[键入文字]【龙脉尊邸经典传世】永州御景豪园全案营销推广策略方案[键入文字]【第一部分项目分析】一、项目概况1、所在本案位于潇湘中路与芝山路交汇的富庶地带，往西北1000米即为零陵区最繁华的商业驻地徐家井（芝山路），对面为街心公园性质的怀素公园，东面即芝冷两地的客流运输基地怀素公园汽车站，附近有零陵区最顶级的酒店柳子大酒店、以及友谊大酒店、零陵宾馆等，沿潇湘中路经零陵古郡城墙，往西即为潇水，连接河西人文节点柳子庙。可以说，在地段上本案应属于市中心的核心地段，位置优势得天独厚。2、地块本案为南向阳的坡地，坡势为30-40度，适合建设住宅，根据规划可知，高差的处理充分实现了建筑的错落起伏，将坡地向阳通风的优势以及环揽景观高高在上的居住心理优势体现出来。再加上景观设计根据“人往高处走，水往低处流”的思路设计，令这块风水宝地更加“风生水起”。3、基本参数本案总占地面积21890.26㎡，总建筑面积约46247.06㎡，容积率为2.1，密度为29.6%，由10栋多层住宅（仿古建筑）、4000余㎡地下车位，以及临街商铺、杂房组成。小区总体规划容积率略显稍高，超过一般多层的适合指标1.5。4、项目信息开发商：永州金泰房地产开发有限公司（三级资质）规划设计：北京中建建筑设计院全案操作：精致地产销售热线：0746-66886886688988销售地址：永州市零陵区潇湘中路金泰大厦一楼营销中心二、项目SWOT1、S（优势）◆市中心一级地段，老商业区核心，辐射力极强，升值潜力强劲◆历史文化悠久的城市，其居住文化根深蒂固并为当地居民认同，有“落叶归根”之感◆片区成熟度高，周边生活配套设施齐全◆交通便利，路网通达，出入各地迅捷◆零陵区唯一真正的纯住宅小区，起点较高，产品设计比较合理完善，缺陷较少，均好性强◆各项配套指标均超前，达到永州一流水平，综合素质高，可成当地样板社区2、W（劣势）◆项目临街可视性不强，难以最快时间传达项目形象档次◆周边环境较杂乱，车站为流动人口聚集较多之处，对项目的外部居住环境有所影响◆根据与开发商的初步沟通，可知销售价格略偏高，超过了当地人们的心理预期，与万发商贸城相比要高，可能后期销售压力较大3、O（机会）◆目前零陵区尚无真正意义上的社区，整个永州高端住宅项目较少（仅冷水滩的颐园），而且零陵区商业地产开发过热与住宅开发较冷形成鲜明对比◆从零陵区目前尚无销售不动的住宅项目可知当地住房需求量大，供小于求，多年的积蓄促使居民购买力较大，可以承受相对较高的房价，而且房产消费尚不理性（从徐家井第一国际的旺销可知房产投资热潮升温）◆整体住房市场操作手段和开发理念较低级，本案完全可以成为引导市场的产品，最快速度提升项目形象力和公司品牌知名度◆各项品质形成产品强大的核心竞争力，好产品永远有市场，通过前期的炒作宣传可以形成高性价比的市场印象，让购房者逐步接受4、T（风险）◆开发商开发经验不足，对于项目的风险规避应对策略较少，不成熟的投资运营操作方式和开发理念可能对项目整体运营以及后期连锁开发有不利影响◆当地低档房以及冷水滩新城住宅项目的分流，以及不可预期的当地新项目的“暗地”运营对项目后期的会形成巨大的竞争◆超出市场预期的销售价格必然会导致购买者的抗拒心理，如何瓦解必然需要投放巨大的经费，但是可能造成项目的成本增高，增加销售压力三、对策分析1、项目优势（S）对策分析◆紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争◆对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来的中央生活圈位置，体现“地王”的霸气◆根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“1000米成熟生活圈”的核心卖点中来◆对项目产品优势细入宣传，通过售楼书等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同项目的品质和引导潮流的居住理念，接受项目高价的现实并乐意为此“买单”2、项目劣势（W）对策分析◆以内攘外，宣传上淡化外部环境因素凸现内部因素，可以用内部的环境来论证“为什么买的值”◆建设门楼，规避项目入口狭小的现状，并通过保安等体现项目的尊贵感和安全感，从而避开可视性不强的外部因素◆通过大气的售楼现场、高档的宣传物料、细致的宣传解说、具有影响力的新闻公关活动以及高标准的建筑质量等各种综合手法运营体现项目在市场上的“高位”3、项目机会（O）对策分析◆立足永州，将项目档次置于永州市的高度进行推广，建立永州高档住宅的口碑◆将项目宣传与公司宣传进行捆绑，达到项目的成功及公司的成功的目标，为下一个项目开发累积经验和市场美誉度，从而在理念上高出同期开发商◆抓住目前市场空白的机会，尽快将项目引向市场，消化期待以久的购房者◆通过各种操作手法的演练，目标指向一处——强化好房子的概念4、项目风险（T）对策分析◆采取“短、平、快”的策略，尽量缩短建设工期，价格稍低，以资金尽快回笼为目标，减低投资利润率，以期公司的后期项目的可持续性开发◆差异化定位，尽管目前本区域尚无同类竞争产品，但是超前的开发理念有助于形成“金泰房产=高档住宅”的印象度，从企业长期发展角度进行运营◆进行客户细分，锁定城市尖端人群，因项目体量适中，故将客户群主力定于零陵区，集中火力，制造销售旺季★经过以上分析，我们认为本案采取S→O对策，尽量以突现优势（S）和抓住机会（O）的对策，在营销推广和建设工期上进行整合操作，从而促使项目进入良性运转，在金融投资运作上增大投资收益率。四、卖点分析◆地段——1000米完美生活圈商业：徐家井农贸超市、永州商业城、时代旺角、新一佳、万发商贸城等规划建设中，隶属零陵区核心商业圈学校：本案100米处为永州一小（大卖点之一），永州职业技术学院、市五中、零陵师范、市三中等散布四周医院：永州市芝山医院、永州市第四人民医院等公园：怀素生态游乐公园（规划建设中）金融网点：建设银行、工商银行、农业银行芝山分行网点通讯：移动、联通、电信、网通等交通：靠近零陵长途汽车站，东面即为怀素公园汽车站，有9、13、21、芝山←→冷水滩28等多路公交车◆坡地——上风上水，背靠坡地大吉昌面2000㎡怀素公园碧水，靠南向坡地，坡地高差较大，起伏跌宕，形成上风上水之地，《宅经》曰：“背靠坡地大吉昌”，因此，除了在风水学上强调坡地的优势之外，在人居环境上予以深刻解说。◆规划——外紧内松，依山就势由于项目临潇湘路的建筑拆迁成本过高，原先规划主入口定在东山路，可能造成“走下坡路”的噱头，故改向南面，因两面为5层建筑，故入口稍显局促。故整体规划采用了中国传统建宅术里的“外紧内松”手法，并且沿坡地，充分利用地势，形成“人往高处走，水往低处流”的居所，体现了规划理念与地脉与城市文化背景的融合。◆仿古建筑——历史人文的典雅呈现作为历史名城，政府对芝山进行控规，建筑必须采用仿古建筑。在建筑设计中，本案利用坡地予以创新，在立面上融入了欧式建筑的元素，如三段式，在立面颜色上去除了古代建筑青砖黑瓦的冷色调，代之以赭红、青灰、白色，屋顶采用了蓝色西班牙波纹瓦，栏杆采用黑色铁艺。同时采用了飘窗、双阳台设计，体现“新古典主义”的建筑特质。◆皇家园林——大手笔雕琢豪门气质园林设计采用了皇家手法，尽情体现中轴线的王者之气，跌水、瀑布、筒车、亭、台、廊、榭，以及小区的标志建筑钟楼都按照山势，形成“风生水起”的大手笔景观轴，达2000㎡。深入到各个庭院，传统居家园林的手法完美融入，动静的合理分区，都体现了中国园林设计的高超笔法。◆经典户型——款款经典的优越大宅户型设计搭配合理，相对目前永州偏大的设计潮流，本案的户型设计相对紧凑、实用，B、C、D、E四种户型又以120㎡的D户型和140㎡的C户型为主力，适合了三口之家的需求。而本案的创新户型为底层的花园别墅型，独门独户，设计入户花园和跃式，并且送由园林设计公司量身定做的私家花园，大大提升了一楼的价值。顶层复式（空中别墅型）客厅挑空6米，户型面积达220㎡以上，体现了大宅的气质，此两种户型数量不多。故整体户型设计面积搭配合理。另户型设计充分满足了“明厅、明卧、明厨、明卫”的“四明”设计，内部功能分区完善合理，飘窗、双阳台的设计令户型更适合潮流趋势。◆智能管理——安全贴心的人文关怀作为零陵区第一个真正的小区，本案第一个采用先进的物业管理模式，可作为一个卖点请沿海或者长沙较知名的物业管理公司担任顾问，营造适合永州上层人士的社区文化，体现高档物业不同寻常的物业服务。1000㎡的地下车库，满足未来几十年的发展。另在智能化管理这块加强力度，体现“尊贵、安全、舒适、贴心”的服务理念。这点有待与开发商沟通最后确定。【第二部分项目定位】一、产品属性定位终极置业者的第一居所◆本案由于周边配套设施完善，并且位于市中心，作为“第一居所”无可挑剔◆小区环境、配套设施、户型功能都很超前，各项品质充分满足业主的尊贵需求，对于目前对自身居住环境不满意的人们来说是一次千载难逢的机遇◆产品设计具有生命力，能满足未来几十年的居住要求，业主购买后不用再为了追求生活环境的升级换房子，从而成为终极置业者，即“一生一宅”二、目标客户群定位及细分城市塔尖人群（UPPER-CLASS）1、客户消费特征◆年龄25-45岁，以30-45岁为主，事业有成，人当壮年，风华正茂◆处于当地城市财富阶层的上层，家庭年收入3万元以上，且具有一定财富积累，依靠自己的力量购房置业，相对来说，本案的总价在全省来看算低，因此对于他们来说，明显带有“屋”超所值特征◆购房目的为追求更舒适