花园洋房的媒体推广计划提案项目概况地点丹龙路，美堤亚城旁项目定位大型新生代花园完善生活社区（浪漫拉阔生活，网络互动社区项目个性健康、动感、活力+互动、网络、自由、交流目标对象26-38工作多年，岁有一定积蓄，有事业基础及社会地位有知识、理智、成熟、有主见，消费没有盲动性，购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题参考重庆女性的个性特色竞争对手江北版块、渝北新区版块同区域内即将开发的大型项目同区域内早期已开发成功的楼盘其他元素?社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流?设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动?项目命名——法国康城?总体规划概念——荷花：静与动消费者洞察消费者洞察?结论结论11：：客户认识主要途径主要是通过报纸广告和户客户认识主要途径主要是通过报纸广告和户外广告、电视广告、外广告、电视广告、TVCTVC等等绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告、电绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告、电视广告、视广告、TVCTVC了解本项目，说明前期宣传基本上达到了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板花园洋房公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板花园洋房的应尽快推出。的应尽快推出。120.00%100.00%80.00%60.00%48.00%26.00%40.00%13.00%绍8.00%2.00%1.00%20.00%牌0.00%介告告体绍接式广广媒介直方刊、视友问他报牌电朋顾其路业置消费者洞察消费者洞察?结论结论22：：客户购房最关心问题是价格和工程进度客户购房最关心问题是价格和工程进度在客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为在客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明项目的价位必须得到楼盘品环境、户型、面积。说明项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。度这一要素。100.00%80.00%关心60.00%不关心40.00%20.00%0.00%价格面积户型位置环境工程进度消费者洞察消费者洞察?结论结论33：：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构客户要求的交房标准不高，偏好框架结构45.3%45.3%的客户选择初装修；的客户选择初装修；35.9%35.9%的客户喜欢装修自的客户喜欢装修自己的花园洋房，因此对交房标准要求并不高。建议在己的花园洋房，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外，据了解，据了解，90%90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。偏重于框架结构。50.00%45.30%35.90%40.00%30.00%20.00%15.60%10.00%3.10%0.00%初装修局部装修精装修其它消费者洞察消费者洞察?结论结论44：：客户主要选择银行按揭付款方式客户主要选择银行按揭付款方式90%90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，次性付款。这符合重庆市场的消费水准。此外，3%3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：的客户没有明确表示付款方式，其原因有：11、持币、持币观望；观望；22、正在进行购买前的比较选择。建议在营销、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。到银行优惠以吸引客户。7%3%一次性付款银行按揭没有说明90%消费者洞察消费者洞察?结论结论55：：客户年龄构成以客户年龄构成以3232岁左右居多岁左右居多以以3232岁左右居多，这些人工作多年，有一定岁左右居多，这些人工作多年，有一定积蓄，有积蓄，有事业事业基基础及础及社社会地会地位，对未位，对未来充满信来充满信心，心，所所以以敢敢于于超超前消费。同时他前消费。同时他们理智们理智、成、成熟熟、有主、有主见见，消，消费没有费没有盲盲动性，购买时动性，购买时会从会从价格、价格、地地段、品质段、品质及服务及服务等方面因素等方面因素综综合合考虑考虑问题。问题。消费者洞察消费者洞察?结论结论66：：客户客户女孩子女孩子在购房中在购房中占占有主有主导地导地位位例例如：价格如：价格什么什么时时候候确定确定？？楼盘的实际情况楼盘的实际情况如如何？周边何？周边环境环境会会不不会被破坏？会被破坏？由于此盘由于此盘尚尚在在开发开发中中，最，最终终价格没有出价格没有出来来，，所所以以几乎所几乎所有的客户有的客户都很都很关心关心这这个个问题，这问题，这也也成为成为影响影响客户购买的最主要因素。客户购买的最主要因素。另另外一外一个个是样板房问题，客户是样板房问题，客户仅凭图片仅凭图片和和沙沙盘无法盘无法获获得得楼盘的楼盘的感感性认识，他性认识，他们需们需要要更更多的多的信息信息。。例例如一如一幢幢样样板房板房或或通过通过三维三维动动画画、、虚拟现虚拟现实等高实等高科技科技手段手段来来表表现现楼盘楼盘特色都特色都是是很很好的手段。好的手段。还还有有就就是大部分客户是大部分客户都都对对周边周边的的风景感风景感到到挺满挺满意，意，但但是是很担很担心以后心以后会会不不会遭会遭到到破坏破坏。。消费者洞察消费者洞察综述综述生活现状生活现状理性需求理性需求?独闯异地创业的他们经过几年的努力?对于属于自己的新家，他们期望：终于具备首次置业的能力，得以摆-交通便利——30分钟内的上班时间脱或是租住的狭小空间，但是经济压-价格实惠——4000元左右-力仍相当大。务实但有高期望值-大型小区——生活、康体设施完善个性特征个性特征感性需求感性需求?喜欢交流的他们需要有同自己相当?积极进取的他们思想开放、向往自由；文化档次的邻居。可以说，他们十精力充沛的他们喜欢运动、上网，从分在意“第一印象”（包括朋友与他不放过自我充电的机会。们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。消费者洞察消费者洞察综述综述生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：互动互动交流交流动感自由浪漫项目定位项目定位?案案名名的选的选取取第第一、案一、案名名选选取取的原的原则则须达到以须达到以下三个下三个要求要求11））、由于本案户型的、由于本案户型的独特独特性，性，所所以案以案名名的选的选取取不不能遵循能遵循常规常规，要，要便便于于记忆记忆22））、要对本案的、要对本案的核核心卖点花园洋房的心卖点花园洋房的直直接的传接的传播播作作用用33））、要符合目标客户的心、要符合目标客户的心理特征理特征项目定位项目定位欲欲望望阁阁楼楼案案名名的解的解释释?本案本案名属名属于时于时尚尚前前卫卫型的型的?阁阁楼代表户型楼代表户型特征——特征——100100平米平米的花园洋房的户型结的花园洋房的户型结构构?欲欲望代表望代表着着一一种种心心理状态理状态，，每个每个人人都都有自己的有自己的理想理想，，我们我们在这在这里从里从客户的客户的角角度度把理想理把理想理解为解为欲欲望望项目定位项目定位丹凤亭阁丹凤亭阁案案名名的解的解释释?本案本案名属名属于于幽雅幽雅居居住住，适合，适合群群居型的生活方式居型的生活方式?丹凤丹凤代表代表地理地理位置位置————代表项目代表项目所存所存在的位置在的位置?亭阁亭阁代表代表着着一一种种心心理状态理状态，当，当事业事业的工作的工作范围范围，，压压力力一一涌涌而而至至时，时，我们我们在这在这里从里从客户的客户的角角度度把宁静把宁静的的空间空间认为认为亭阁亭阁项目定位项目定位法法国康城国康城案案名名的解的解释释?本案本案名属名属于浪漫于浪漫幽雅幽雅居居住住，并，并带带有时有时尚尚、高、高雅色彩雅色彩的的色彩色彩?法法国国代表生活情代表生活情趣——趣——代表项代表项给给人一人一种种浪漫、高浪漫、高雅雅、、时时尚尚、互动的生活情、互动的生活情趣趣?康城康城代表代表着着一一种种情情景景，当，当事业事业的工作的工作范围范围，，压压力一力一涌涌而而至至时，时，我们我们在这在这里从里从客户的客户的角角度度把宁静把宁静的的空间空间认为认为康城带领康城带领到消费者的到消费者的身边身边，，让让人人感觉更亲切之感感觉更亲切之感，，健健康康快快乐之感乐之感。。广告定位广告定位市场目标广告目标·时间：2005年9月——2006年6月实现项目的销售目标项目形象：独特、瞬间打动、持续性强项目定位广告定位理性元素感性元素+项目定位大型精品花园洋房——法国康城消费者心态（浪漫拉阔生活，网络互动社区）项目卖点价值观理性–项目卖点感性项目卖点居住空间（落地玻璃窗、视野开热爱自由、开放的生活阔）运动空间（体育配套设施齐全）动感、活力、阳光向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流建议：露天咖啡座人与人之间的自由交流策略指引如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？理性–项目卖点感性项目卖点广阔自由（落地玻璃窗、视野开自由阔）动感（体育配套设施齐全）阳光互动（科技区、宽频、社区BBS）互动互动（人与环境互动）互动建议：露天咖啡座交流