[键入文字]目录前言第一篇市场研究篇1、湘潭市房地产宏观经济指标2、湘潭市房地产市场总体特征3、湘潭高档住宅物业市场分析4、湘潭高档物业目标消费群分析第二篇项目概况及区域理解一、项目选址及基本情况（一）地理位置（二）交通（三）项目社区配套二、开发机会点及风险因素（一）开发机会点（二）风险因素第三篇市场定位篇一、项目定位前的思考·二、目标客户群扫描（一）目标客户群年龄层次（二）目标客户群职业层次（三）目标客户群心态（四）结论三、同类楼盘调查四、项目市场定位推导[键入文字]（一）定位主题元素提炼（二）项目市场定位初步建议五、项目主题形象定位六、项目价格定位（一）核心客户的购房消费能力分析（二）价格定位建议七、项目产品设计定位（一）户型配比（二）小区规划设计定位八、软件及附加值建议（一）目的（二）形式第4篇营销策略篇一、整体营销策略（1）总体策划策略（2）营销策略推广主题（3）营销策略主题分析二、销售策略三、广告媒体组合策略前言首先，衷心感谢贵司对我们的支持和信任，为我们提供一个可以充分发挥的机会。在此，谨祝我们能够合作愉快，为项目的成功开发写上精彩的一页！从认识项目开始，我们便开始不断思考与构思有助于项目市场定位、开发、销售推广的各种方式，从而今天很荣幸能够借用这一机会表述我们思路，同时也将毫无保留的展开我们的观点。本案由四大部分构成：为项目定位前，量化市场资讯工作的准备——市场研究篇充分理解项目自身及前瞻发展趋势——项目理解篇针对市场及目标消费群特性对项目进行定位——市场定位篇组织令项目赢得市场的系统性营销思维——营销策略篇现在立即延伸本报告相关内容第1篇市场研究篇1、湘潭市概况湘潭地处湖南省政治、经济、文化教育最发达的：“金三角”地区，南依衡岳，北邻长沙，得湘江之利，上通衡阳，下貫洞庭。近代以来一直是商家云集的江南名镇，素有“金湘潭”的美称。湘潭历史悠久，人杰地灵。尤其是现代，一代伟人毛泽东、开国元勋彭德怀、世界文化名人齐白石皆诞生于此，山山水水留下他们不朽的足迹。名人故里，名胜荟萃：始建于南宋的文庙和明代的关圣殿，雕梁画栋，独具匠心；湘江西岸的望亭，可远观衡岳，近听涛声，湘江东侧的昭山，为潇湘八景之一，登山远眺，三湘风物尽收眼中。市中心有南湘佛地海会寺、秋瑾故居、齐白石纪念馆等，构成了道道奇特的人文景观。毛泽东故里韶山，钟灵毓秀，韶峰，滴水洞、虎歇坪与毛泽东铜像广场、毛主席诗词碑林连成一片，交湘辉映。彭德怀故乡乌石寨，壮观的纪念头园和秀丽的田园山水风光浑然一体，如诗如画。湘潭交通发达，GO65、GO30高速公路和G107、G320国道及京广铁路和湘黔铁路和正在修建的洛湛铁路纵横交织。乘车经长潭高速公路30分钟即可抵长沙黄花机场。在“长、株、潭”三市融城的进程中，湘潭的发展速度将得到更大提升，轻轨铁路规划的通过将更加拉近与省会长沙的距离，迅速拉动经济增长。2、湘潭房地产宏观经济指标1、湘潭市2004年房地产开发完成投资（按用途）表1湘潭市2004年房地产开发完成投资（按用途分）单位：亿元时间合计住宅办公楼商业营业用房其它2004年31.7220.231.029.341.13从（表1）可以看出2004年，全市房地产开发完成投资中，住宅部分建设完成投资20.23亿元，占总投资的63.78%，比上年同期的15.18亿元增长33.27%；办公楼部分建设完成投资1.02亿元，占总投资的3.22%，比上年同期的0.85亿元增长20%；商业营业部分建设完成投资9.34亿元，占总投资的29.45%，比上年同期的4.69亿元增长99.15%；其他用房部分建设完成投资1.13亿元，占总投资的3.56%，比上年同期的1.84亿元减少38.59%。★通过数据我们可以非常明确地看出，消费者日益增长的改善现有居住条件的需求和现实生活中相对落后的人居环境之间的矛盾，仍然是引导房地产市场蓬勃发展的内在动力。只有真正做到准确而细致地了解并且满足消费者的潜在需求，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。并且，预计这一局面在今后将继续维持一段较长的时间。2、湘潭市2004年房地产开发房屋施工面积(按用途)2004年全市商品房施工面积为109.72万平方米，比上年同期的78.63万平方米增长了39.54%。表2湘潭市2004年房屋施工面积（按用途分)单位：万平方米时间合计住宅办公楼商业营业其他高档别墅普通公寓用房1-9109.7280.095.5710.4313.63月13.2666.83从（表3）可以看出，住宅部分施工面积为80.09万平方米，占总施工面积的72.99%，比上年同期的64.15万平方米增长了24.85%。其中高档别墅部分施工面积为13.26万平方米，占总施工面积的12.09%；普通公寓部分施工面积为66.83万平方米，占总施工面积的60.91%，比上年同期的50.34万平方米增长了32.76%。办公楼部分施工面积为5.57万平方米，占总施工面积的5.08%;商业营业用房部分施工面积为10.43万平方米，占总施工面积的9.5%；其他部分施工面积为13.63万平方米，占总施工面积的12.42%。三、湘潭市房地产市场总体特征1、湘潭市楼盘基本状况分析1.1关于价格今年住宅价格上涨幅度较大，涨幅为11.55%。去年住宅均价1030元/㎡，现住宅均价1149元/㎡。1.2已售楼盘分析1）、成熟商圈及城市中心区域楼盘热销由于该类区域地理位置优越，市政配套设施齐全，商业氛围浓厚，故该区域楼盘销售呈火爆态势。2）、近郊中低档楼盘热销随着市政府南迁，三市融城的发展，给原意义上的城乡结合处带来巨大的商机，城市高品位的规划，优美的生态环境及巨大的升值空间致使该区域楼盘热销。1.3新开楼盘分析1）、项目开发逐步趋于理性，更趋于市场化，产品定位逐步准确。2）、“内部认购”开始出现，少数楼盘采用内部认购，该形式一方面聚集资金，另一方面烘托气氛提升人气，从而达到开盘之日热销的大好形象。1.4滞销楼盘分析1）、裙楼门面由于面积偏大，单价高，投资门槛高，已成为湘潭商住楼滞销的主要原因。2）、高档楼盘缺失，大量楼盘集中在中低档进行同质化竞争，部分项目由于市场定位于同一阶层、同时产品设计存在一定的不合理性使之成为中低档市场的“鸡肋”。2、湘潭市房地产新动向2.1高速交通网络形成，推动房地产快速发展湘潭日趋完善的高速交通网络正在迅速推动楼市的发展，尤其是随着河东开发区的逐步成型以及市政府的即将搬迁，住宅郊区化进程正在加快。2.2大盘时代即将来临随着湘潭市政府迁往河东新址，浙江金华等一批项目即将进入实质性操作阶段。三大桥的拉通同时也带动湘潭楼市发展。目前，锦绣湘江销售情况良好。2.3“8.31”大限逐渐规范土地市场,房地产将面临重新洗牌和重组回顾2004年3月30日，国土资源部、监察部联合下发《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》（简称“71号令”）规定8月31日后不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使用权，而是国有土地使用权必须以公开的招标拍卖挂牌出让方式进行。8月31日，因此被喻为地产市场的大限，在这种情况下，楼盘放量的萎缩，减少自在情理之中。纵观湘潭楼市，今年楼盘供应量相比2004年明显有所减少，就证明了这一点。但同时减少楼盘量的背后，需求量却在稳定增长。湘潭楼市近段持续火爆，似乎也佐证了这一态势，再加之去年在央行“121文件”衬托下，国务院出台的“18号文”展望2004年的湘潭楼市，很可能出现“市场好过，行业难过”。也就是说，市场很可能保持房价、销售量的增长，但行业和企业的景气程度却比往年差，尤其是企业利润不比往年。仅单纯的依靠“开发模式”的发展将企业做大、做强已受到局限，只有在新变化下湘潭房地产企业的操作策略应更加丰富，以适应发展的变化。四、湘潭市高档住宅物业市场分析1、湘潭市高档住宅物业现状在90年代湘潭几乎没有有高档楼盘，这是由于受到当时居民整体购买力偏低的限制而造成的。大多数想开发高档楼盘的开发商都不敢轻易投资。然而，不可否认的是，住宅高档、精品化已经成为房地产发展的必然趋势，必将成为房地产发展的主流。在近几年的时间内，湘潭的住宅业跨越了很大一步，高档楼盘逐步出现，且销售较好。通观各个高档楼盘的具体经济指标，我们不难看出其具有共同点。■尽管湘潭住宅价格较大部分其他同类型城市低，但房价相比去年已经有了较大的升幅，并且有着继续上扬的趋势。■从目前湘潭市的住宅发展情况来看，住宅消费呈现了两种势头：一方面是价格在1300元／㎡左右乃至以下的低档商品房或经济适用房受到了大多数工薪阶层的欢迎；而另一方面，价格在1500元／㎡以上的中高档住宅，还是住宅市场上的一个点缀品，是以满足极少数人的需要而存在，这将面临着巨大的购买群体。■不可否认的是，住宅高档、精品化已经成为房地产发展的必然趋势，必将成为房地产发展的主流。在近几年的时间内，湘潭市的住宅业跨越了很大一步，通观各个楼盘的具体经济指标，我们不难看出其具有以下共同点：A.开发楼盘规模较大，规划形态集中为多层建筑群。从目前住宅产业较为流行的趋势来看，住宅规划形态“单一化”将逐渐成为主流，这是受到了购买者心态的指引，大多数购买高档楼盘的消费者，其购买住宅已经不仅仅在于其可居住性了，同时还是一种身份和品位的象征，他们要求其所购买的楼盘除了自身品质之外，对其购买人群层次也有一定的要求。普通住宅由于开发规划形态面较广，同一住宅区内不同价格的住宅差距拉得很开，使得购买人群的层次也很分散，这样一来，就不能满足这部分人群对品牌与身份的要求了。而高档楼盘恰恰可以很好的避免这一问题。B.据调查，购买高档住宅的人群主要集中在以下几个层次：（