【香江·世纪名城】开盘整合推广方案目录【前言】　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――3　【1】总体营销思想　――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――4【二】推广主导方针　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――4【三】整体包装方案　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――5【四】开盘期营销策略　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――6【五】阶段性工作安排　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――9【六】媒体分析及计划　―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――11【前言】本案从工程进度和工作筹备情况综合分析，项目实质上正处于筹备期转入市场导入期阶段。根据导入期的市场特点和项目现状考虑，目标客源对“香江”品牌心理上已有一定程度的认同，但对本案还知之甚少；从区域特点和竞争性楼盘来看，新站区域目前较受关注，且新推出的楼盘整体形象大都往高档上包装，抢先占领了市场的空白，且先入为主吸引了区域市民的眼球。这两个因素造成本案推广的压力。因此，本案的目的是针对项目所面临的实际难点，作出行之有效的对策。其中包括导入期的形象包装、总体营销策略和媒体计划。本案主要分导入期工作安排、开盘强销前期策略及公关活动安排、媒体计划三大版块加以论述。其中，以营销策略和公关策略两条核心脉络统领全案。【一】总体营销思想通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过香江品牌塑造及工程进度，保证目标客源的置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、工程形象，一个都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，本案才有可能创造超值利润。【二】推广主导方针1、总体包装，全方位推广，建立高档楼盘的形象，加强前期广告和营销的强度，以开盘强销带动整体销售，为后期推广减少障碍；2、SP（报媒）炒作与包装，扩大香江品牌的知名度，提升香江品牌形象，维护香江品牌忠诚度，塑造香江品牌特征，充分发掘和利用品牌的价值和市场号召力。3、SP（促销）策略，推动直接销售，提高开盘成交量，积聚人气，为后期销售打下坚实基础。【三】整体包装方案1、售楼部包装◆售楼部装修与布置简洁、大气，不求豪华富丽，但要凸显“世纪名城”个性和特色，并做到功能相对分区，动线清楚，销售道具、沙盘、音响系统、背景板、看板、吊旗、茶水等准备到位；2、楼体包装◆在沿临泉路楼体上悬挂巨型布幅，以开盘为主题，发布促销信息，营造浓厚的氛围，引起行人和周边区域消费者关注；3、售楼部门外◆售楼部前面沿街竖立罗马旗，门口“营销中心”顶上设立广告牌，吸引眼球，营造销售现场气氛；4、户外广告◆在人流量较大较密集的安徽大市场十字路口设立大型广告牌，以项目地址告之为主题，拦截目标客源；◆沿临泉路的路灯杆广告布置，由全椒路与临泉路交叉路口至当涂路；◆车体广告发布，以案名和主打广告语（世界风情·五星居所）为主题。【四】开盘期营销策略（8月30日～9月30日）1、企划目的打造楼盘中高档形象，强化建隆地产、香江品牌在瑶海区的品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。2、企划目标以建立楼盘形象和项目品牌为主，以开盘成交销售额为辅（30%～40%）。3、营销策略（1）价格策略目前在瑶海区，消费者购房排序仍是把“价格”作为择居的第一因素，其次才是位置、环境、户型。香江·世纪名城地处新站开发区，区位价值一般，产品销售力一般，这些是决定本案价位的根本因素。另外，直接竞争对手[香格里拉花园]、[森海豪庭]、[赢家广场]在工程进度、销售进度、项目规模上势均力敌，对本案的销售造成一定的冲击和压力。这就决定了本案在价格策略上最适合走（低）中开高走的路线，而不宜高开高走。其具体操作就是将本案所有关于楼盘的信息、物料往高档上包装，包括：效果图、沙盘、楼书、海报、户型图、售楼处包装、工地包装、平面表现、售楼处人员服装及接待礼仪，为项目增加含金量。以此制造本案在受众心理上的高档楼盘形象，并造成高价位的价格预期。而实际开盘时却以（低）中等价位面世，以较大幅度的心理价差来赢得客户的亲睐，但前提是项目要有一定的预热、引导、造势、蓄水期。在造势的同时，趁机试探市场对本案的反应，为本案更准确的价格定位提供参考。况且，由于本案的小高层、高层相对较多，不可能在短期内被抢购一空，让后期销控的操作有一定的空间。若市场接受能力强劲，相应地将本案由（低）中价位提升至高价位。（2）公关营销策略本案在公开认筹之后，目标客源将会更加的明析化，并可能形成第一波人气高潮。而如何使之成为有效、现实客源就成了本案策略的关键。本案认为，只有以势造势，才能达到事半功倍的效果，而造势的最好方式当推公关营销及口碑传播。　另外，从合肥市城市文化来看，它是一种根深蒂固的传统文明，是一种依赖于血缘关系、人情世故关系而建立起来的现代文明，是有别于福州的“浮萍文化”的一种相对稳定的文明。所以，公关营销同媒体传播同等重要，甚至更能制造气氛和拉近客户距离，促成销售。本案建议一：借势庆贺9月10日教师节，针对教师购房并已下定者，让利优惠5%。一者制造气氛，二者直效促销。本案建议二：在下定认购之后到开盘之前时间内，专门针对有效客源（认筹或认购客户）举办一场项目说明会，巩固下定客户的置业信心，让目标客户更了解本案的优点以及滚动客户，为开盘强销积聚第二波人气高潮。本案建议三:认购当天（暂定9月11日）让利30个名额促成热销，即前10名客户享受3%优惠，第11至20名客户享受2%优惠，第21至30名客户1%优惠。（3）开盘强销（SP促销策略）从营销学角度定义，开盘庆典活动属大众化营销。大众化营销是为了迅速聚集人气的公关活动，尤其是户外的大型公关活动，此类活动受众面广，可以使楼盘处于热闹状态并促使签约。其主要特点为参与性较强，雅俗共赏。比如歌舞秀、文艺表演、抽奖等户外活动。开盘庆典活动就是借助聚集的现场人气，以势造势，以部分优惠促成整体销售，以牺牲小我赢得大我，既为开盘强销创造可能，也为后期销售树立良好口碑。【五】阶段性工作安排1、销售筹备工作（8月30日～9月10日）（1）现场包装（9月3日前全部到位）◆售楼部装修、内外包装、办公设备准备◆售楼部广告牌树立（2）销售工作◆销售人员全部到位，接待客户（9月4日前全部到位）◆确定销讲，统一销售口径（9月4日前全部到位）◆合同文本制作（9月8日前全部到位）◆销售资料准备（公司营业执照、“五证”、价格表、户型图、建材及交房标准）（9月8日前全部到位）（3）企划配合◆售楼部内外包装（内看板、背景板、吊旗、外部、顶部看板）◆工地现场包装（罗马旗、广告看板）◆制定推广计划◆销售道具筹备（户型图、海报）◆平面媒体设计（4）项目说明会筹备（9月6日～9月10日）（5）开盘庆典活动筹备（9月6日～9月17日）（备注：【开盘庆典活动方案】细案另附！）2、活动计划（1）认筹活动（9月5日上午8：00）（2）认购活动（9月11日上午8：00）（3）项目说明会（9月12日下午15：00）（4）开盘仪式（9月18日上午9：00）【六】媒体分析及计划1、媒体分析（1）报纸广告报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。《合肥晚报》、《新安晚报》投放量大、受众极广、冲击力强，因此，以《合肥晚报》为主媒体、《新安晚报》为辅媒体。（2）广播广播是一种直接的、以声音为载体的广告媒体，它能够声情并茂的传达信息。在合肥，安徽省交通广播可听性较强，档次较高，是人们休闲时的一种听觉享受，也是的士、私家车内经常收听的频道，符合我们的客户定位。因此，我们将以安徽省交通广播为载体，从认购前夕开始投放，传达开盘优惠购房信息；更长远看，其主导作用是通过倡导一种财智精英非凡品味的生活，以传达楼盘的品质和内涵。（3）户外户外广告牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是塑造品牌形象最强有力的工具，也最能打动人心、最有气势的媒体。我们既然以“500米生活圈”作为我们地段地位，因此我们的户外媒体投放应尽量CLD（新中央生活圈）延伸路段，在临泉路上寻找一个新的广告牌位（最佳位置当推人流密集的安徽大市场对面），广告以形象及概念延展及为主，辅于项目地址说明，使品牌形象得以升华，并起到指示牌的作用。（4）电视广告电视是一种大众化的、图文并茂地传达信息的媒体。对目标客户来说，真正想买房的自然会自觉关注各方面的信息，当然包括电视媒体。合肥电视台《都市房产报道》就是当地房地产电视广告的主流媒体之一。本案计划，从认购后短期内开始以企业、项目形象为主题的30″广告投放至国庆节前（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火爆热销为主题的软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。（5）印刷品宣传A、楼书◆主要内容：以世纪名城景观为主题，介绍包括企业品牌实力、项目环境优势、户型特点、观景电梯等方面；◆制作目的：便于目标客户能够更为详细地了解本案而提供较为详细的资料，也便于销售现场讲解；◆投放地点：主要用于售楼部◆发布时间：9月11日公开认购当日起B、DM◆DM内容：世纪名城项目主要优势概括及