼盘调研（如下）3项目名称瑞和阳光城工地位置原啤酒厂地块投资兴建浙江经协营销企划自销建筑设计王孝雄设计中心规划用途住宅、商铺基地面积25万建筑面积30万建筑楼层6层规划面积未知主力面积115门面单价未知平均单价2080元/㎡车位单价800元/㎡单价范围1700-2600/㎡主力总价27万可售总额1个亿规划户数2000多户可售户数512户售出户数351户销售率二期70%银行按揭99折物管费0.48元一次付款98折工程进度基本封顶售楼热线4688288优点：1.商业街琵琶路，交通便利，商业繁荣。2．开发商以引进大型的苏果超市做为卖地，使整个项目的经济增加200元/㎡。3.小区配有豪华会馆、景观嬉水池、羽毛球场、幼儿园等完善配套设施。缺点：1.小区沿马路，较为吵闹。综合分析2.小区南排，东排商铺较难去化，投资前景欠佳。3．引进一个大型超市是卖点同时也是缺点，在大型超市边上生活一定会很吵，从而会影响销售速度。4．销售价格伸的太高，和其33万㎡的建筑面积不成正比，会使其后面的房源面积滞销的状态4项目名称润和现代城工地位置海潮路东路和平淮路交汇处投资兴建润和房地产公司营销企划南京建筑设计未知规划用途住宅、商铺基地面积5万㎡建筑面积12万㎡建筑楼层5+1，12层规划面积11万㎡主力面积120㎡门面单价未定平均单价2050/㎡车位单价890单价范围1800-2500/㎡主力总价25万可售总额约2．3亿规划户数1100可售户数700户售出户数600销售率一期销售86%银行按揭99折物管费0.4元一次付款98折工程进度封顶售楼热线4681681优势：1．地理位置的优势，使其一期的销售有良好的客户基础。2．售楼处的位置非常的好，现场人流量非常的大，因为有人流量就会有销售。3．施工速度迅速，有可能是已经看到现房销售的商机，所以加快制造的速度。4．开盘档次选择的非常好，因为该项目开盘期间，是高邮房源短缺的半年，在此同时瑞和阳光城和清华园都没有房源，所以会有大量的等待客户选择此处。综合分析劣势：1．容积率太高，导致居住质量太差。2．有近三层的小高层建筑，使整个产品的消化大大减缓。3．小区内区位价拉伸的太高。达到600元/㎡，整体价格看起挺高，但是利润不大，同时还增加积压房源。5项目名称盛丰·福邸工地位置屏淮路、农机大厦对面投资兴建盛丰房地产开发营销企划上海博宇建筑设计未知规划用途住宅、商铺基地面积5万㎡建筑面积12万建筑楼层6+1、9+1规划面积10万㎡主力面积120㎡门面单价未知平均单价1800/㎡车位单价未知单价范围1600-2100/主力总价21万可售总额未㎡知规划户数1202户可售户数377售出户数68套销售率6%银行按揭98折物管费0.35元一次付款98折工程进度一期封顶售楼热线4664111分三期开发容积率：1.7绿化率:33%建筑密度:29.14地下室面积:5538㎡住宅建筑面积:151880㎡综合分析排屋:7560㎡(34户)多层:121440㎡(1032户)小高层:22880㎡(108户)商铺:14400㎡公建:5000㎡一楼均价1750，，二楼1850三楼1950，四楼1800，五楼16006项目名称帝景龙庭工地位置屏淮路与秦邮路交汇处投资兴建龙誉置业公司营销企划今日地产企划建筑设计何弢设计规划用途住宅、商铺基地面积未知建筑面积8万㎡建筑楼层5+1，12层规划面积5万㎡主力面积120㎡门面单价未定平均单价1900元/㎡车位单价890/㎡单价范围1750-2600/㎡主力总价24万可售总额未知规划户数605户可售户数207售出户数30销售率5%银行按揭98折物管费未知一次付款98折工程进度刚刚施工售楼热线46088881.地处市政规划重点区域（城东版块），未来发展潜力较大。2.紧临四星级酒店，毗邻高邮国际服装城，周边配套设施逐渐完善。3.产品为5+1花园洋房，在高邮有一定新鲜感，密度相对较低。4.复式房型面积较小，以140平米居多。5.地段就目前而言，相对较偏，开始阶段市场会有一定的抗性，并且价格也不低综合分析，对于这种花园洋房式的产品，高邮市民究竟有多少人认可，还有待进一步调查。复式2300元/平米，多层1900元/平米7四、清华园三期SWOT分析优势劣势地段：位于高邮城南，与高邮中学零距离,是高邮第一道?销售价格较一、二期高，高价开以教育人文为主的建筑风景，交通便利。盘需要有一个引导过程功能：周边生活配套齐全、社区设备相当完善。户型：平面布局合理，户内公私分区、动静分区、干湿分区、卧室、客厅、阳台朝向设计巧妙，通风采光与景观效果好。特色：13万平米的大社区，一二期的高销售率，人气旺。绿化：35%的绿化率，组团集中绿地等。机会威胁?周边竞争个案因交房时间或开售时间与清?市场竞争项目增加,且价格相对较低华园三期相比在时间上有所滞后；,另外在产品定位上均有较鲜明的个?周边多数竞争个案在开发商品牌形象与产性；在时间上与三期也有充突。品自身性能结合的综合实力方面较清华园三期相对较弱；?清华园一、二期老客户对大社区好配套的认可和良好的口碑。8第二部分第二部分广告广告定位及定位及表表现现2-1清华园三期的广告最需要什么？一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向一个地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她结论：清华园三期的广告定位必须站在人文的制高点上2-2产品定位定位的依据?出色的自身素质——建筑规划现代简约，溢出浓郁的人文、休闲生活气息——集中绿化和组团绿化，营造出优美的区内环境——智能化的物业，让生活变得更加悠游、从容92-3市场定位竟争对手目标消费群◆价格相对低100-200元◆28-50岁，收入较高喜欢城市精英的◆有些个案在宣传推广高品质的生活，喜欢接受新上较具特色概念，是居住消费观念的引升级之选◆从产品的自身的综合导者和实践者,对人文家居优势结合开发商品牌有着较强的需求与期望积淀的角度,均较清华园为弱◆以高邮地区为主体的消费群体仍占相当大的比重产品力◆清华园品牌的良好积淀◆大社区、好配套的自身优势◆以“人文.绿野阳光.居家新文化”为主题的人文家居内涵◆三期在整个清华园项目中的成熟魅力102-4项目总体定位清华园三期：一座典型的知识型住宅群2-4-1简化楼盘名称锦绣名城·清华园→清华园今后所有的广告宣传物料都这样简用理由是：?原名称“锦绣名城·清华园”太长，不易识记?组成“锦绣名城·清华园”的单字独立构成词，相互向关联甚少，不像“奥林匹克花园”或“万科城市花园”，只由两个词构成，记忆起来很方便?锦绣名城的传达完全与项目没有多大的联系，没有必要通过案名这种贴标签的方式传播112-4-2广告主题口号结合清华园楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是:清华园，发现居住的真意口号释义：?居住的真意，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“简单的幸福生活”?发现是有触而发，是受清华园的生活所触动122-4-3广告主要诉求点?一种彻底放松、休闲的都市化生活方式?与各重点学校零距离，未来栋梁的首选居所?蝶园路商圈、琵琶路商圈只在5分钟车程内?小区景观升级优化，?现代规划设计（建筑+园林）?智能化物业管理13?房型优化2-4-4有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在清华园三期的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造清华园三期浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同清华园的附加价值。宣传单、软文14、展板、户外等去逐一阐释具体楼盘卖点。2-4-5利用软性炒作作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从清华园定位的对立面（瑞和现代城）着手。2-4-6重视新售处现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子，在售点现场的形象包装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。2-4-7重视销售人员培训对销售一线人员的着装、礼仪、谈吐进行统一规范15第三部分第三部分广告表广告表现现策略策略清华园决不将工作和生活捆绑销售清华园把生活与工作彻底剥离清华园只销售生活清华园的广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“清华园”四宝：茶、绘画、音乐、书籍自然回归、和谐统一它们是打开目标客户群心灵和荷包的钥匙16绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静……茶