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2006年北京市运河岸上的院子行销推广方案
2006年北京市运河岸上的院子行销推广方案
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运河岸上的院子2006年行销推广方案思考一、序言2005年,运河岸上的院子在操作上,将项目形象推广过渡到价值内涵的推广。概念推广将生活与价值延伸出四大核心价值:一、北京?中国真正CBD概念别墅向东走二十分钟二、宁静以致远0.33容积率45CM墙体天人合一CBD特区CEO私人独栋别墅三、新建筑新内涵民族的世界的先进的新中式建筑四、运河畔天人合一的别墅大宅193亩运河河堤生态公园6.5亿运河改造工程三院式的赏景规划独特区域景观的园林融合运河的天然水景规划地段价值2005年项目形象价值内涵品牌价值生活乐趣情境深化环境体验和谐追求2006年情境及价值展开质量价值价值强化产品力价值服务价值二、市场认同分析需求面需求面积积::1、281到300平米的需求量60%偏低总价2、351到400平米的需求量24%总总价:价:进行产品综合考量后有接受抗性→非真正意义上的别墅1、251到300万34%客户群2、351到400万15%3、201到250万14%生活情境购购房房动动机机::1、自住为主82%环境价值→向往自然田园风光→注重家庭生活价值观观看媒体:看媒体:→注重小孩成长空间1、引导旗(路牌)24%2、户外定点17%已知客源3、通过介绍22%区域客户→老客户仍是有效4、DM群体→媒体有效性重新考量14%居住居住区区域:域:区域客户11、、来来自自东东部的客部的客户户(其中包括)(其中包括)35%35%二环外三环内的10%三环外四环内的18%成交客户及目标客源多以在四环外五环内东区活动办公为主7%→国际化视野较强22、五、五环环外通州的外通州的访访客客(其中包括)(其中包括)29%29%→容易接受新观念私营企业主12%进出口贸易(经商)17%年年龄龄::成功人士1、26到30岁15%2、31到35岁23%→注重私人休闲聚会3、36到40岁26%→注重心灵层面及精神内涵→重新定义生4、41到45岁15%活三、项目价值塑造分析运运河岸上的院河岸上的院子子20052005价价值值塑塑造造京京东东板板块块价价值值项项目地目地块块价价值值塑造塑造产产品价品价值值两两北北CBCB别别运运运运通通从从泰泰专专新新低低独独三三水水轴轴京京DD墅墅河河河河州州国国禾禾为为中中容容栋栋重重景景两两城城和和市市的的两两别别外外集集国国式式积积--庭庭独独带带市市通通场场历历侧侧墅墅运运团团际际新新率率产产院院栋栋多多发发州州泛泛史史最最最最河河的的CECE建建纯纯品品的的别别中中展展间间CBCB文文高高高高发发品品OO筑筑别别的的演演墅墅心心的的的的DD化化级级级级展展牌牌量量墅墅纯纯绎绎的的推推关关区区底底的的的的反反理理身身用用粹粹发发移移系系域域蕴蕴地地地地观观想想订订地地性性展展优优段段段段项项制制势势目目三、心理预期塑造客客户户心理价心理价值值塑造塑造马马斯洛需求斯洛需求层层次次生生安安社社尊尊自自理理全全交交重重我我需需需需需需需需实实求求求求求求求求现现饮饮穿穿居居医医物物经经心心互互归归实实成成自自名名声声体体食食衣衣住住疗疗质质济济理理爱爱属属力力就就信信誉誉望望验验20052004年年2006年CBD简练的新中式别墅启蒙心田私人独栋别墅???产品过于精神化、前卫产品精神塑造市场环境化,简约到无法提供身地段价值阐述份表征,忽略了别墅客客层特性可以炫耀的本打造贴近客户之后,产品综层资消费者需求。合服务体系急待完善消费者可能钟情风格,但不会忽视细节;消费者也许看中文化,但不能轻视品质……踏踏实实的品质,才是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质!产品实体打造:适度的豪,归心的宅2006,将“诗中有画”变为真正的“画中有诗”。2006,运河岸上的院子感质年!感动直指人心,价值展开提升!运运河岸上的院河岸上的院京京东东板板块块价价值值子子20062006价价值值提提塑造塑造产产品价品价值值升升从从从从从领从领从两从两庭庭庭庭赏赏从从从从从从外外北涨区轴两北涨区轴两析资资院院院院析质质服服会会京京块块看看带带多多庭介介项项目目地地块块价价值值的的的的庭量量务务所所市市别别墅墅中心中心院入入设设细细院看看看看看看场场市市场场发发展展生看看计计部部生产产产产产产领领泛泛最最快快活北北概概计计活品品品品品品的京京涨涨CBDCBD的通的通念念划划的价价价价价价故领领板板区区域域州看州看运运无无项项从从结结及及故值值值值值值事事涨涨块块优势优势区块区块河河法法目目政政合合落落--------板板看看未未来来改改复复周周策策新新实实落落落落落落庭庭块块区区价价值值造造制制边边看看中中实实实实实实院院历历块块性性细细的的开开别别建建运运程程部部运运发发墅墅筑筑价价作作值值计计河河计计用用划划及及划划地地河河曝曝堤堤光光公公园园20062006客客户户心理心理价价值值提提升升塑造尊重需求及自我塑造尊重需求及自我实现实现价价值值从从从从从从质质服服会会量量务务所所看看看看看看产产产产产产品品品品品品价价价价价价值值值值值值------落落落落落落实实实实实实1、客源是否了解项目?行销关键思考要素项目知名度的扩散面与点的关系2、客源从何而来?挖掘哪一种客源运用哪一种手段执行策略演进泰禾品牌—文化品牌攻略区域愿景舆论导向生态环境投资远产品景规划外生态+内生态+生态馆生态环境样板间规划+工学馆打造主题会所打造推广传播组合策略大众传播策略小众传播策略广告诉求舆论诉求形象诉求渠道锁定非渠道锁定区位软文RDCBD企业主NP销售现场庭院规划新闻报道POSTCARD高尔夫球会MG联谊活动生态环境广告牌马术俱乐部网络泰禾CLUB主题会所网络其他项目客源DM专刊RDRDPOSTPOSTCARDCARDDMDM户户外外网络网络运河岸上的形式新颖,关地段价值画面定期更改铺面式院子环境价注率高,低成产品价值更换的网络广告值提炼本,高传阅率品牌价值1、运河的策略81000平方。服务价值生态景观锁定新浪网米私享庭院2、私家庭做深耕攻势院景观0606年行年行销销推广推广阶阶段段划划分分新年新年修整修整产产品品调调整整酝酿酝酿二期二期销销售售大大户销户销售售20062006年年22月月20062006年年33月月-5-5月月20062006年年66月月-8-8月月20062006年年99月月-12-12月月问题问题解解决决、新人、新人一期一期余余户清户清理、二期理、二期全新全新升升级级版版的院子的院子院子的院子的典藏典藏大大户户生活生活招聘招聘、、收收心心培培训训准准备备工作到工作到位位?解决一期已成?整改一期?二期样板间300m?全?持续热销二期新亮相交户别的问题?推动二期及会所?清理二期500m?余户?解决一期客户?完善相关制作物,?首家新中式别墅工学?大户型样板间亮相收房的问题备足子弹馆生态馆预约参观?老客户深耕?年底回馈?业务人员招聘?会所营运准备?新客源挖掘?一期销售8户,二?配合销售的活动策划期附带1~2户?热销300m?户型?大户型样板间打造、400m?样板间开放第一阶段:新年修整期时间时间((20062006年年22月月55日——日——22月月2828日日))关键动关键动作作1、一期已成交户别的问题解决期(2月底之前):首付未补完,贷款未落实,签约未完成的。2、一期客户收房问题解决(2月底之前)坡地积水等3、收心培训4、业务招聘招聘数量:6名,淘汰率50%目标:有经验有客户的销售人员。诱因:高佣金策略。自身销售人员:1%销售佣金编制外销售人员:建外SOHO、星河湾销售人员,8‰销售提成,到帐即付。5、销售俱乐部流程制定6、泰禾CLUB诱因重新思考第二阶段:产品调整酝酿期时间时间((20062006年年33月月11日——日——55月月3131日日))推广主推广主轴轴::默默用心的开发商,内外兼具的品质深耕老客户,开发新客源,完善相关制作物,为二期顺利销售备足子弹。关键动关键动作作1、整改一期已成交、未成交户型问题整改,园林工建2、推动二期深化及会所方案运作会所平面图、面积、基能划分、装修方案(游泳池、健身房等相关功能、主题特色餐饮场所、会议中心)4、相关制作物?DM深化,名单更新(3月庭院精装修4月物业服务标准、生活配套解析5月300平米样板间即将亮相)?楼书内容补充:导入二期产品介绍?生活配套手册(教育、购物、商务、休闲、娱乐、医疗保健等)?物业服务手册?泰禾CLUB全新版启动5、RD策略,使产品价值精髓快速深入人心黄金时间12次播放15’RD广告两大价值阐述?庭院价值?运河价值方案一、每天12次指定时段播出媒体:MusicRadioFM90.0播出方式:指定时段播出时间:2006年3月15日至2006年6月15日播出组合:15秒项目播出时间暴光量天数单价小折扣合计(天)(天)计指定时段3A8:308:458:573次311600148,75%111,608000元指定时间2A9:159:309:3次311250116,75%87187.5045250元指定时间3A17:4518:153次311600148,75%111,6018:458000元指定时段2A19:0419:303次311250116,75%87187.5019:45250元总曝光量372次总金额397,575元注:由于06年价格上调了25%,因此本方案执行价为:496969元/月方案二、整点新闻赞助方案播出媒体:FM90.0播出时间:2006年6月15日至2006年7月15日播出方式:整点新闻赞助方式:NEWS+广告语+本节新闻由×××独家赞助播映+15”×××广告例:整点新闻+结束豪宅的半成品状态-北京星河
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北京市
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运河岸上
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院子行销
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推广方案
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推广文案
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例:整点新闻 +结束豪宅的半成品状态-北京星河湾+本节新闻由中国豪宅的分水领――北京星河湾独家赞助播映 + 15” 北京星河湾广告
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