王文斌高静燕成员：叶枫郑伟策划的理念坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”策划中必须解决的问题?我是谁？WhoamI?（分析项目态势）?对谁说？WhomToSay?（界定目标人群）?说什么？WhatToSay?（确定策略）?怎么说？HowToSay?（发展创意）我是谁？WhoamI?一、环境分析：1.地块位置：项目地处浦东新区花木新民北块地块，东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧2.地块情况：周边有世纪大道连接陆家嘴金融贸易区，有南浦大桥贯通浦西市中心，东边有张江高科技园区。并且地块邻近世纪公园，地理位置优越。花木新民北块占地560亩，容积率1.5，建筑面积达53万平方米，地价约48亿，约14000/平方米。2006年7月该地块土地使用权转让招标公告公布，[浦东花木新民北块住宅用地]即刻引来众多地产围抢地块周边已汇集了一批品牌楼盘:上海绿城、大华锦绣华城等二、项目规划占地面积16万平方米，建筑面积35万平方米。总户数2000余套。容积率约为2.2。绿化率达46％由2栋小高层，16栋高层组成，高层楼层以18层为主，其中一幢为酒店式公寓。第二部分对谁说？Whomtosay?（消费者调研小结）需求特点原来以已有房（改善他们是谁？住房条件）新移民（初次置业者）自住投资两相宜他们为什么买房子？原来居住条件对原居所的不满买楼原因?没归属感?花费大?决定落户上海新移民租?空气/环境普房通?为结婚生子做准?住宅密度大/备拥挤?缺乏成就感他们为什么买房子？原来居住条件对原居所的不满买楼原因?不能体现个人品?提升房子档次，位，缺乏满足感、二次改善居住环境原来自豪感?从大家庭中独立置业已有?空气差、环境吵出来、建立小家者房杂?父母为子女结婚?住宅密度大/拥做准备挤?面积小不够住他们….?※区别于[世茂湖滨]“享乐主义者”的缤纷热闹?※区别于[世茂滨江]巨富阶级的浮华豪奢※他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”※但是钱不是识别他们唯一的标志他们是贵族阶层的雏形讲究品位，讲究格调，讲究身份不同消费者对居所的心理需求不同不同楼盘满足不同层次需要成就感+自豪感豪宅/别墅舒适感+优越感他们目前的需求范围：一个有品位的小区生活环境较舒适的生活空间和环境安全感+归属感一个可以住的窝www.fdcsky.cn他们对居所有什么特别要求？?因为我们做销售的压力也比较大，所以说想在压力之外有一个很轻松的环境……我的个人兴趣是喜欢有一个好的环境，喜欢一班朋友一起聊聊天，打打球。”?“定时定刻的，其实是就是对人性的一种压制，一定要做什么什么事情，那就是很难受的了。如果能想迟一点就迟一点，想做什么就做什么那就是最好的了。同样的就是你工作上为什么会有压力，你要完成什么量，要什么时候完成，会给你许多限定，生活就希望有这些宽限吧。”没有工作束缚的自由空间www.fdcsky.cn他们对居所有什么特别要求？?“我读书时候很多时候早上会晨跑，做做操，现在就没有了，而且对身体的看法也不一样了，20岁到25岁觉得身体有足够的能力，过了这个阶段就明显感觉到体力，精力不够，像我们会经常跟客人谈判，没有足够的精力就会觉得很累很累，工作起来就没什么劲，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼，但做起事来很精神。”?“60岁以前是用身体去换金钱，60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。”维持健康、充电的地方www.fdcsky.cn他们对居所有什么特别要求？?“我自己是已经有一套房子的了，但我经常感觉那边的环境不是太好，感觉上就差一点。?“上海人买房子除了是买给家里人住，也是买给亲戚朋友看，这样也很有压力的，就是说买的房子的那个区，比较烂一点的，比较偏一点的，朋友来了，或同学同事来了会说，听了以后觉得不舒服”感觉自豪、有面子的地方压力大是他们最大的特点?工作束缚感“不得不在一定时间内完成一定工作”?工作的沉闷“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”?亚健康问题“心情不开朗”“精力明显下降”?家庭的责任“让父母安享天年”“结婚了就该该有自己的房子。?自我要求上进“我们都是刻苦工作的人，不得不这样”所以居所应该是放松身心的地方?“舒缓工作压力”?“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”?“家里我是老板，自由自在，不象上班，别人是我的老板”?“空气清新、环境好，房子之间不要太密”?“安静的地方，和人与活动区保持一定距离”?“随时运动/散步，不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动”田园风格依山傍水能放松身心的地方是休闲空间运动设施生活不光是要呼吸空气，还要许多便利?交通方便?购物方便?大医院?好学校?市区生活的延伸……?配套完善方便生活的地方?物管完善碧水晴天之生活的联想角色转换，空间转换脱离工作压力，进入休闲时空正是他们所期望要的生活空间SWOT分析核心优势（STRENGTH）规划、园林、形象包装等整合铸就精品楼盘其他优势：1、社区规模较大，近世纪公园，绿色居所2、世纪大道连接陆家嘴金融贸易区，有南浦大桥贯通浦西市中心，是市区城市的延伸，闹中取静劣势（WEAKNESS）品牌效应不够机会（OPPORTUNITY）2010年世博会小户型产品是世纪公园板块的空白产品威胁（THREAT）：地块周边已汇集了一批品牌楼盘:上海绿城、大华锦绣华城，联洋社区等思考竞争无绝对优势，我们能卖什么？定位的机会竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是“心晴健康、休闲盘”盘？生活盘生态盘市场联洋花园机会大华上海绿城锦绣华城碧水晴天不仅卖楼盘，更卖一种心情为楼盘赋予独有的生活方式，使碧水晴天拥有强势的市场感召力一个与晴天心情结缘的典范社区所以，本案的命名碧水晴天一个源于生活，但又高于生活的闪亮形象天晴?心晴?生活晴说明“天晴?心晴?生活晴”，既帮助消费者超越现有生活，达到渴望体面生活的心理需求，又亲切、温情、大众化，自然被准消费者追捧。“天晴?心晴?生活晴”活动性强，并不以标新立异来突显自己，而是强调：“天晴?心晴?生活晴”，我们会是怎样的感受生活？卖点分析一个与晴天心情结缘的典范社区让人心晴的生活——这个社区，到处洋溢着开朗、亲切的生活气氛让人心晴的地段——到哪里都方便让人心晴的的景观——高绿化率，朝花夕拾的快乐日子让人心醉晴天的心情——这里的人，象晴天一样灿烂、充满笑容结论消费者案名核心主张传播口号印象天天晴好好晴晴天碧碧心心心心般水水情情晴晴的晴晴主主生生好心天天义义活活晴晴情三、规划设计1、房型：考虑世纪公园板块的同质化竞争世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一?占地面积：2.7万-26.5万平方米?总建筑面积：5.8万-40万平方米?小区总户数：从250-2000户不等?房型：以三房两厅为主，面积在130-150平方米左右，一般还都设有大开间的观景客厅结论小户型是世纪公园的产品空白房型一房一二房二二房二三房二四房二厅一卫厅一卫厅一卫厅二卫厅二卫建筑面22222积70M85M100M130M160M所占比10%25%35%25%5%例目标客单身白首次购首次购二代以企事业户领房的外房能比上家庭单位中来人口比较强，为子层以上的白领女结婚管理干用部外地来沪经商人员2、建筑特色中央景观区西南部的三幢点式住宅，底层架空7m,使视线完全打开，景观相互渗透，由此对下沉式中心广场产生积极的影响。强调线条的刚毅挺拔，体现该组建筑的阳刚之气，与小区柔美的基调相互对比其余的高层为板式住宅，建筑立面的凸凹转折增强层次感，相对于前述三幢点式住宅，其虚面（玻璃）所占比例更大，整体构成一种柔美的感觉3.景观设计①以6000平方米会所为核心的中心景观广场：做成落差为5m的“下沉式广场”，在其中设置室外游泳池，健身房，图书室，棋牌室，餐厅等多项服务性设施中心景观广场——小区精神的灵魂所在会所掩映在绿色植物中，人们可以在太阳伞下喝着咖啡与朋友小聚，或是在躺椅上享受阳光的温暖。沿着广场边缘的草坡，可以举行露天音乐会，放映露天电影这里是没有加屋顶的社区客厅中心景观广场：命名“晴天广场”，喷泉叫做“太阳雨”，广场俯视为一太阳图案，光芒种植植物②商业服务广场：2000余平方米左右商业服务广场设置在小区与城市连接的主要地段，同时商业服务广场高出地面约1.7米的宽阔场地提供了与城市道路相互观赏、对话的可能③主入口景观大道以四排高大耸立的银杏林立中心水景两旁，提升了碧水晴天高档住宅的高贵气质，在银杏大道的终端，设计一片郁郁葱葱的植物收尾，让人们在意识上有“回归田园”之感，并也由此从城市的喧嚣过渡到了家园的宁静主道路铺饰蓝色砖材，路面拼出太阳和白云图形，道路命名“晴天大道”，社区入口设立“晴天预告牌”4、小区道路设计?在外围设7米宽交通环路做为小区机动车主要道路?同时在小区间增设6米宽道路，满足非常时消防车通行，并方便居民搬运等需要根据小区道路性质和使用频率，沿道路两侧布置不同类型的绿化?机动车道路主要采用体态雄伟的常绿植物：如香樟?以人行道为主的宅间道路上采用日本樱花或桂花，满足人们夏遮阳、冬暖阳及亲近大自然的需求。5、停车场?车位比例70%左右，且每户电梯直达地下停车库?按地下停车场的不同区域划分，设置多个出入口人车分流的设计，人们在此完全可以漫步闲聊，孩子们任意玩耍，营造安静舒适的小区环境6、物业配套除了智能化系统之外聘请退役士兵、退休公安干警等担任小区安全工作销售均价26000元/平方米物业管理费2.5元/平方米尾声·请期待二期消费者调查表（Part1)1.您的年龄：18－25□26－35□36－45□46－55□55或以上□2.您的职业？A.企业职工□B.个体经营户或私营企业户□C.高级管理人员□D.专业技术人员