东海·水景城2006整体营销策略第一部分第一部分营销诊断营销诊断第二部分第二部分营销营销策略策略第三部分第三部分执执行方案行方案诊断一：面临消费者的信任危机东海·水景城自2005年4月开盘以来，曾在营销中出现一些风波，使得外界产生诸多揣测，一度造成消费者对项目的信任危机，购买信心不足成为现阶段营销中最大的阻力。诊断二：最佳营销时机尚未成熟当前市场已经进入自住需求为主的阶段，实景、准现房等体验式营销成为营销的首要条件。东海·水景城在工程和实景、氛围营造上都无法在短期内实现，根据工程进度预计在明年6月份迎来销售高峰。诊断三：销售机制有待完善整体来说，东海·水景城的销售机制还不够完善，比如杭州和临平售楼部的销售政策不统一，销售人员思想抱守、对项目缺乏信心等，都是影响销售的重要因素，在营销条件不成熟的情况下，正是强化销售队伍，勤休内功的最佳时机。诊断四：配套利好催熟公关营销新销售展示中心落成、地铁临平段即将开工、水景园近期开园，众多配套利好纷纷涌现，加上房交会前后的工作和措施，使得消费者的心理防线开始松动，回访增多，成交抗性降低，公关活动的时机成熟。诊断综述：营销时机尚未成熟，内外条件需要完善，在现阶段单纯的广告推广很难达到促进销售的目的，需要寻求更有效的整合营销模式。第一部分第一部分营销诊断营销诊断第二部分第二部分营销营销策略策略第三部分第三部分执执行方案行方案1、总体思路本方案针对项目一期和二期户型、客群的调整，本营销方案就临平及周边市场，杭州市场两条主线展开：临平及周边市场的营销务要让消费者对项目（一期产品）产生区域顶级品质和身份表征的认知，从而促进高端人群对一期大户型的销售；杭州市场的营销鉴于当前营销条件不成熟，采取概念引导和生活形态入侵的策略，首先建立新杭州人对Newtown生活这种中产生活形态的高度认同和膜拜，并通过各种公关互动营造新杭州人对Newtown生活的参与和认同，当项目营销条件充分和成熟的时候，一举攻破新杭州人对Newtown生活的占有欲。2、营销推广目的?通过房交会和近期的市场观察，整个市场开始回暖现阶段首先要在利好的市场形式下，消除宏观调控以来消费者产生的诸多揣测和误解，加强消费信心针对目标客群（临平及周边高端消费群体）建立项目领先当地、比肩大都市的品质感和身份感，推动一期大户型的去化和后期营销高峰的蓄势。3、营销节奏及主题控制?本营销集中解决4-6月的推广，方案涉及一个高峰论坛、一个俱乐部成立仪式、两次现场推介会、一次征文活动和两个阶段的广告推广等，为了让营销节奏及主题鲜明，我们确定了“两条明线，一条暗线，销售攻坚，立体推广”的营销原则。四月主题活动（第一条明线）：“名盘，带动区域发展”高峰论坛四月销售攻坚：“走进许村”专场推介会一条暗线导入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛启动活动延续：１）本月主题活动“名盘，带动区域发展”发放东海俱乐部第一批会员卡，为五月推广留下悬念。２）在都快和搜房网进行地铁征文比赛的跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。五月主题活动：东海·水景城二期开工庆典暨东海俱乐部成立仪式五月销售攻坚：俱乐部成立促销、老客户与新客户的互动资源消化一条暗线深入：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛跟踪活动延续：地铁征文比赛的活动跟踪，加强与消费者的互动，促进参与。六月份进入征文比赛评选和揭晓期，由暗线转为明线。六月主题活动：东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛获奖揭晓六月销售攻坚：6月《浙商》论坛客群锁定，《浙商》杂志6月份举办浙商大会，届时将邀请数百名浙江成功商业人士参与，是项目的黄金客群资源活动延续：地铁征文颁奖仪式，可选择与工程上的庆典节点或水景园节点结合，扩大影响力第一部分第一部分营销诊断营销诊断第二部分第二部分营销营销策略策略第三部分第三部分执执行方案行方案方案列表“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案东海·水景城“走进许村”专场推介会策划方案东海·水景城二期开工暨东海俱乐部成立仪式策划方案东海杯“水景·地铁·家·生活”征文比赛策划方案“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案?一、论坛主题名盘，带动区域发展二、论坛要素时间：4月25日9：30-11：30（暂定）地点：余杭大厦多功能会议室主办单位：杭州日报、余杭电视台、城乡导报协办单位：浙江东海房地产股份有限公司活动规模：约80人“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案与会部门、机构和人员1、余杭区领导（政府领导、规划局、建设局等相关机构领导）2、余杭区房地产协会领导3、东海房产领导4、地产专家（顾云昌、唐世定、虞彩萍、梅杰、张钢婴等）5、论坛主持（杭州日报房产新闻主编丁晓红）6、媒体记者(详见媒体列表)等“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案三、论坛方案1.在隆重而热烈的氛围中（现场布置及音乐渲染）主持人宣布论坛开始。余杭区领导致词。2.区域介绍，首先播放临平的电视专题片（内容有配套设施介绍、未来几年的规划展望）。3.各界专家就“名盘，带动区域发展”展开热烈研讨。4.东海房产沈总对东海·水景城项目进行介绍，致力于打造区域名盘的决心和信心。5.现场提问及解答。“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案四、论坛目的1、通过本次高峰论坛，借助政府、媒体、专家的公信力，消除之前推广中外界的各种揣测，重建东海·水景城实力大盘的形象；2、让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；3、提升本案的品牌知名度和美誉度；4、在临平造成“区域名盘”的轰动效应。“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案五、会场布置背景布置·正中央树立大型背景板，两边放置投影幕布·主席台两边安装聚光灯（视会场需要）、摄像机·主席台两边设置撑布拉网展架，用于宣传会场布置·回形会场·安排领导、嘉宾就座中心圆桌研讨区，其他与会人员在回形区入座·入口处设置接待台和指示牌·联系活动准备间，工作人员准备、嘉宾休息间·安装供表演用射灯（场地协调）要求：整个现场环境庄重、大气，富于现代感。“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案六、媒体配合（视需要邀请）报章类——《杭州日报》、《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》、《城乡导报》、《今日早报》、《每日商报》、《中房报》等刊物类——《楼市》等电视台——余杭电视台、杭州新闻频道等网站——住在杭州、搜房网等“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案论坛流程08：30工作人员到位，召开会前工作会议（5-10分钟）08：45—09：30开始现场弦乐表演08：45来宾陆续到场，登记并发放礼品和会议资料09：30主持人宣布论坛开讲09：30—09：40余杭区领导致词09：40—09：50余杭区房协领导就余杭区域发展推广的方向发表讲话09：50—10：00播放余杭区电视专题片10：00—11：15四位地产专家分别就《名盘对区域经济、城市建设、生活品质》的推动作用以及《名盘的条件及发展方向》等议题展开研讨11:15—11：30域名盘代表（东海·水景城）阐述建立区域名盘的信心和决心，楼盘的未来发展走向以及融入区域大发展的宏图大志。11：30—11：45会议结束，嘉宾有序退场。(背景音乐)11：45答谢午宴，发放首期东海·水景城VIP会员卡“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案具体工作安排及费用预算表时间内容任务方费用备注4月17日会场租赁确定甲方3000元4月24日会场基本布置甲方横幅、指示牌、名牌（由场地方协助）4月24日投影仪、投影布及投影内容设备甲方PPT乙方4月24日工作人员培训4月22日其他会议物料制作甲方3000元邀请函、背景板、展板、名牌等4月22日嘉宾邀请　　　　　　　　30000元政府、专家、媒体、业主等4月25日会议午宴甲方4000元圆桌餐，约600-1000元/桌4月11日会议流程乙方细致流程4月17日新闻通稿及软文撰写乙方4月22日专家议题及资料提供乙方4月22日邀请专家及媒体记者（杭州）乙方10-15人4月21日会议物料设计提交邀请函、背景板、展板、名牌等4月23日邀请乐队3500元四弦乐重奏4月23日礼仪人员、会议用鲜花、胸花、水果等采购1000元2人（含绶带）4月25日会议全程摄影、摄像全程速记（录音）4000元不含专题片剪辑、制作其他不可预计费用10000元合计：58500元“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案背景板“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案邀请函“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案现场示意“名盘，带动区域发展”高峰论坛策划方案新闻形式东海·水景城专场推介会一、活动背景经过调查了解，目前临平楼盘销售的客户人群中，海宁及周边乡镇的人群（特别是许村、许巷地区）占据相当大的比重，比例基本在10%-20%左右。在如今的买方市场里，我们需要做的是抓准“目标消费群”，选择切实有效的“宣传媒体”，由“坐等客户”变为“主动出击”，用一句市场营销观念名言就是：不是“请消费者注意”，而是“请注意消费者”。争取这部分的消费人群是临平房地产销售的重要组成部分，专场推介活动是一种有效的行销手段。东海·水景城专场推介会二、活动方案方案一：跟进临平房地产推介之许村、许巷专场推介会优势：可借助区域推广的宣传力度，客源有保障劣势：楼盘众多，难以达到产品区隔的目的解决方案：在会场另行召开项目推介会，拦截客源树立区域顶级名盘的形象，区隔竞争对手促进销售方案二：单独举办许村、许巷专场推介会优势：目标明显，一对一的沟通与互动，成交率有保障劣势：目标客群难以锁定解决方案：增加在当地行之有效的媒介渠道，如DM直投、横幅、电视广告等东海·水景城专场推介会二、活动方案方案一：跟进临平房地产推介之许村、许巷专场推介会优势：可借助区域推广的宣传力度，客源有保障劣势：