楼市寒冬如何突围？狭路相逢怎样求胜？报　告　纲　要前事不忘后市之师——08年度销售总结知己知彼百战不殆——09年度市场剖析善于亮剑步步为赢——09年度营销策略精打细算整合创新——09年度媒体应用第一部分　　08年回顾08年蠡湖公馆成交统计表（截止到2009/1）蠡湖公馆08.608.708.808.908.1008.1108.1209.1合计联排别墅1810114414557叠加别墅000511209小计1810119526566项目总共335套，08年销售了总案量的19.7%。思考：按照08年的速度，预计09年市场更加低迷的情况下，我们难道要准备至少6年抗战？蠡湖公馆2008年客户来人统计分析表5认知途径1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月合计占比例月报纸电视0181442251022504.08%户外展板0016235214017672213911.35%短信　30000030.24%引导旗　2100　30.24%朋友介绍610141317292317811141517714.45%电台　1110200141.14%网站015132650200252.04%老客户692232515062103100030024.49%车展　20　20.16%路过12383018546737302234292940032.65%二期业主01010　20.16%高尔夫协会　00000　00.00%房交会0100223400100312.53%附近10000000000010.08%长期关注80942121238144675.47%一期业主205301000000110.90%到访987411911515720117082485851521225　累计到访1225组客户，成交66套，成交比接近20：1。思考：按照成交比，80套要1600组来人，以去年下半年的来人要2年半才能满足。　蠡湖公馆2008年客户来电统计分析表认知途径1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计占比例户外展板01410000000061.94%朋友介绍202201221000123.88%网站0365521513003110.03%电台　22002172.27%短信002421600000154.85%广告679198108681338828.48%路过043222110022196.15%房交会00001100000020.65%报纸电视00341015290140181812941.75%一期业主00000000000000.00%来电组数8156034183249162442524309　来电309通，远远小于来人的1225组客户。思考：区域楼盘客户共享性十分明显，品质定胜负，决胜在四围。退房物业分析图叠院别墅,6,9%联排别墅,62,91%联排别墅叠院别墅退房业务集中在联排，很明显联排市场竞争格局更为激烈，09年要想突破销售瓶颈可能从低总价/临湖第一排/直面长广溪的叠院更有市场机会。退房原因分析表退房原因分析表181614121086420资金、买天鹅买银河价格问外地居买威尼买中堂买印象楼市信湖、万买尚郡湾题住斯、华府剑桥心科系列11015179543321、下半年受经济危机冲击而退房的比例明显增加，占25%。2、因价格过高选择退房和购买低总价别墅物业－银河湾/天鹅湖/华府的退房共34起，占50%。思考：从去年的数据来看，我们今年如果不在产品和营销上有所突破，完成销售任务比较困难。第二部分　　09年市场宏观别墅市场2009，无锡别墅史上竞争最激烈的一年。供应量/存量，为历年之冠；板块竞争，空前激烈。马山板块：新增阿维农、御园、半岛温泉的别墅个案，世界佛教论坛的举　　　　　办把大家的关注焦点吸引到马山，随着其配套进一步完善，马　　　　　山作为富人居住区的地位将得到较大提高，而其更高的性价比/　　　　　更高的物业形态将分流本案项目客户。其它板块：惠山区的低总价，城市别墅的近距离，对我们也有不小的威胁。思考：从宏观市场来看，我们不但面对面对马山更高类型物业的竞争，还要其它低价板块的竞争？蠡湖板块微观市场蠡湖一号毫无疑问地摆出区域NO1的姿态，其价格却在悄悄下降蠡湖公馆与尚郡展开贴身肉搏银河湾凭借超高性价比笑傲战场背后还有山水茗苑虎视眈眈2009年也悄悄推出了35套所有项目的枪口都相互瞄准，一场无声的大战正在进行。思考：我们把镜头主要对准长广溪，同时注意领头羊1号的动静。蠡湖板块微观市场－蠡湖尚郡　户型面积(㎡)房源总(套)已销售(套)剩余(套)湖景公寓152/22860(实60)40(实40)20(实20)联排别墅331/339/349/352266(实133)120(实60)148(实74)商业用房60/120/6904(实4)04(实4)合计　330(实197)160(实100)172(实98)思考：独特卖点景观/前后庭院/双车位。优惠300万出头4层　无北院报价350万3层中套成交295万3层285边套万可成交3层边套蠡湖板块微观市场－银河湾已销售(套)剩余(套)　户型面积(㎡)房源总(套)170/190264(实132)230(实115)34(实17)平层豪宅310/32092(实92)90(实90)2(实2)合计　356(实224)320(实205)36(实19)叠加别墅18056(实28)56(实28)036(实36)26(实26)10(实10)225-290(不含地下)联排别墅19050(实50)33(实33)17(实17)220-270(不含地下,0862(实62)5(实5)57(实57)年12月加推)合计　204(实176)120(实92)84(实84)思考：独特卖点景观/总价低/赠送面积多。优惠240多万190　边套优惠210多万优惠220万190　190　中套边套蠡湖板块微观市场－蠡湖壹号　户型面积(㎡)房源总(套)已销售(套)剩余(套)联排别墅260-34067(实67)16(实16)51(实51)合计　67(实67)16(实16)51(实51)思考：独特卖点正南面湖/8.4米面宽/24-25米间距。成交395万300多　350-360万中套260　边套周边项目价格区间比较数量公馆银河湾100万的价差20008-57套09-229套尚郡/茗苑50万的价差100一号相近尚郡银河湾08-60套09-7408-64+28套套1号5009-84套08-16套茗苑09-51套公馆08-9套09-35套09-39套价格200300400周边项目成交和存量比较银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号公馆　　　　2008总量成交总量成交总量成交总量成交总成交　　2008消化量2979219760671533557224银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号公馆茗苑　　　　　2009供应量联排供应量联排供应量联排供应量联排供应量联排总供应　　2009供应量1038498746751268229　35473这个市场的蛋糕就这么大，而且09年市场走势应该说还不如08年，其他四个项目总量244套，我们如何抢夺有限的客户资源？如果，还像去年一样被动竞争，不主动出击，只怕今年的销售形势更不利。思考——面对这种形势，我们该怎么办？对前期客户伤害大；对后期200多套产品产生不利影响；产品价格相A、迅速明降，抢先成交；差太大，无法降价到位。B、表面不降，在谈判中降价，被动竞争，眼巴巴看客户跑到别的楼盘；这是我们去年的形式，在夹缝中艰难求存，如果不是因为之前客户积累很多，在对手出来前6/7/8月已经有39套的成交，我们现在会更糟。现在我们仍是三个楼盘总销量最少的。C、提升：硬件提高产品品质，软件上升华公馆形象，细分产品线和竞争对手不同主力产品竞争。这是我们目前唯一可行的方法。只有提升产品品质，升华项目形象，销售上细分竞争策略，才能在市场中站稳脚跟。硬件品质如何提升？项目硬件性能比较表　银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号蠡湖公馆物业服务金佳未定未定怡庭会所配套无690平大型商业街2500平+600平地下行车/实景年底出样板区/地下行间距24-26绿化景观来车米车行线/间距小产品细节实景年底出来样板区面宽8.4米展示好/有问题思考：物业+会所提升，可以创造公馆的独特价值点，有效区隔对手；景观是必须补强，否则完全无法和对手作战；产品细节销售展示到位，在样板区展示需要落实每个细项，强化此项优势。主题形象如何升华？项目推广手段比较表　银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号蠡湖公馆初期主题联合国花园庭院正南面湖私藏一座湖销售期分期推售/优惠/面积庭院正南面湖公馆魅力和观湖客户活动结合销售，频次较多结合销售，一般较少结合销售，祈福活动四围临时售楼处气派道旗一般有待提高样板区用参观其他城市项目弥补到位未出有待提高广告立体媒体投放，广告投放量最大广告投放量中等广告投放量大广告投放量较少思考：在大家都在龇牙咧嘴地诉求别墅产品本质的时候，让我们回归别墅本质。考虑跳脱产品诉求的怪圈，来彰显一种具有30-40年代老上海公馆魅力、一种具有品位和格调的名流生活，作为公馆区隔竞争对手的主题诉求。同时对前期公馆主题诉求的有较好的延续性，以此为主题展开多项客户活动。如何细分产品竞争市场？　银河湾蠡湖尚郡蠡湖壹号主力190平220万/套5.1米宽285-295万/套300多平360-400万/套300多平蠡湖公馆208万/套起的叠加别墅270万/套起的TC200多平320万/套起的TA300多平199万/一楼209-292的4套特260万/5套靠尚郡TC中套245-298万/5套靠变电站TA中套88-特价房价房24991思考：只有成交才能真正推动市场。建议结合推广节点推出，