////////锦城·香格里锦城品牌的先锋塑造拉名流磁场锦城集团2005名宅代表作锦城·香格里拉项目行销企划案1上海房隆锦城·香格里拉名流磁场问题的发现，比它能否立即解决更重要。----房隆行销实践结论1上海房隆我们的现状锦城·香格里拉（一）项目概况：锦城·香格里拉小区位于安徽省阜阳名流磁场市清河西路与西二环路交汇处，属于阜阳未来的新城市中心，交通便捷；占地100亩，总建筑面积11万平方米，其中住宅总建筑面积7万平方米，商铺总建筑面积4万平方米。现主体工程基本竣工，景观工程5月初可以完成，6月底有望交房。（二）成交情况：自2004年4月入市至当年11月，近七个月的销售周期，累计售出71套，仅占总量之28.51%，且大部分产品的消化期处于开盘初期间，即2004年的4月和5月。（三）后果：整体销售进度，明显偏离开发商的心理预期；销售的停滞，直接影响到资金的回拢，而资金回拢又“连锁反映”地波及到后期工程和推广工作的正常进行，导致交房延误、影响到大部分前期业主的正当利益，对开发商和项目品牌产生了极端负面的影响，而这又反过来进一步阻癌了销售推广的进度。进而，最终使得项目不得不封盘整顿。1上海房隆锦城·香格里拉名流磁场为何会出现这样的局面？----一个“二次开盘”前不得不面对的拷问三大可能●市场的原因…………市场分析●产品的原因…………产品分析●行销的原因…………行销回顾1上海房隆锦城·香格里从市场的角度拉（一）大市分析名流磁场2001年以来，阜阳市结束了由于产业结构阶段性盘整所导致的连续三年的经济衰退，城市进入了新一轮的经济增长期，城市建设步伐加快，房地产投资升温，房价也快速攀升，住宅市场总体呈现以下几大特点：1、土地供应量大幅增加，成片规模开发渐成大势：2002年6月--2004年1月间，共挂牌、出让国有土地37宗，共计2500多亩；其中，单2003年期间，出让土地共计1900亩。市场上连续出现数个建筑面积在10万平方米及其以上的楼盘，如西二环的“西苑”、南部板块的“蓝色雅典”等，它们的总上市规模分别达100万㎡和50万㎡。2、供给总量短期增长较快，价格大幅上扬：据市规划局的资料显示，2003年全市建筑面积为近90万平米，2004年年底，总量则超过100万；而市场均价也由2003年的1100元/㎡轻松上升至1400元/平米，城市中心个案售价达到1700－1900元/㎡。1上海房隆锦城·香格里拉3、消费者主要为满足居住功能，整体需求呈稳步上升趋势：名流磁场2003年，阜阳市申报登记的房地产交易面积达到85万平米，大幅高于同期交易水平2004，这个数字预计过100万；主流消费群的可承受价格则由早期的总价15万元上升到20万元左右；居民置业时主要考虑因素也由早期的“地段”“交通”转向“配套”“景观”“环境”及“物业管理”，对产品品质的要求越来越高。4、主要竞争对手情况：从以下统计资料可以看出，主要竞争对手，如汇鑫水岸、西苑、蓝色雅典等在位置、规模、生活成熟度及前期给人的印象等方面比本案更有优势，但仔细比较其产品在规划设计、户型配比、园林绿化等方面的特点，差异化特征并不明显，在推广手法上也都以“价格、位置、景观”等卖点罗列为主，产品形象及社区营造无明显差异。1上海房隆锦城·香格里拉项目名称新大陆西苑新天地蓝色雅典水岸名苑中南置业港利绿园地理位置清河东路清河西路南二环路南二环路人民西路与西二环路与人民西路颍州路交汽车南站西侧西二环路阜临路与西二环汇处东侧路名流磁场建筑结构框架结构框架结构框架结构砖混结构砖混结构砖混结构砖混结构外围框架建筑楼层12层六层/四层12层/六六层六层六层五层-六层层规划房型二房一卫/三房二卫三房二卫二房二厅二房二厅二房二厅三房二厅三房二卫四房二卫四房二卫三房二厅三房二厅三房二厅规划面积91-17090-240140-24098-140101-14290-160102-220价格范围1550-19201580-19501580-17301400-19201420-19801128-17001380-1900优惠比例无无一次性：一次性：一次性：一次性：一次性：2%；按揭2%；实2%；按揭2%；按揭1%1%际最多达1%1%7%）园林/景无大面积绿基本无以“水”以“水”为基本无大型喷泉观化与别墅园为主题主题林周围环境闹市中心人文学府交通干道城市干道城市干道旁三面环公路市区宁静旁旁/部分依水处物业管理本地物业本地本地合肥某物自身物业本地本地公司业智能化程一般优一般优一般一般一般度1上海房隆锦城·香格里拉名流磁场结论1：本案于2004年4月正式入市，从所处市场背景来看，正处于阜阳房产稳步上升的进程中。据此，我们不难推断：锦城·香格里拉的出现今天的困难销售局面，主要原因并不在于市场需求或竞争的因素。1上海房隆锦城·香格里从产品的角度拉这里的“产品”，是包括“所处位置”“人文环境”等在内的“大产品”，而非单纯的建筑产品。而界定一个产品的优劣，单纯地从“技术”层次或名流磁场“专家”层次进行比较是没有任何意义的，而是要将之放于市场竞争的大熔炉，看消费者对之的评价与反应。-------------注。本案的产品构成：1、产品类型：住宅以多层（六层）为主，包括1栋9楼的电梯公寓2、建筑结构：砖混/框架结构；3、规划户型：两房一厅/两厅（90--100㎡）、三房一厅/两厅（100--130㎡）、四房及四房以上单元（130--274㎡）4、建筑风格：后现代主义风格建筑5、园林景观：大型人造亲水园林6、小区配套：智能化设施、大型商场、社区店铺7、物业管理：金地物业（顾问咨询）、8、周围环境：东临大型市政休闲公园，阜师、技工学校就在附近9、交通环境：城市主干道，多条公交路线1上海房隆锦城·香格里拉通过同现场客户的访谈，以及与同期主要竞争对手的比名流磁场较，我们发现：就产品的实际构成要素而言，根据我们的业务员反馈：来访客户中，除了对“面积为124.8平米”的C户型和12#楼的位置（临近加油站）表现出较为明显的“不满”外，对于本案的其他产品要素基本满意。同时，如果将本案与其它几个竞争对手进行对比，消费者对本案评价是：在“地理位置”上不如港利绿园，在“园林规划”不及汇鑫水岸和蓝色雅典，在“智能设施”上与西苑相比也无明显优势，而至于“户形”、“面积”，消费者则认为各项目各有优劣。但是，如果，从整体来看，即综合位置、交通、建筑、园林、景观等各项要素，消费者还是认为本案是一个比较不错的产品，而之所又“不买”，理由是“价格太高”。结论2：如此由次可以推断，锦城·香格里拉出现今天的销售局面，并不是因为我们的产品在某些环节出了十分严重的问题或者严重偏离了消费者的需求。1上海房隆锦城·香格里从前期行销努力的角度拉（一）关于销售：名流磁场?1、成交单元分析：??所售单元中，以90-110平米的小户型居多(56套，占70%)，且大部分单位在价格上占有相当大的优势（均价为1370左右，而同楼盘中最低均价者为中南·现代城，其均价为1480元/平米）??结论1：前期销售，在“价格策略”上存在一定的失误。理由：根据房地产成功营销的法则，这部分面积相对较小的户型，在现场引导中往往最容易拉高单价：因为，最能影响客户购房预算的是“总价”而非“单价”。因此，应该将它们作为拉高均价的主力军。1上海房隆锦城·香格里拉名流磁场2、未成交单元分析：剩余的178套产品中，124-128㎡101套（占56.7%），130-273㎡54套（占35%），大部分存在“户型设计不够合理”（如，124㎡的C户型，存在明显的采光不足、空间分割不实用等）、面积大总价高、或位置上的劣势（如临近加油站的12#楼一套未售出）。??结论2：没有从项目全局的角度对销售进行科学的控制?理由：任何一个房地产项目中，无论技术上付出多大努力，都会出现部分相对难销的“困难户型”。而根据成功房地产营销经验，从整个项目的销售出发，“困难户型”的消化时间适应放在开盘强销初期，因为，在这个销售阶段，整体销售气氛正处于顶点状态，消费者的比较容易陷入感性冲动思维中，往往会忽视对产品的仔细考量。1上海房隆锦城·香格里拉（二）关于现场客户控制：名流磁场据前期来访客户统计，自2004年4月入市以来，往来看房客户达600多人，而实际成交仅70几组。当然，客户流失的原因是多方面的，但是，通过对春节前后售楼处现场观察，案场客户接待的说辞感染力不强、对客户的具体心理缺乏科学引导，以及案场秩序混乱等问题确实十分严重。结论3：案场销售力度不够。理由：案场，是产品信息发布的核心中心，案场人员的销售与沟通技巧，直接影响到客户对项目的感受与评价、停留时间，以及是否决定购买，是达成销售的关键阵地。因此，一定要加强现场人员的技巧引导和能力培训。1上海房隆锦城·香格里拉（三）、关于前期广告宣传：名流磁场诉求主题:产品、地段、以及“健康”“唯一”概念媒体渠道：《颖州晚报》《阜阳晚报》《阜阳日报》《阜阳广播电视报》/房展会/电视/户外广告/DM/售楼处（详见我手中的前期报纸广告和海报设计图）结论4：前期推广操作问题严重①无明确之项目定位，没有站在公司品牌战略的高度对项目之商品力、市场力和形象力进行有效整合，导致项目在市场中无明显的差异化特征；②诉求零散、单一，基本限于“功能与效用”等初级层次，更致命的是，对所诉主题缺乏有效展示，导致受众即使听说过或注意到“香格里拉”这个案名，有不明白这四个字所代表的品质、内涵和居住体验等。③传播渠道尽管在范围、规模和频次上均相当可观，但多以传统、单向的推广传播模式为主，缺乏整合，eg.报纸与户外广告之间缺乏基本的形象延续和内容互补，直接影响到传播效果。1上海房隆锦城·