谨呈：松江集团2005年9月方案结构一、营销环境分析二、项目情况分析三、项目面临问题四、营销策略解决五、营销策略思路六、营销组织结构七、整合营销计划八、营销实现支持一、营销环境分析(一)整体市场情况统计分析:（见附件1）1、各区开发数量情况各区项目开发数量情况109865系列1422110赛汗区新城区如意开发区回民区玉泉区2、各区开发面积情况各区开发面积（万）250195.620018115010050271632系列10区区区区区汗城发民泉赛新开回玉意如3、各区价格情况各区价格情况5000460040002800300030002500系列1200010000赛汗区新城区如意开发区回民区玉泉区结论：一、呼市房地产市场发展前景看好、政府支持力度较大，土地开发迅速，中高档住宅将成为市场发展主流；开发地域结构：以新城区、赛罕区为主。二、呼市本土房地产发展水平相对不高，同质化产品严重，营销模式落后，但随着外来开发商的不断涌入房地产市场的竞争会愈加激烈三、随着开发量的不断增大，土地资源的不可复制，新城区将成为呼市房地产开发的又一个热点四、随着城市化进程的不断发展，商品房价格将呈继续上涨趋势(二)重点参照项目分析:1、近期销售分析2、项目产品分析3、项目价值分析4、营销手段分析⑴广告推广分析①媒体使用分析：②广告表现：⑵活动营销分析：：⑶产品体验及项目进度分析⑷各项目的价格及促销策略分析：(二)重点参照项目分析:1、近期销售分析桥华世纪村面积单价总房款项目（m2）户型（元/m2）楼层（万元）主销产品98-142两室、三室30002--435--50难销产品160-200三室、四室3000550以上金宇文苑面积单价总房款项目（m2）户型（元/m2）楼层（万元）主销产品109-144两室、三室25002--525-40难销产品160-218四室27006（顶）40以上新希望家园面积单价总房款项目（m2）户型（元/m2）楼层（万元）主销产品98-150两室、三室26001--425-40难销产品160-210四室26006（顶）40以上2、项目产品分析户型面积项目　一室两室三室三室以上桥华世纪村　98-118128-143160-200金宇文苑57109128-140160-218新希望家园50　98-118130-160160-2103、项目价值分析(1)配套分析配套状况项目室内室外特色配套一般：有线、宽带、楼宇对讲、远程抄表桥华世纪村较好会所幼儿园、地暖会所、休金宇文苑一般闲设施游泳池较好：煤气报警、可视银行、幼儿园对讲、宽带、远程抄表会所、运、超市、诊所、地暖、有线新希望家园较好动设施　天骄领域　会所　3、项目价值分析(2)景观园林分析项目　元素主题桥华世纪村草地、铺装、少量树木、钟楼花园式金宇文苑草地、铺装、少量树木教育地产概念新希望家园草地、铺装、树木、水系、雕塑国际化园林3、项目价值分析(3)建筑外檐分析　材料风格窗型桥华世纪村瓷砖古典外飘窗、落地窗金宇文苑涂料、部分石材现代凸窗、外飘窗新希望家园涂料现代融合蒙元文化外飘窗天骄领域瓷砖、涂料北美后现代外飘窗3、项目价值分析(4)产品形式分析桥华世纪村多层金宇文苑多层、小高层新希望家园多层、小高层、高层、别墅天骄领域4层洋房、联排别墅3、项目价值分析(5)会所功能分析　面积功能桥华世纪村　棋牌室/其它经营性待定棋牌室、保龄球、健身房、羽毛球、书吧、游金宇文苑3000　泳馆新希望家园3000音乐厅、雪茄吧、品酒吧、休闲娱乐天骄领域2000　结论：?两室100-120平米、三室130-150平米的户型占领市场主流需求?竞争项目的社区配套除新希望家园外其它社区配套不完善?各项目对会所功能的重视程度较高?产品形式多以多层、小高层为主?各项目在景观环境设计上没有明显特点?各项目的建筑外檐风格不突出4、营销手段分析广告推广广告推广分析分析媒体使用媒体使用分析分析广告广告表现分析表现分析（1）广告推广分析重点重点项目参项目参照照滨海滨海新城新城————天骄领域天骄领域新希望家园新希望家园金宇文苑金宇文苑桥华世纪村桥华世纪村户外户外北北方方新报新报印刷印刷品品使用媒体类使用媒体类别别1、新城西街海关大厦楼体2、车站西街与通道北路交口北方新报以末版全电视、户外、营销3、中山北路首府广场斜对面彩为主，周四/五楼书、户型天骄领域天骄领域活动、报纸、印刷4、机场路鸿德国际学校刊出。月刊出4期手册品5、长乐宫附近。1、新城西街与呼伦南路交口电视、户外、营销北方新报以整板全2、车站北街与通道北路楼书、户型活动、报纸、印刷媒体使用媒体使用彩为主，适分析分析量末版新希望家园3、展东路与新华大街交口手册、客户品、售楼部现场包新希望家园，周三刊出。月刊4、中山北路首府广场斜对面通讯装（道旗、路灯箱出4期。、工地围挡）印刷品、售楼部现楼书、户型金宇文苑金宇文苑近两个月无近两个月无场包装（道旗、工手册、地围挡）楼书、户型户外、营销活动、侨华世纪村1.新城西街一侧楼顶近两个月无侨华世纪村手册、印刷品主流媒体分析结论在呼市媒体发展不完善，媒体单一的情况下，北方新报和户外看板是大多数开发商选择的媒体发布形式之一。报报纸媒体纸媒体北北方方新报新报创刊于2001年3月20日，由内蒙古日报社主管主办。北方新报迅速反映都市生活，提供丰富的生活资讯信息，引导生活时尚，赢得了读者的肯定。已经成为了内蒙古的主流媒体之一。北方新报：4开24版，彩色印刷，发行覆盖内蒙古全区及全国部分省市。发行数量：稳定在30万份左右，平均传阅率3~5人，是内蒙古零售和私定阅读量最大的报纸。发行市场：以呼市、包头市、鄂尔多斯市经济金三角为主市场，辐射全区12个盟市，101个市旗县。发行结构：订阅占50%，零售占50%。发行方式：破季，破月订阅，敲门订阅，投递入户。户外户外看板看板户外广告牌，通常一是设置在主要路口，人流集中的公共场所；二是设置在楼盘的所在地。内容都可以视具体情况自由安排：可以是产品特色的简短文字口号，也可以是楼盘鸟瞰、俯视效果图，单元配置图。它的广告效果可持续相当长的一段时间。广告广告表现分析表现分析滨海滨海新城新城————天骄领域天骄领域滨海滨海新城新城————天骄领域天骄领域天骄领域现阶段画面表现为蓝色调，整体效果简洁但广告主诉求点不明确，并且与前期的滨海新城营造的热烈气氛有脱节的感觉。新希望家园新希望家园新希望从最初发布的系列形象广告，以惟美的画面示人。到现阶段的美丽之城的过渡，渲染画面结合实景拍摄，自然和谐，更透着会所全部呈现的信息，这种策略具有传播的稳定性，配合软文又引起促销的效果。金宇文苑金宇文苑广告的推广基本在售楼现场，媒体选择较少，形象树立不佳。桥华世纪村桥华世纪村，广项告目媒以体口选碑择宣单传一，，进推行广销方售式。低调⑵活动营销分析(天骄领域案例分析)天骄领域的产品推介会，显现出叫好不叫座的情况，前来参加活动的客户量较大，但因未确定房屋价格与面积,致使签约客户寥寥。这反映出当地客户对此种认购形式接受度低。⑶产品体验及项目进度分析：产品体验　比较项目外卖场销售道具现场接待水平桥华世纪村无简易楼书、户型单页、沙盘较差楼书、户型单页、沙盘、样板新希望家园有较差间楼书、户型单页、沙盘、销控金宇文苑无较好表天骄领域有楼书、户型单页、沙盘好目前多数项目不注重项目包装,销售人员素质良莠不齐。项目进度项目进度在售未售桥华世纪村现房正在安装内外檐新希望家园正在进行道路景观配套主体封顶金宇文苑正在进行管道配套小高层主体已完工天骄领域主体二层　项目以现房销售为主，与当地人消费习惯有关。桥华世纪村桥华世纪村金宇文苑金宇文苑新希望家园新希望家园天骄领域天骄领域⑷各项目的价格及促销策略分析：优惠幅度均价贷款一次性桥华世纪村28000%3%新希望家园27001%2%0%(可商金宇文苑26000%量)天骄领域3500　　注：项目价格多集中在3000元/m2以下，促销政策一般采取常规策略。(三)客户群体分析:1、客户购买习惯分析(1)客户对期房认可度低的分析由于呼市房地产开开发商大部分采用现房发售，客户可以完全看到所要购买的实物，对现房的优缺点可一目了然，期房销售对于客户来讲是一种新的购买方式，在接受程度上会降低（2）客户对不确定具体认购方式的抵触分析客户对不认购具体的房号、面积、价格的项目接受程度极低，在客户心里认为只是把钱放在开放商那里自己感觉没有买到房，对后期房屋的不确定因素存在余虑。（3）客户对认可产品的忠诚度分析呼市人的性格相对直爽，他们一旦对该项目有一定的认可度，认为该项目的价值价格比较高时，他们会较为执著的去等待2、居住片区分析3、重点客户分析（附件2）（1）、现居住户型分析现居住户型一室7%三室36%二室57%（2）现居住面积分析现居住面积40-7017%90-11049%80-9034%（3）购房户型需求分析购房户型需求四室二室3%25%二室三室四室三室72%（4）购房需求面积分析购房需求面积150-16060-9060-907%8%90-10090-100130-15012%100-11028%100-11013%120-130120-130130-15032%150-160（5）项目区域认可度项目区域认可度一般很高11%3%可以一般很高可以86%（6）购房动机分析购房动机投资2%升值婚房3%2%改善升值投资改善婚房93%（7）客户对水景的接受度分析水景接受度一般11%喜欢一般喜欢89%结论：?通过分析改善性客户占据了主流市场需求?两室100—110平米、三室120—130平米、130—150平米的面积区间迎合客户的购买需求尤其是三室占据了市场主导需求?客户对于投