坪丰农贸批发市场整合推广思路坪丰农贸批发市场整合推广思路呈递：遵义乔丰房地产开发有限公司时间：2005年4月6日为什么我们要和毛泽东作对？“没有调查就没有发言权”！这是毛泽东同志知名度最高的一句魅力形象推广词，而在这儿我们缺要挺起腰板说话，除了因为有幸介入乔丰地产坪丰农贸市场推广的前期讨论中而显得格外兴奋和倍感荣幸外，我们对项目的价值咨询确实知之甚少。所以，在本案中我们无须过多的去深究项目前期的战略和策略问题，就建立在前次面谈的沟通基础上，依照贵公司传递给我们的一个似明朗又非明朗的项目定位：做贵州或者西南最大的农贸市场。这首先给我们的出了几道难题：目标市场在哪儿？目标受众在哪儿？目标受众有怎样的消费行态？在媒介的投放上我们到底是要选择贵州的还是西南的？或许这些必须的资料贵公司已一手掌握，早有上佳策略和战术安排，但对于一个推广服务商来说在没有掌握这些详实资料的基础上是不敢妄加下言。因此，在这次提案中我们只发表对坪丰农贸批发市场项目的一些看法以及我们对包装地产项目的一些方法，并斗胆提出坪丰农贸批发市场的一些推广思路，即以此促成双方的相互认识为下一阶段的合作奠定良好的基础。对房地产广告的看法与评估一、广告泛滥，开发商之间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致虽然销售成本与广告投资加大，但因信息量爆增而有效接触频次、到达率下降：这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。对房地产广告的看法与评估二、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求同质化：90%以上的项目采取每次广告卖点——罗列：环境、交通、物业、户型等等，结果每次说一大堆优点，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。期房过多使用效果图客观上对销售有了很大的促销作用，现房则过多使用实景照片，外立面的形成给客户以信心。多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局。反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。对房地产广告的看法与评估三、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性：很多项目的广告给人感觉要把房子卖给所有人，无论好似高档外销公寓还是经济适用房，都普遍缺乏差异性。今天你说：“4大优势”，明天他说：“8大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。反之，成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握（这与代理广告公司的支持有很大关系），东一榔头西一棒子，说物业，下期说户型，递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。还有就是该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说：“商住两用”，对作投资回报的人说：“看得见风景的好家”，明明是普通甲级住宅偏说自己是“尊贵享受”——定位不准。对房地产广告的看法与评估四、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业XXX，建筑XXX等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并节省了广告费。另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。对坪丰农贸批发市场项目的几点看法：1、关于权威：A、在地区城市的经济力没有能力消化项目产品的时候B、权威权不是与威来自生俱对市场的来的，权拓宽；威是靠抓住市场机遇和反C、权威总容易被应速度创造后的来的权威所折服D、要善于打造权威还要善于维护权威，即农贸市场经E、坪丰农贸批发市场是营的长期性需要品牌否真正具的建设备和了贵州最大或者西维护南最大的权威条件？对坪丰农贸批发市场项目的几点看法：2、销售焦点A、4000多个商铺根据遵义市的消化能力显得供过于求，因此商铺的招商或者是销售不是一朝一夕就能解决的问题，乔丰地产必须为促进项目销售而创造附加价值——坪丰农贸批发市场的品牌效应；B、如果出现租旺于销的局面（建立在乔丰地产确实因销售问题而没有政策限制租赁行为的前提下）并因此形成市场惯性，那么建立坪丰农贸批发市场的长期品牌效应则显得非常重C、开要。门红成为营销的关键点，但要凸现芝麻开花节节高的推广意识和项目包装意识对坪丰农贸批发市场项目的几点看法：2、销售焦点D、与普通住宅房地产项目推广不同的是，农贸批发市场不属于一次性消费行为，且目标受众也不一样。农贸批发市场还将产生其它商业形态，是推广项目一种价值与品牌的延伸。潜在业主不再需要普通住宅推广时虚华的概念，他们所需要的就是财富潜质，从一开始对潜在业主后期的保障承诺显得非常必要E、依。托城市经济命脉是农贸批发市场赖以生存的生命线，要善于利用遵义市的资源进行整合形成营销攻势。对坪丰农贸批发市场项目的几点看法：2、销售焦点F、根据坪丰农贸批发市场的项目定位，在进行媒介推广时成本很大，因为各地区媒介资源的分散性不利于媒介整合传播，且相关的到达率、收视率不好控制。因此，坪丰农贸批发市场要善于根据自身的定位做好公关宣传，借助公关、传媒的力量提升自身的定位档次及定位权威的影响力。坪丰农贸批发市场项目简报总结地点遵义市项目定位贵州或者西南最大的农贸批发市场项目个性庞大、盈利性商圈、新时代、权威农贸产品生产企业及经营企业目标对象有一定知识、务实、积极向上、对位置要求高有一定财富正处于创业及事业发展阶段花溪竞争对手贵阳三桥农贸批发市场任务任务我们将会成为贵州或西南农贸批发市场的旗舰，一个标志性的项目潜在消费者洞悉潜在消费者洞悉生活现状生活现状理性需求理性需求?做生意，他们期望：?独闯异地创业有一定的经济条件-交通便利——方便货物流通，-价格实惠——经营能盈利?但往往缺乏长远规划-务实但有高期望值-升值、盈利，开发商的其它支持个性特征个性特征感性需求感性需求?务实、精明、能干、积极、向上?事业就是人生。?但斤斤计较坪丰农贸批发市场推广总体策略品牌推动品牌推动品牌推动品牌推动借势名城借势名城借势名城借势名城长期造势长期造势长期造势长期造势以会代销以会代销以会代销以会代销确立定位权威附加保障附加保障获取认同获取认同促进销售促进销售提升提升品牌品牌体验品牌，拥有置业顾客体验品牌，拥有置业顾客坪丰农贸批发市场推广总体策略市场目标广告目标通过长期品牌推广，期望项目形象：实现90%以上的销售率独特、瞬间打动、持续性强品牌推动品牌推动品牌推动品牌推动项目定位广告定位长期造势长期造势长期造势长期造势项目定位贵州或西南最大的农贸理性元素+感性元素批发市场消费者心态项目卖点价值观瞬间实现销售长期教育循循诱导坪丰农贸批发市场推广总体策略为什么要买农贸市场？———原因很简单，为了盈利创意按钮：赢销时代品牌推动品牌推动广告语：财富梦想赢销时代品牌推动品牌推动概念推广策略坪丰农贸—贵州最大的农贸批发市场长期造势长期造势长期造势长期造势为什么要选择坪丰农贸？坪丰农贸—贵州最大的农贸批发市场怎么大？以及大的权威是什么？见下一策略坪丰农贸批发市场推广总体策略借势名城借势名城借势名城借势名城以会代销以会代销以会代销以会代销借借势势名城名城遵义市①①历史名城，知名度在全国比贵州任一城市都高；历史名城，知名度在全国比贵州任一城市都高；②具有红色革命特色的旅游特质和生态旅游的潜质；②具有红色革命特色的旅游特质和生态旅游的潜质；③以茅台为首的酒文化基地、湄潭茶文化基地及遵义卷烟厂③以茅台为首的酒文化基地、湄潭茶文化基地及遵义卷烟厂和辣椒等农贸产品圣地和辣椒等农贸产品圣地④借助市政府的公信力和行政力④借助市政府的公信力和行政力坪丰农贸批发市场推广总体策略以坪丰农贸批发市场的大定位组织大形象宣传活动借势名城借势名城借势名城借势名城结合坪丰农贸批发市场商铺以以会会代代销销以会代销以会代销以会代销以会代销规划范围的类型进行分区定位结合遵义市固有形象资源进行价值的超级链接，保持对外的创新定位坪丰农贸批发市场推广总