[键入文字]陆家嘴花园（二期）营销策划报告市场篇委托单位：上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司报告单位：上海天启企业策划有限公司上海开启房地产投资咨询有限公司报告日期：二00一年八月地址：上海市徐虹北路31号[键入文字]电话：021-64477442传真：021-64473940宏观市场一、2001年上半年上海房地产市场发展状况（一）、宏观情况1、房地产开发投资增加2000年上半年2001年上半年+23.1%房地产开发投资额：1，986，468房地产开发投资额：1，986，46824452582，，445，，258万元万元万元万元?2000年全年完成的房地产开发投资为551.86亿元，比1999年略有回升，增加幅度为7.2%，一举扭转了房地产投资连续三年（97、98、99年）下滑的颓势。?从2000年上半年与全年的投资比例来看，约为1：3（198.6468：551.86），也就是说去年下半年投资额是上半年的两倍，投资额增长主要集中在下半年，并且房产开发投资增长趋势延续到今年上半年，今年上半年比去年同期增长23.1%，预计这样增长的趋势还会影响到今年下半年，投资额的大幅度增加一方面体现了开发商的信心，另一方面也反映出申城楼市的前景将更加看好，当然，竞争也将更加激烈。2、房地产开工、竣工面积大幅度增长2000年上半年2001年上半年+119.3%完成土地开发面积：完成土地开发面积：完成土地开发面积：完成土地开发面积：314891m2+15.4%690399m2314，，891m2690，，399m2商品房新开工面积：商品房新开工面积：+38.8%商品房新开工面积：商品房新开工面积：7876680m29089660m27，，876，，680m29，，089，，660m2商品房竣工面积：商品房竣工面积：商品房竣工面积：商品房竣工面积：3095774m24298042m23，，095，，774m24，，298，，042m2?经历了一段时期的下滑以后，无论是开发投资量还是开工面积、竣工面积都有了一定量的回升，与1999年相比，2000年房地产开发投资保持适度的规模，投资开始趋向理性化，商品房新开工面积、商品房竣工面积分别增加42.4％和4.3％，完成土地开发面积则下降5.5％。?与去年同期相比，今年上半年商品房新开工面积、商品房竣工面积持续增长，分别增加15.4％和38.8％，完成土地开发面积较去年同期大幅度增长，增加了119.3％。3、商品房预售、销售数量攀升，供需两旺2000年上半年2001年上半年-23.7%6504商品房批准预售面积：商品房批准预售面积：6，，504，，+26.3%商品房批准预售面积：2商品房批准预售面积：200m22200m44，965965，378378mm26120，，已登记商品房预售面积：已登记商品房预售面积：6，，120，，已登记商品房预售面积：2已登记商品房预售面积：268268mm27730990m27，，730，，990m2+15.3%商品房批准销售面积：商品房批准销售面积：商品房批准销售面积：2+24.7%商品房批准销售面积：10，399，195.4m2210，399，195.4m11，988，378.63m28017+97.7%11，988，378.63m已登记商品房买卖面积：已登记商品房买卖面积：8，，017，，已登记商品房买卖面积：2已登记商品房买卖面积：253m22253m9，996，460m2已登记存量房房买卖面积：3，130，9，996，460m已登记存量房房买卖面积：3，130，+2.3%已登记存量房房买卖面积：836m2已登记存量房房买卖面积：836m26190892m26，，190，，892m2个人购房率：个人购房率：个人购房率：93.6%93.6%个人购房率：95.9%95.9%?商品房预售标准提高，直接影响了商品房预售面积的批准数量，与去年同期相比，下降了23.7%，但不影响整体商品房的批准数量增长的趋势，相反，它另房地产市场逐步走向规范化，更有利于房地产发展。?商品房批准预售面积和实际预售面积之比由去年同期的1:0.94上升为1:1.56；商品房批准买卖面积和实际买卖面积之比由去年同期的1:0.77上升为1:0.83，上海房地产需求增长明显，且需求增长的幅度大于供给的增长幅度，良好的市场供求将促进上海房地产市场的持续发展。?上海房地产市场的一个显著特征是个人购买率较高，今年上半年，个人购房率已达95.9%（二）、楼市特点1、生态型大景观住宅倍受市场追捧目前各区各建一大型绿地将使其周边的地块受益匪浅，如闸北大宁灵石绿地的“绿带风暴”对外售价接近5000元，令人难以置信。而公园、校园边的地块近期也炙手可热，如闸北公园、上海大学旁的锦颜佳国尚未公开宣传销售已至尾声，“公园天下”打出双公园概念倍受购房者青睐，浦东世纪公园附近的天安花园上海之窗、证大家园。华丽家族、联阳花苑等大联洋新社区也围绕生态主题开展激烈竞争。2、价格持续上升经过去年一段时间的存量房的消化以及整个产业结构的调整，整体来看，随着环内房屋产品适应性的增强，部分区域房价开始先行盘整，并有部分开始回升，由2000年上海市住宅价格走势图可以看出，从去年6月份开始，住宅平均价格就持续上升，目前已达。3、亲水住宅是市场新宠2000年楼市一大特点就是亲水住宅成为市场宠儿，基本上是出一个热一个，康城、盛大花园、绿洲比华利等楼盘的热销，从某种程度上归因于其“造水”工程产生的效果，事实上，水景日益成为消费者关注的热点。临水的住宅成为市场抢购热点。4、营销的主题多样化上海房地产经历了从单纯的对单个楼盘的炒作到对整个楼盘整体概念的推广，营销概念得到了进一步加强。同时随着整个上海房地产市场的日趋成熟，营销策划公司对营销分寸感的把握也日趋成熟，营销主题活动的推广与楼盘不同销售阶段的结合也更加理性。“买房送车”车房组合营销，LOFTLIVING“乐富生活”，SOHO生活，以及另一家开发商推出的“U生活”理念等，都从不同程度上对上海的楼市营销注入了新的活力，也吸引了众多消费者的目光。区域市场1、区域市场的历史回顾和趋势分析1、2000年浦东房地产市场发展状况?房地产价格稳中有升浦东房地产价格稳中有升，内销商品房交易均价为2792元/平方米，较98年的2716元/平方米和99年的2673元/平方米均有较大的涨幅。内销商品房预售全年交易均价为3378元/平方米。较99年上涨了208元/平方米，涨幅达7个百分点。纵览98年，99年的全年交易均价，我们不难看出，浦东的商品房预售交易均价正在稳步回升，预计今年仍将有较大的上涨空间，这从今年1月份3673元/平方米的交易均价上已有所证实。在浦东房产市场中，得益于世纪公园、地铁2号线的陆家嘴地区、上南—杨思地区、金桥—沪东地区和花木地区四大板块内的楼盘，已成为主力楼盘，引领市场风骚。?二、三级市场交易红火。过去的2000年是浦东楼市业绩辉煌的一年。浦东新区房地产二、三级市场已连续18个月位居全市20个区（县）的第一。去年新区房地产二、三级市场成交总量达394万平方米，成交金额130亿元，分别比上年增长47％和48％。浦东新区2000年商品房销售总量为325.74万平方米，共31605套，销售金额为114.51亿元，分别比99年增长37%，22%和41%，其中内销商品房销售总量为284.9万平方米，计30212套，销售余额为79.5亿元，分别比99年增长34%，21%和40%，占全市比例分别为17.5%，18.7%和17%。2000年浦东新区商品房预售总量为277.82万平方米。其中内销商品房预售量为260。2万平方米，共22563套，预售金额87.9亿元，分别比99年增长55%，46%和65%，占全市比例为18.4%，预售面积位居全市首位。套均面积达115平方米，较99年上涨了5.5个百分点，这也从一个侧面反映出浦东住房面积正由经济适用型向宽敞舒适型发展。?区位优势和综合优势效果显著。浦东新区的区位效应和综合优势，正吸引着越来越多的“白领”前往安家。大多数在外企工作的高学历购房者愿意选择把家安在浦东。浦东国际机场启用、地铁二号线贯通、新建越江隧道、规划中的轻轨二号线等因素，是浦东的商品房被看好的主要原因。内，外销商品房预售交易均位居全市第一再次证实着浦东已成房地产业投资的热土。2、浦东房地产市场发展趋势分析1）、上半年新盘上市量会有所减少，预计下半年交易总量相对较为集中。?受新的预售标准限制，大多数中小房产企业由于资金问题，暂时将无法开发新盘，使得新盘上市量不足。?现有浦东楼市的热销物业预售储备量明显不足，后继开发仍需较长时间。?浦东现有规划的稍大规模物业，如爱法新城、伟莱家园、上南花苑城、东方城市花园、新里城二期等在2001年4、5月份之前都很难正式预售，上半年的市场明显缺乏大盘和品牌物业的支撑。但此种局面估计在下半年将会有明显好转，预计下半年交易总量相对较为集中。2）、个案热销“短、平、快”，整体规划配套尚需加强。从近期楼盘开发来看，浦东房地产一定程度上存在楼盘越做越小，内部规划越做越精，外部规划越做越差的现象，而且到年底这种现象还表现得较为明显。其内在因素在于开发商缩短销售周期、规避市场风险的指导思想使然。此类楼盘开发在某种程度上还是受市场欢迎的，但其短暂的销售周期注定了这只能是短期行为。同类型楼盘在数量上的聚集，最终会导致浦东楼市品牌楼盘的相对缺乏。由于上市新盘偏少，购房者选择余地较小，而且规模优质物业的屈指可数，此间上市的小楼盘和个别优秀品牌楼盘将会引起市民的争相购买，售楼处门庭若市的局面将依然会出现，上半年整体及区域月间