巅峰国际营销推广策略Abstract一、市场竞争环境二、客户特征素描三、项目发展条件四、产品策略五、营销推广计划六、营销推广攻略七、视觉冲击Abstract华清园、永清城、融科天城及万科金色家园在中心城区房地产市场上集中放量，迅速提升了中心城区房地产开发价值，改变了中心城区以往一房难求的局面。巅峰国际营销策略将在此大背景下确定项目的基调，在竞争市场、客户特征项目发展条件的综合评定基础上，提出产品策略、发动营销推广计划，向市场要利润。一、市场竞争环境中心三大片区永清片区本项目西北湖片区友谊路片区从上图看出，本项目位于三大片区辐射范围之外，且临江暂无新盘、大盘开发，本项目有巨大机会。京汉大道规划政府对京汉大道有重点规划，任务是对轻轨一号线一期自黄埔路到桥口路两侧相对完整地块的范围进行规划安排本项目位于三阳路，介于大智路历史文化休闲区和永清教育文化区之间，前景良好。市场概况潜在项目地块编号地块位置出让面积土地用途及容积率成交价竞买人（平方米）使用年限（万元）P(2006)057武汉市江岸区公安片32025.73住宅70年4.826050武汉王家墩城建开商服40年发有限公司P(2004)017江岸区解放大道738号16768.84居住70年3.57020新长江商业40年项目规模对比分析楼盘名称建筑面积（㎡）总套数（套）华清园1361621195永清城2000001569兰陵大公馆49329743融科天城450000一期1400户金色家园一期150261.60中心区地块的稀缺性，地块均需拆迁再开发，直接限制了各项目的单体规模，但是目前随着万科、融科智地的入驻，拆迁规模和建设规模都较大。价格现状楼盘名称均价景观差价华清园68002000——2500，观长江永清城6700兰陵大公馆二期预计7500以上一期差价1000以上，观长江，二期不能观江景融科天城6500（一期均价）金色家园一期预计82001.均价水平接近，有走高的趋势（融科天城、金色家园）2.存在景观差价，且差价范围大3.一向注重楼盘品质的万科的项目均价最高地块因子对比分析楼盘名称地块物业地址华清园两面临街,可观江景中山大道999号永清城两面临街解放大道1340-1号兰陵大公馆一面临街江岸区胜利街139-177号融科天城两面临街江汉区解放大道1155号金色家园一期两面临街江岸区前进一路上述项目中，唯一与本项目发生竞争的是融科天城二期,其他项目都与本项目开发周期错开或者已开发完毕。我方项目比较：项目地块位于华清园对面，华清园的高价格高品质为本项目所在区域形成良好影响，具有丰富配套的本项目较之其它项目更具高档贵族气息项目户型对比分析楼盘名称主力户型备注华清园1*1、2*2、3*2、4房、5房户型均为南北朝向，通风采光良好，可观江景永清城2*2、3*2，90－106、108－132平方米户型通风采光良好兰陵大公馆二期2*2*1，105、108平方米宽阔两房，二期不能观景融科天城2*2、3*2，，100-110、115-130平方米金色家园一期70——90平方米一栋小高层全复式户型，一栋高层，精装修分析：——各项目主力户型为中小户型，2*2、3*2户型是市场供给主力。——江景资源对价格有重要作用。——部分小户型为精装修。我方项目比较：我方项目应迎合市场需要设计中小户型，并要讲究特色。传播策略项目名称网络报媒活动现场短信车载分销户外华清园永清城兰陵大公馆二期融科天城金色家园一期典型项目广宣主题比较外滩·棕榈泉主打广告语：江城首席臻品滨江豪宅豪邸名苑，不可再生的华贵生活外滩黄金水岸，荣耀身份徽标永清城主打广告语：我在中央用心雕刻时光生活，是一个向上的过程常阳·永清城――武汉中央高尚生活区典藏城市文脉，品鉴异彩时光，将居住价值最大化大武汉高峰生活样板区兰陵大公馆主打广告语：IamMr.BIG秋去冬来又一春，大人物的第二夏兰陵·大公馆融新纳旧，建筑现代质感华清园主打广告语：新城向左，文脉居右历史文化发展与保护的较量中，看到一元片的未来使命这样的，在居住/商业/文化价值中，看似矛盾、又多方逢缘的核心片区，难免会成为关注的焦点□各项目集中在地段卖点，且卖点价值相同，在广宣中均作为主打广告的组成部分。□在对营销推广主题的延伸中，各项目离开地段后，对于项目的广宣开始概念化，无法形成支撑。融科天城全功能的配套；城市绿洲设计的新理念；国际水准的物业服务，一期景观采用碎冰的设计概念，把非常传统的中国建筑元素以一种非常现代的文脉上的景观图案表现出来。碎冰图案为本项目提供了从大尺度到私密空间的无数可能。联想品牌是项目的另一强劲推广手段。占地面积:130000平方米总建筑面积:450000平方米总户数:一期8栋1400余户建筑形态：高层户型区间：80——160m2物业管理附加信息:1.8-2.0元/平方米·月畅销户型：100——110，115——130㎡，三房华清园占地面积:31254.89平方米总建筑面积:136162平方米总户数:1195停车位:511建筑形态：高层以文化为主题，文化社区。二、客户特征素描目标客户群体区域定位□主力目标客户来自红色区域（东西至黄浦大道、江汉路；南北至解放大道、沿江大道）□次级目标客户分布区向北延伸至建设大道，即蓝色区域。理由：○中心普通住宅物业有别于近郊大盘、中心豪宅、别墅、投资物业、经济适用房，辐射区域具有内敛性。○中心区域“守土情结”强化了区域内客户的就近置业特征。○三阳路周边区域为高人口密度的老城区，市场容量巨大。目标客户群特征：◎具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育，有一定的艺术鉴赏力；◎有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到见解；◎有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；◎保持高尚优雅的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚集于此的；◎注重精神上的愉悦。注重自然和人为景观的视觉享受。客户群具体描述：◎有一定的经济基础◎二次置业或三次置业的人◎乐于享受生活的人◎向往中心城区繁华生活◎有共同生活理想的人◎对精神生活有较高的要求三、项目发展条件区位（扫描画册上的两个图片）位于京汉大道与中山大道之间位于京汉大道老商业中心紧临轻轨站技术经济指标m1总用地面积34176.512m2可规划用地面积23859.382m3总建筑面积1670002m商业面积170012住宅面积98449m其中2m商住综合楼5155024容积率75建筑密度37%6绿地率30%7停车位391其中地面停车位38地下停车位353作为京汉文化街改造中首先开发的项目，在规模上不具备优势，但是有先天的市场氛围。项目SWOT分析项目优势：1、本项目位于汉口城区老商业区，交通四通八达，与著名的江汉路商圈和武广商圈近在咫尺。未来轻轨功能发挥，将成为不可替代的人流与车流聚集地。2、介于武汉城区规划的“大智历史文化休闲区”与“永清教育文化区”之间，有良好的定位发展。3、欧亚达广场不可忽略的历史品牌效应，有利于产品提升形象。4.16万方的大型社区，内部配套完善，生活氛围浓厚。5.处于江岸区城市核心区，地段价值高，市政配套好6.项目所在周边教育配套优越7.政府对该片区旧城改造的支持与推广8.项目邻街，商业氛围好9.地块很方正，无陡坡洼地。项目劣势：1.项目多在地块先为商业物业，并且营业正常，拆迁上会有难度。2.项目周边大型项目众多，并且产品同质化。3.项目所在片区为老城区，市政环境较差。4.项目高层物业江景与园景均好性差。5.项目户型单一，面积区间狭小，目标客户群体受到限制。6.项目周边商业项目陆续发售对客户前期争流。7.本项目规划容积率高，住宅建设对商业建设影响大，先天缺乏专业商业市场的规划优势。项目机会：1.新天地开发，促使片区成为新中心。2.片区内中心大盘扎堆开发，提升区域价值。3.轨道交通建设，促进地块升值与项目知名度提升，将吸引更多人流和车流。4.中心区土地供应量萎缩，产品稀缺性提升。5.京汉大道规划带来片区巨大升值空间。项目威胁：1、同质竞争项目贴身肉搏。2、中心区价格上升过快与武汉豪宅市场价格下降，增加了项目价格抗性。3、项目入市前竞争项目对市场的快速占领与融科天城后期的直接竞争（成熟期），压缩了项目的市场空间。4、片区间竞争加剧对于高价中心区的压制。（后湖/二七）5、为满足住宅面积的规划模式对于商业发展的威胁。6、其他京汉大道沿线在建待建项目的威胁。