鞍山市纬达铁西区項目营销方案报告导言forewordwww.fdcsky.cn宏观市场状况政府打压房地产业:国六条:项目规划需70%达90M2银行融资需证照齐全　自有资金需达35%办理按揭需具备预售证及工程达到一定进度市场放量过大导致市场同质性高　销售进度缓慢　项目回笼资金不足以上几点将导致开发公司资金断链　项目无法如期运作　www.fdcsky.cn市场竞争状况目前在售楼盘“国际华府”——鞍山中凯房屋开发有限公司该盘以4栋15层高层为主，户型面积从79㎡到149㎡，其中以109㎡以上的两室两厅一卫户型为主，价格在2450元/㎡－2900元/㎡，计划每平方米调价100元。目前状况场地平整，预计2007年底交房。“汇贤里”——鞍山汇贤房地产开发有限公司该盘目前已入住，进入尾盘销售阶段，仅余不到10套，均为100㎡左右的顶层带阁楼户型。价格在2500元/㎡左右。开盘销售时均价在1700元/㎡左右。“阪芙小镇”——鞍山勇亨房地产开发有限公司（总部沈阳）位于解放西路--千山西路交汇处。总占地面积205,541.17㎡，总建筑面积321,184㎡。园区內共规划设计70栋楼，10栋11层小高层其余均为6层多层住宅，一期面积从40㎡－100㎡，内部认购期价格为2130元/㎡－2430元/㎡，其中多层顶楼客厅挑空并赠送阁楼、露台。小高层暂不出售，开盘时价格预计逐步增涨400元/㎡。园区规划4400㎡大型超市和1600㎡农贸市场，以及1800㎡业主会所和1500㎡幼儿园。一期预计今年11月份竣工。www.fdcsky.cn市场竞争状况目前在售楼盘千龙户——鞍山奥仑（热电）房屋开发有限公司?一期：2003年10月已经全部入住，均价1500元/平。占地5.6万㎡，建筑面积11万㎡拥有商品房16栋，楼盘规划整齐有序，人车分流，交通畅通，绿华率达35%，生活会馆独立成栋。二期：仅邻一期，2004年开工，2005年5月入住，均价为2000元5栋楼200多户，曾创下“一日之内全部售磬”的奇迹。三期：规划中，尚未开工。丽乔馨居——开发单位是鞍山大硕房地产开发有限公司?小区位于千山西路南侧，占地面积9万平方米，总建筑面积13万余平方米，分四期共计1317户。2004年开工，2005年开盘，2005年11月入住。前三期共28栋，四期10栋三期，江南春城，16栋，750户，2006年3月全部现房，价位如下：三层1798元，二五层1698元，一次性付款平均便宜40元，按揭每平便宜20元。销售状况是，100平以下几乎没有了，104平把西山有两户，120平也都是把东西山的大约也只有不到10户。四期，2006年5月进入销售，均价2100元?www.fdcsky.cn市场竞争状况准备开卖的楼盘在西客站西侧解困集团准备于今年3月末建以高层为主的住宅。目前场地已达到三通一平。在国际华府的南侧也准备建高层。阪芙小镇对面的空地为30万㎡，正在动迁。由万科规划设计，将由大德等3家开发商联合开发。而且西火车站也将在附近建设，解放西路正准备扩宽到38m，双向8车道。附近政府规划重新建设一个热电厂，为周围新建的社区服务。www.fdcsky.cn市场竞争状况棚户区改造项目从2005年起，市政开始推出棚户区改造项目，到2006年一些项目基本落成，其中有相当一部分用于安置回迁户，可销售的房源到目前为止也基本接近尾声。共推出七个改造项目，总改造占地面积为80915平，建筑面积128822平，2006年12月底之前入住，部分对外销售均价在1600——2300。www.fdcsky.cn市场竞争状况土地招拍挂项目2006年，随着棚户区和危房改造工作的顺利开展，铁西地区陆续六宗土地成功竞标，这些项目将在2007年陆续上市。具体有1、纬达2、解困3、中凯国际4、泰丰5、华逸6、鑫路鑫，共占用土地81308。65平。其中除鑫路鑫为商业用土地之外，都可能与本项目产生竞争。其中在本区域最大的竞争项目为中凯国际华府项目。www.fdcsky.cn市场竞争状况结语从千龙户和汇贤里等小区的成功销售中可以看出：本区推广户型应以中小户型为主，大户型为辅。面积范围户型应该在60㎡－100㎡之间，户型以两室一厅一卫或两室两厅一卫为主，大户型面积应该在100㎡－120㎡之间；以三室两厅二卫为主，价格应该在2300元/㎡－2600元/㎡之间是目前市场较能接受的价格范围。小高层的规划在本区域也不再是缺位的，进驻的开发商均计划推出同类产品，阪芙小镇和万科大德联手的地块虽距离不是很近，但由于其超大的规划面积以及市场知名度，都对本区与其它开发项目造成巨大打压。www.fdcsky.cn总结2007年鞍山房地产将迎来一个高度竞争的市场　如何在规划上推陈出新　销售上营造独特的卖点将成为市场上优胜劣败的态势www.fdcsky.cn鞍山项目SWOT分析www.fdcsky.cn鞍山項目SWOTS优势地处次好区域周边配套良好项目园林有优势部分户型三个朝阳面www.fdcsky.cn青城世家首鞍山項目部曲SWOTSWOTS优势W劣势开发公司无本地开发业绩项目规划户型面积过大周边竞争楼盘实力较强周边竞争个案房价较低目标客群相对过小www.fdcsky.cn青城世家首鞍山項目部曲SWOTSWOTS优势W开发商良好的社会关系劣势O项目规划还可以完善机会点塑造良好的品牌形象销售人员提供系统培训青城世家首鞍山項目部曲SWOTSWOTS优势W劣势O机会点有效锁定目标客户T问题：如何有效传达产品优势营造良好的销售气氛鞍山项目营销策略www.fdcsky.cn项目项目五重奏五重奏一重奏烘托市场◆前期造势围挡、路牌◆售楼处包装条幅、展板、沙盘www.fdcsky.cn项目五重奏一重奏烘托市场二重奏辅助市场◆销售工具名片、手提袋、信封、胸卡等◆宣传工具户型海报、小楼书、建材说明书www.fdcsky.cn项目项目五重奏五重奏一重奏烘托市场二重奏辅助市场三重奏引导市场◆报广报道软文、硬广◆广播30秒广播www.fdcsky.cn项目五重奏一重奏烘托市场二重奏辅助市场三重奏引导市场四重奏推动市场◆销售人员系统培训◆销售控制项目项目五重奏五重奏一重奏烘托市场二重奏辅助市场三重奏引导市场四重奏推动市场五重奏锁定市场◆对应客户的锁定邮寄DM◆对应客户的口碑产品推介会、产品记者会鞍山项目营销实施策略鞍山项目整体推动计划第一提案期阶段2007/02/03提案、效果图、围挡等完成第二准备期阶段2007/03/01培训、销售工具完成第三潜销期阶段2007/04/15項目内部认购鞍山项目营销时间节点2月3日提案报告2月3日销售策略提案3月1日销售人员培训两周3月15日销售处完工排号单确定4月15日内部认购5月1日项目一期开盘时间进度项目营销计划表时间营销进度销售计划活动安排媒体计划销售工具2.3提案报告销售策略提案售楼处设计完成路牌、围挡2.10效果图户型设计完成3.10售楼处完成售楼处包装、DM、模型、软文户型海报、户外条幅3.11销售人员培训3.15客户登记培训完成广告预告报道软文排号说明4.10排号排号单确定销售工具完成4.11销售演练广播30秒4.14认购书确定产品记者会硬广两篇4.15内部认购DM邮寄硬广2篇4.21合同确定产品推荐会报导软文5.1首期开盘项目综合素质地段房地产三要素价格产品综合分析analysis综合分析analysis地段篇项目自身条件大环境土地放量大.市场竞争加大小环境铁西区：建筑陈旧落后项目自身环境并无绝对优势商业商业是传统形态－－无法定位为商场区域外部条件大福源超市a.吸引客群年轻新婚或区域换屋者，客群年龄：25岁~55岁b.需求产品：为换屋而买，所以一般为三口之家居住，或单独为孩子新婚购买，产品不需要过大，主力为两居或小三居c.最关注点：地点好购物近项目诉求要点商业配套——大福源超市区域外部条件大福源超市铁西区最繁华的商业区域未来的中心的位置是铁西区的核心本项目是最接近铁东区中心的区域区域外部条件大福源超市铁西区城郊区域区域內经济实力好因拆迁或换房吸引客群新婚夫妇新婚夫妇或換屋需求产品外区域迁入两居或三居项目诉求要点都市生活地段篇结论铁西区大福源超市地段决定了客群也决定了项目的诉求方向综合分析analysis产品篇项目经济指标项目经济指标一期总占地面积4641㎡总建筑面积11483㎡建筑密度35%住宅4栋三栋小高层11层、一栋多层6层总占地面积20312㎡总建筑面积48000m2容积率2.1商业1地上四层地下一层总占地面积4641㎡总建筑面积11483㎡容积率2.1限高50米建筑密度35%二期总占地面积19204㎡总建筑面积28806㎡容积率1.5产品特征中小户型，位于社区中央围合中央园林户型相对较小（70~90平方米户型）满足年轻新婚（低收入者）需求应该能够快速消化用回款推动项目滚动开发产品特征户型偏大，近二期观景.户型更有特色满足较高收入者需求提升价格达成市场效益最大化产品篇结论产品决定了销售节奏小户型一起推向市场，低价，面对大众客群，强调速度较大户型二期销售，调价，面对要求品质者，强调收益外篇-产品与广告满足目标消费者对产品的需求创造都市之家的感觉同时户型小，更精致、实用、平和1.画面建议：a.广告画面应该阳光、色彩鲜亮b.创造温馨的氛围、城市明快的感觉，同时体现亲民型、随和的产品品质综合分析analysis价格篇客群限制都市派1：从城郊迁到城市的家庭或农民都市派2：在鞍山市打工的业者或小业主价格敏感度高价格低开高走整体追求销售速度，尽快变现培养人气，达成口碑，树立形象推动未来项目销售价格篇结论价格决定了价格策略制定阶段价格，满足预期收益用整体均价达成市场追捧，