2006年锦州宝地城营销执行报告报告使命：为达成2006年营销目标，制定宝地城科学的营销体系及可操作的执行方案。www.fdcsky.cn报告思路第一部分：工作回顾第一部分：工作回顾第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：执行策略第三部分：执行策略第四部分：策略实施第四部分：策略实施第五部分：商业销售第五部分：商业销售www.fdcsky.cn第一部分：工作回顾?目标回顾?工作回顾www.fdcsky.cn2006年营销目标：销售目标?目标回顾?工作回顾?宝地集团对2006年营销目标的思考?住宅销售量：–C区洋房39740平方米（共310套），销售量达80%，共31792平方米，销售价格：2350元/平方米。–C区叠墅16729平方米（共94套），销售量达60%；共10037平方米，销售价格：2650元/平方米。–销售面积：约4.2万平方米，总销售金额预计为：1.02亿–总销售套数：308套。?商业销售量：销售面积：1.2万平方米，目标均价：4200元/平方米。销售金额：0.5亿工作回顾内容?目标回顾?工作回顾?前期工作所达成的原则性共识1.关于市场竞争环境2.关于目标客户的界定3.关于限制条件及项目难点4.项目核心竞争优势5.营销战略6.商业销售办法www.fdcsky.cn共识之一1：关于市场营销环境：锦州总体营销水平处?目标回顾于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。?工作回顾锦州市场总体营销环境总结：卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传渠道：渠道较为单一，推广：重媒体，轻活动包装：已有包装意识，但制作较为粗糙展示：忽视展示总结：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。共识之2：关于目标客户群：紧抓未来主流市场?目标回顾（平衡型型），多层面客户（实用型、享受型）复合定?工作回顾位。?两大客户群体：?泛公务员类?理性：注重实际的东西?对事情的看法有自己的立场，并不轻易被打动。?性格：内敛，不张扬?生活：注重生活的质量，对孩子教育等较为关心?交往：有自己的交往圈子?置业次数：二次置业或多次置业?商人类?理性的成功者，精于计算?善于把握机会?改革开放和城市发展的受益者?贯注未来变动给自己带来的机会，对城市变革敏感?对生活有着更高的要求?经济富裕，但社会地位较低，希望能够进入主流阶层?置业次数：二次置业或多次置业www.fdcsky.cn共识之3：关于项目限制条件及项目难点?目标回顾?工作回顾项目限制条件：?普通大盘的区域营销启动模式无法采用：区域营销需要时间的铺垫，需要政府机关的配合，本项目4月销售，而春节前后政府机关无法配合，三月开始营销到四月正式销售，营销效果欠佳。?营销节点对项目的影响：第一阶段：无展示阶段，2月－10月。第二阶段：情景展示阶段，10月以后。项目难点：形象问题：如何在激烈的市场竞争中，在无展示的销售前期，脱颖而出，形成市场热销？并保证后期营销的高利润？速度问题（非产品层面）：如何在渠道较少的营销市场上，实现快速销售？共识之4：关于项目核心竞争优势?目标回顾?工作回顾竞争优势价值点排序：?竞争优势一：区域优势——未来城市的发展方向，全心的区域开发模式。?竞争优势二：配套齐全——超市、商业街、商务楼、休闲广场、学校、休闲性会所等，使业主生活更便利。?竞争优势三：产品优势——规划、园林、单体和户型。?景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好?适宜的人行系统和空间尺度感?带电梯的叠墅（成本可控）、退台洋房、多层洋房?竞争优势四：宝地品牌?最大的开发企业，最积极进取的开发企业?高档楼盘的开发代表：巴黎豪苑、东方庭院?品质的保证?高水平物管的代表共识之5：商业的销售办法?目标回顾?工作回顾?商业定位：商业业态业态以商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐为主；商业级别承担片区型商业中心功能，辐射范围1公里左右?商业营销战略?晓之以景——利用建材市场和中央大街，以“市级商圈”面貌出现，勾勒美好“钱景”。?诱之以利——打造保障系统。?多类型营销——对商业进行分级，采用不同销售手段，确保商业销售。?商业销售时机主力店入驻，C区住宅销售三个月后，销售商业。本项目工程进度及整体营销时间预估表时间时间2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付工工程程进进度度无展示销售展示销售销销售售阶阶段段导入期强销期持续销售期尾盘期3月18日认筹6月25日商业认筹3月10日进场关键节关键节点点4月8日选房5月27日开盘7月22日商业公开销售推广主题宝地造城区域/规模/产品/售卖信卖点/热销信息/商业推广主题息目标分解目标分解住宅180套100套30套商业0.3万0.2万0.3万0.2万0.2万本次沟通立意点陈述A:通过以上分析，本报告以住宅先入市，销售60%后启动商业推广销售作为重点考虑前提；B:基于前阶段沟通结果及达成的共识，本报告将关键营销行为按照时间顺序系统整合，并将各项内容进行丰满，使之达到可执行、可量化的程度，为发展商营销铺排提供参照依据……第二部分：市场分析?市场环境分析?区域环境分析?竞争对手分析?项目竞争优势?市场环境综述2005年锦州房地产市场综述?区域环境分析?竞争对手分析??项目竞争优势政策：随着政府南迁，政府对新区的投入进一步加大。?土地供应量：锦州市场持续增长能力低；2005年土地供应量约为110万平方米，06年将有15万平方米推出；?市场存量：现有市场总存量60万平米左右；多属于尾盘及问题盘，集中在小凌河北部老城区。2006年，锦州新区?关于团购房：团购房价格与商品房价格差距为将是房地产市场的300—500元/平方米。2005年团购房总量约40热点区域。多万平方米，2006年团购房放量将大幅度减少。?2006年商品房推出量为40—45万平方米，主要集中在小凌河以南（新区）。?市场环境综述区域格局?区域环境分析?竞争对手分析2006?项目竞争优势市场竞争激烈的两个版块将在年继续PK。.?1:兴大陆?2:新世纪花园?3:兴大都?4:金波源1老城区?5:恒升现代城4?6:书香门第51123?7:状元城9?8:锦绣天地7?9:阳光水岸花园86?10:兰溪谷新城区10?11:绿景湾?市场环境综述区域格局：未来市场开发主要集中在新城?区域环境分析区进行?竞争对手分析?项目竞争优势?未来老城区因为未来不老城区楼盘：价格在2000－2400，个别楼盘价格在3000元左供应土地，且市区存量房右，产品同质化强，多层为主，主要依靠地段进行价格划分。因为户型和价格等因素不构成对本项目的竞争?新区将成为项目的热点区域，且大盘将进入市场新区楼盘：规模较大，价格预期在2000元以上，物业类型较为，将成为项目的直接竞争丰富，叠拼、多层、小高层均有，产品出现升级，特色将更鲜明。对手对于宝地本项目，2006年的竞争主要集中在新区域片区内部。?市场环境综述?区域环境分析新区区域特征——新老交替的未来之城?竞争对手分析?项目竞争优势已搬迁的市政府全市最好的中学郊区向新综合城区转变，从混乱的居住环境到有序合理的居住生活空间转变未来的沿江风情街相对成熟的东方庭院居住片区建设中的市政广场?市场环境综述交通——现已形成的交通网拉近了老城区?区域环境分析和新区的距离?竞争对手分析?项目竞争优势1.中央大街古塔区2.香港街（明凌河区年年底建设）43.成都街34.解放路125.市府路太和区5项目?市场环境综述配套——基本配套不齐全，生活氛围较弱?区域环境分析?竞争对手分析，未来基础设施配套逐渐增加?目项竞争优势现有一个医院和酒店，两个中学和银行，几家低档次餐饮店，现规划有市政广场、云飞桥、奥林匹克公园、东湖公园、市属重点实验学校等1B未来规划项目C项A奥林匹克公园锦州市实验学校2364目A25B云飞桥17C市属重点实验学校中国农业银行3457商业街交通银行锦州市中医医院中学?市场环境综述新区区域小结——现状较差，但是城市未?区域环境分析来发展的主方向?竞争对手分析?项目竞争优势现状已搬迁的市政府?生活配套：缺少日常用品的购买场所，配套少，成本相对较高?交通：路网初步形成，但公共交通相对欠缺，相对不方便?区域成熟度：政府虽然搬迁，但是居住氛围和工作消费氛围不古塔区4凌河区浓，成熟度较低31太和区25项目未来?城市发展的主方向，政府力度正在加大，宣布老城区三年内不出让土地，全力开发新区?基础配套设施正在加紧建设中，如市政广场、云飞桥等?市场环境综述?区域环境分析?竞争对手分析本区域重点楼盘概况?项目竞争优势项目建面(万平容积总套数主力户型面积均价或基推出时间销售情方米)率价况绿景湾预计总规模701.5-130-150三房\四20002期04年370%万房月状元城锦绣天地11.7万1.62-三房/四房-商品房07-年推出书香门第50万(一期1.8产品类125-135型相平方米三似-2006年-11.2万）房宝地城48万(一期启1.5140-200花园洋房洋房235006年3月动BC区）；140-220叠墅。叠墅：2600?市场环境综述重点项目与本项目素质竞争比较?区域环境分析?竞争对手分析?项目竞争优势竞争个案地段规模规划设计品牌口碑服务区域配套宝地城同区书香门第域竞争锦绣天地状元城绿景湾书香门第卖产品、锦绣天地卖地段?市场环境综述重点项目与本项目入市时机比较?区域环境分析?竞争对手分析?项目竞争优势4月102005120062月20073200842009宝地城拿拿地地策策划阶划阶段段CC区销区销售售展示展示交交付付本本项项目住宅目