致：香港风水隆国际置业有限公司无锡圣芭芭拉项目营销策略深化及阶段执行14／10／714／10／7前言?在营销战略基础之上的深化?加大项目入市的保险系数?阶段工作系统化之工作备忘说明：?关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。?关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。2目录策略回顾策略深化分解执行3项目启动期阶段营销的战略目标：?本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41?保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气万的郊区大盘，一举奠势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的?以项目树立风水隆公司品牌任务深化?本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层80005700?鉴于拆迁进展所导致的6500公共广场无法全面展示48005200，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将4200取下限价值实现模拟曲线4本项目的营销战略集中资源形成强大的吸引力，?聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度同时采取有效措施化解抵抗心理假生活方式梳理吸引力来自于营销举措?充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面?系统广告宣传推广展示，使拜访客户产生震闲适的度假生活方式?各节点会员参与性活动撼效果?展示区整体和细节效果?卖场多媒体宣传?创新产品增值吸引力：大产品展示体验所带来的震撼和共鸣?面积水岸广场、地下车库平面故事渲染、附赠空间……?展示区活动和现场效果?展示区增值点效果?区域价值营销：重点营销产品本身附加增值点?楼书和软文宣传东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值?平面和户外广告宣传空间区域升值带来的投资价值?现场营销活动的引导5目录策略回顾策略深化分解执行6无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式白白领领销销售目售目标标大大盘盘可持可持续续理想城市理想城市局部超越中中产产品牌目品牌目标标大大盘盘可持可持续续魅力之城魅力之城全面超越豪宅豪宅销销售目售目标标中小中小盘盘第一第一国际国际局部超越豪宅豪宅销销售目售目标标中小中小盘盘清华清华坊坊一招鲜足矣7无锡清华坊营销模式解析产产品品0.90.9容容积积率率//单单凭借特有的凭借特有的产产品品风风格格创创新新卖场卖场局部局部园园林及林及产产品品实实景景推广推广口碑口碑传传播播,,房展成交房展成交约约2020套，套，开盘开盘一一个个月月销销售售9090％％突出的产品优势市区内政府官员、私企老板占80％客客户户市区内政府官员、私企老板占80％查桥镇查桥镇私企私企业业主占主占1010％％上海投上海投资资客客1010％％8无锡万科魅力之城营销模式解析产产品品1.41.4容容积积率率//复复合社合社区区//特色特色产产品亮点品亮点代表无锡卖场卖场规规模大模大,,震憾震憾,,软软硬件全面硬件全面营营造体造体验验最高水准推广推广魅力之城的三魅力之城的三张张牌牌,,大型大型户户外广告牌—形象提升外广告牌—形象提升,,举办举办高高规规格具有影格具有影响响力活力活动动推广推广语语：境界所在人杰在（高：境界所在人杰在（高层层））为为每一每一种种生活生活创创造可能造可能客客户户政府及企政府及企业业中高中高层层,,知富知富阶层阶层9选择正确的营销模式，规避市场风险豪宅豪宅品牌目品牌目标标大大盘盘可持可持续续快速快速启动启动“圣芭芭拉”与万科营销模式契合都最高产产品品创创新新//给给到到实实惠惠//景景观观//朝向朝向//特色特色产产品品启动启动万科模式卖场卖场递进递进式式//大手大手笔笔的展示（的展示（标标准化流程）准化流程）推广推广资资源先行确源先行确认认//VIPVIP卡整合卡整合资资源源//大型大型户户外广告牌外广告牌客客户户？？10回顾目标客户群来源：客户构成外部特征描述?年龄：35－45岁?1、消费者调查和与无?职业：市区私营企业主，政府官员，国企锡本地房地产专业人员管理高层，私企、外资企业管理人员进行访谈；核心市内中高端客户?房产与交通：市区拥有至少一处房产，拥客户（约占70%）有私家车或可用公家配车?2、同时研究金色水岸?家庭结构：3口之家为主、江南清华坊等类似案?生活：目前常住市区，方便生活、子女教例客户构成。育、人际和工作?有私家车江阴、宜兴和周边乡镇企?本地有私房，市区拥有1至2套物业彰显重要业老板；马山工业园区高身份客户层管理人员（约占20%）?因工作需要经常到无锡，具有投资意识游离长三角（主要指上海）投客户资客(约占10%)11消费者价值分布图中国消费者价值分布图朴实E刺激朴实E刺激激情激情高尚刺激/乐趣刺激/乐趣高尚节制性自然价值区自然古典追求古典自由自在安逸新颖/“酷”自由自在亲和力安逸简约亲和力新颖/“酷”简约活力—服务+—+24/7服务24/7质量高技术聪明购物高技术聪明购物质量个人效率个人效率全面成本美誉全面成本美誉定制化定制化传统性价价格R解决方案价格值区R解决方案目前中目前中国国人的人的消消费费意意识识已已经渐渐经渐渐由由传统传统主流主流消消费费价价值观值观，向，向欧欧洲洲的的消消费费价价值观值观靠靠个性化拢拢。。在中在中国真国真正能正能够够起起到到促促进进消消费费作作用用的的元素元素集中在集中在个个性化价性化价值区值区域域。。价值区12按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好：圣芭芭拉客户诉求类型分级?情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产高品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功情感型时尚型，对家庭幸福比较在意；占目标客户中比例最高，最具国际视野的?时尚型群体：这部分群体主口碑传播力最强，也是最客户，是项目的要特征是向往和模仿发达国家的容易打动的客户树立的典型，代生活方式，讲究生活格调与品位言项目，喜欢流行与时尚。精?事业型群体：这个群体处事神果断，而有计划，追求事业成功需求事业型，不太讲究生活中的小节，倾向通常忽视了生活于在事业成功的同时为自己赢得稳健型，是项目可以引安逸型相应的财富；导的客户?稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、对物业过分追求升值潜力具有炫耀生活的资本，执投资理财或做生意比较精明，追，不肯轻易出手，是项目作于显示享受，自以为是求升值潜力可以吸引的客户，是项目的边缘客户?安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲低强、以传统文化中的奢侈品显示物质需求自己的身份、享受；低高13通过沟通，引导客户消费有关度假旅游的描述：建立品质生活标准，过真正有质量的生活?中国城市化迅速。有70%的人处在亚健康状导出“度假人”三大要素：态，度假旅游是未来经济增涨点的朝阳产业。1、住在生态、休闲、旅游区；2、生活方式与国际接轨；?度假、旅游、休闲实3、住所按“国际通行度假标准”建造；现“就地出口风景，就地出口劳务，就地出口商品，就地出口文化”度假式的生活是度量人类生活质量的重要标尺之一，具有消费与生产双重功能，消费功能不能转移、不能储存、不?实现了把有效资源转化为高附加值产品。能替代；生产功能，表征在对人的休息、健体、益智、增知、获讯等领域。14A扩大客户层面，降低细分客户涉及的规模风险——客户攻略大众化全面、详实渠道客户引用结论：信?无锡中高端消费息者资金实力雄厚获泛客户得，对中高档物业量购买能力强，且投资需求巨大。少先后信息获得时间图表解析每波推广，总是优先几天到一周获取信息，体现客户的尊贵和渠道客户特权。泛客户是承载市场的一股强大势力，具有载舟覆舟的重要意义。15B战略视觉化——展示攻略系统化视觉唤醒视觉探索视觉战略展示会视觉沟通?与市场常规及竞?检阅目前需要剔听取广泛的、各方调整前后进行比争对手进行比较除、创造和改进面的反馈意见，过较，积累经验；哪些元素；滤，整合，构建最好的未来方案16C战略执行的实现手段——推广攻略资源整合17目录策略回顾策略深化分解执行18营销全攻略索引营销全攻略索引ABC客户攻略客户攻略展示攻略展示攻略推广攻略推广攻略A-1B-1C-渠道客户攻略渠道客户攻略昭示攻略昭示攻略1形象攻略形象攻略A-2B-2C-泛客户攻略泛客户攻略概念展示攻略概念展示攻略2媒媒体攻略体攻略A-3B-3C-客户管理体系客户管理体系体验展示攻略体验展示攻略关关3键事件键事件攻略攻略19A-1“圣芭芭拉”渠道客户项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素身身份份//特特权权享受享受度假生活方式的人度假生活方式的人群群//消息消息优优先先权权风风水水//朝向朝向递进递进式式//大手大手笔笔的展示（的展示（标标准化流程）准化流程）人人脉脉链链客客户营销户营销成成为为重要的重要的营销营销手段手段周周边资边资源源重要的附加重要的附加值值，具有，具有标签标签作作用用消消费费心理心理银银行行金金卡、卡、名名车车等等高端高端渠道渠道客客户户的定向的定向营销营销户户型型//产产品品客客户对产户对产品品户户型具有型具有天然天然的的敏感敏感[[客客户户的的敏感敏感点点将将直接直接引引发营销关键发营销关键点和形象定点和形象定位位]][[营销营销必必须从须从客客户户的的敏感敏感点点出出发发，建立，建立核心核心竞争竞争20力力]]A-2“圣芭芭拉”泛客户目的：市场都说好，博取市场口碑客户感言低密度不会特别有兴趣，豪宅社区财富阶层（纯别墅）多一个不多，感觉总价大于200万到了就买中高档复合型社区这就是为我量声身多层＋联排＋叠拼准财富阶层定造的60万总价200万中产虽人我买不起，他普通住宅区白领的确好，它是我奋多层＋高层；总价小于60万工薪阶层斗的目标21A-3“圣芭芭拉”客户管理体系功能：?实效：可以降低项目推广、交易