佘山二站项目营销策划总案二00六年八月七日1目录一、投资环境分析二、项目定位三、整盘销售节奏四、营销策略2第一部分投资环境分析3上海市场分析?上海住宅市场现状分析今年春节以来,上海楼市逐步回暖，直至5月底国务院颁布了新一轮房产调控政策；在“国六条”的影响下，市场进入淡季，交易总量急剧萎缩；但从新建商品房供求总量上来看，仍比去年同期高出许多；其中小户型的成交量保持了良好的上升势头。4上海小户型物业市场?小户型设计定位的基本特点?最大程度的控制面积从而有效的控制总价?拥有交通优势?完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值?全装修成品房?满足过渡性住宅消费者的心态5上海小户型物业市场?小户型市场供求情?小户型价格情况自2000年小户型产品小户型产品的价格分投放上海市场以来，一布与上海房地产价格分直是住宅市场的热点，布状况基本一致，由内供销两旺。分析显示，向外逐步走低；单价较中近期小户型住宅市场同区域普通住宅物业高的产品需求量将保持良1000—2500元/平米不好增势。等。如近期热销的上海青年城均价8600元/平米，远高于九亭地区普通住宅的6100元均价。6松江市场分析?松江住宅市场?松江商业市场?施工面积不断增长；?老城区商业比较成熟；?空置房面积持续上升；?新城区处于开发初期阶?可售房源居高不下；段；?销售量持续萎缩。?未来供应量巨大；?市场消化相对困难。?具有创新、独一性的，拥有鲜明主题概念的，最具市场需求的项目，是现阶段突破市场瓶颈的唯一途径。7区域环境分析?区位、交通?位于国道、高速公路及轨道交通网络之中；?位于上海最大的生态旅游区内。8区域环境分析?项目周边规划介绍佘山旅游度假区——上海最大的生态旅游度假基地华侨城欢乐谷——大型综合性的旅游地产项目文广影视基地——集旅游娱乐于一体的大型文化项目月湖雕塑公园——自然和艺术完美结合的现代人规划中后期住宅用地间乐园——占地约1500亩的大型住宅区世贸国际会议中心（艾美酒店）——超五星级酒店9第二部分项目定位10总体规划方案总建筑面积㎡81937地上总建筑面积㎡70272酒店建筑面积㎡39772公寓建筑面积㎡31226其其配套商业建筑面积㎡4456中中配套服务建筑面积㎡4090公寓建筑面积㎡12666商业建筑面积㎡17834地下总建筑面积㎡11665总建筑基底面积㎡17199建筑密度％29.5容积率1.2机动车车位数辆287其地上辆16中地下辆271非机动车车位数辆100611SWOT优势（Strength）机会（Opportunity）?品牌－珠江投资实力雄厚，开发经验丰富?政府规划－佘山旅游度假区、旅游、居住项目规?区域－紧靠佘山旅游区，近松江大学城、新城　　划，未来商业旅游居住需求大?交通－地铁9号线佘山二站站点?小户型稀缺—小户型公寓供应量不多，销售良好?环境－佘山生态环境区域内，紧依顶级别墅社区?宏观政策—06年5月24日《调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》住宅商业首付差距减?价格－小户型低总价小?产品－酒店式服务，对年轻人吸引力强?概念－项目提倡的生活方式劣势（Weakness）威胁（Threat）?配套奇缺—周边商业生活配套空白?《通知》明确新建住房结构比例，小户型住宅供?缺乏居住气氛—附近无已建或在建普通住宅应量增大?市场压力大—松江新房供应量、空置面积大，销?《通知》调整住宅消费信贷政策，住宅和商业贷售压力大款的月还贷差距拉大?户型缺陷—一梯多户私密性弱，全南全北朝向差?相临地铁站点供应量巨大—相临松江大学城、松江新城、?噪音污染—轨道交通，噪音污染严重?北部泗泾、九亭板块的新房供应量巨大?交易成本高—产权40年商业贷款首付、契税高，年限短?居住成本高—水、电、煤、物业管理采用商业标准收费高12产品定位－酒店式公寓公寓定位原则?商业地块?错位竞争公寓定位?生活配套居住氛围考量?小户型精装修?利润最大化?低总价?销售去化速度快?高品质酒店式服务?目标市场需求?未来发展趋势?生态运动型青年精英社区酒店式公寓及公寓总面积43892㎡配套服务区面积（不包括大堂）3300㎡13产品定位－商业（邻里中心）定位原则（配合后期住宅）?错位竞争商业定位?生活商业配套?利润最大化?社区商娱大配套（邻里中?销售去化速度快心）?目标市场需求??未来发展趋势旅游商业购物中心商业总面积（包括地下室）27000㎡业态构想：生活化、多样化、吃喝玩乐购一站式商业中心14项目功能定位居住功能：小户型酒店式公寓运动功能：运动休闲中心购物休闲：社区商业中心，购物、餐饮、娱乐综合服务15项目整体概念小户型精装修低总价高品质酒店式服务便捷的轨道交通紧靠休闲购物中心的生态运动型青年精英社区16项目概念元素－7S轨道交通9号线开地铁往田园的梦想专列Subway沐浴阳光，舒展心情阳光服务星级酒店服务体贴入，尽享阳光自然的健微，尊享贵族生活康绿色生态生活SunnyService运动Sports购物佘山森林公园，大森林便捷的休闲娱乐购物Shoppin自然的旷野，十足Silva中心的原始自然色泽g景观游泳池、网球场，壁球64.08平方公里佘山旅Scenery、保龄球、台球、乒乓游度假区，人文艺术繁球馆塑造健康体魄的自然山林景观17价格定位－酒店式公寓及公寓松江区现阶段在售小高层，高层均价5283.75元/m2，依地段及楼盘品质，价格一般在4000－6500元/m2之间以市场比较法计算，建议本公寓销售均价为5300元/m2产品价格一览房型面积㎡户数户数%面积%单价均价一房一厅一卫40-6722438.6%27.9%5600元二房一厅一卫76-8323440.7%43.3%5300元二房一厅一卫90-10812621.58%28.8%5000元采用低开平走的价格策略，在销售良好的情况下，可以调高销售均价至5500－5600元/m218价格定位－商业以市场比较法计算，建议本项目商业销售均价为6300元/m2同公寓产品一样商业产品销售价格可采用低开平走的方式配合周边项目的开发在后期可以调高销售均价到9000－12000元/m219目标市场定位公寓客户年轻人（主力目标客户群）新上海人，地域敏感度不强，只求交通便捷，喜欢自由生活。中产阶级群体追求时尚型松江当地人喜小户型，经济实惠型，对稀缺产品好跟风江浙投资客户看好旅游商机带来的长远投资利好商业客户投资客户注重未来商业投资回报经营户自主经营赚取利润20项目名称定位佘山假日酒店YOUNGAREA（青年/扬歌地带）案名诠释体现小户型、青年人、健康运动、自由、自然生态的生活状态备选名克拉青青公寓青年时代阳光运动小镇21第三部分整盘销售节奏22整盘销售出租量公寓及酒店式公寓面积：43892㎡销售商铺面积：22290㎡公寓底层出租商铺面积：3300㎡（约）地下室出租商铺面积：4000㎡（约）23产品投放节奏20072008200920102011IIIIII配套严重缺失周边住宅销售启动周边住宅人口导入缺乏居住气氛周边旅游项目在建周边旅游项目开业43892㎡酒店式公寓销售约6700㎡商业销售约15600㎡商业销售3300㎡酒店式公寓底商出租约4000㎡地下商业出租商业滞后销售:利于销售,利润最大化24第一期建筑面积:81937㎡土地成本:0.82亿工程成本:1.83亿其它成本：0.62亿建设周期：06.10-07.12(15个月)销售收入：2.32亿出租收入:0.041亿销售周期：07.6-08.1（8个月)43892㎡330025㎡4000㎡第二期土地成本:无工程成本:无其它成本:0.21亿销售收入：0.6亿出租收入:0.027亿销售周期：09.5-09.10（6个月)670026㎡第三期土地成本:无工程成本:无其它成本:0.32亿销售收入：1.87亿出租收入:0.032亿销售周期：10.5-10.10（6个月)15600㎡27投入产出分析土地第一期第二期第三期后期出租合计建筑面积8.198.19（万m2）工程土地0.821.832.65成本（亿元）销售收入2.320.61.874.79（亿元）出租收入0.0410.0270.0321.041.14（亿元）其它费用0.620.210.320.211.36累计差额0.910.491.11.9228第四部分营销策略29营销推广策略以目标营销为主，大众营销为辅－－主动与目标消费群沟通，力求最少的投入，最精确的命中目标客户群。30推广媒介(渠道)选择和主题?媒介的选择?大众媒体：年轻白领倾向的媒体，如时代报、青年报、新闻晨报；?户外广告：以交通路线广告为主，如地铁站点、车身广告等；?直投派送类：直接将信息传递针项目目标客户群（如写字楼、娱乐场所设点及直投派送等）；?重视广播媒体的利用：LoveRadio（103.7）；?新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作、MSN广告等。?公关活动?招聘会、职业培训、白领交友活动等。在目标消费群关注的媒体上发布广告；在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的地区或行业寻找目标消费群体。?主题：阐述项目所提倡的年轻白领的生活方式。31营销推广计划(第一期)工作开展期引导期内部认购期公开发售期销售延续期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月32前期工作筹备:现在－07年5月31日?继续市场调查工作，包括针?销售中心建造及装修，样板对目标消费群的营销渠道的房的装修，及两点一线之间调查的互动设计?广告公司的确立?收集目标客户资料?楼书、广告的设计制作?销售架构组建?项目整体形象（公寓和商?销售资料准备（包括模型、业）的整合三维动画、楼书、宣传单张?宣传资料的设计制作、DM、现场包装、户外交通及站点广告、电视广