“银泰花园”整合推广策略案调研◎策略◎推广中部：突上部：析察下部：出围天下大局击案名大处着眼，周密分蓄势主推广告析入势语定位收势视觉表现提升定位策略Ourlifeinthefuture!我们的未来域！上部：析察Insight客观看待项目特性，才能制定出理性的计划和策略……一、天下大局诸侯纷争，得人心者得天下?当下地产诸侯纷争，沙石俱下。此时的推广已不能单凭武房地产进入生活理念营销阶功高低来拉帮结派，而要竖起深得人心的旗号，不仅是一段味挖掘规划特性，更要从文化定位和品牌价值上提炼，才能广聚人马。地产推广由产品功能诉求阶段进入生活理念诉求阶段。?倡导的生活理念是否得人心事关成败大局。因此，房地产的推广应从寻找与目标消费群利益关联的生活理念出发，吸引关注，进而落实到项目本身。纵观所有的大品牌，几乎都从寻求与消费者的利益关联入手，再进入具体产品诉求。麦当劳诉求“开心”、百事诉求“渴望”、万科17英里诉求“你能与这个世界保持的距离”。更重要的是，对于较高端的品牌来说，对生活理念和方式的诉求，有利于提升品牌附加价值，避免陷入与一般的楼盘低度竞争。欲善其事，先利其器房地产推广须?高度竞争的市场环境下，每个人的脑袋都被信息塞满，坚持单一持续的诉求此时的地产若要进入消费者的脑海，必须信息精准，切中利益，且始终如一。如同尖端锋利的铁钉打入石中，必须找准一点，不断敲击发力，才能达到预期效果。因此，地产推广若要取得成功，诉求点必须单一，且始终如一。二、大处着眼，周密分析项目SWOT分析——寻找机会，因势利导1、优势：?地理位置优势：项目位于城南富人区延伸地带,属西航港规划区，未来升值潜力较大。?配套成熟优势：医院、银行、农贸市场、学校、幼儿园、酒店、80亩美食广场。?开发商品牌优势:项目由上海一级开发资质的银泰公司担纲,以建行为依拖提高其权威性和可信度。?交通便利优势：距城中心20分钟车程17公里，距城南中高端消费中心仅10分钟车程10公里。?教育环境优势：浓厚校园文化氛围，有利于子女求学，四川大学、西南民大、信息工程学院、棠湖中学紧领其间。?项目规划为“南北朝向”的“海派”特点：海派风格规划设计，所有户型均为南北朝向，采光通风好。以中庭水系贯穿整个项目，符合本地消费者亲水情节，具有一定的竟争优势。2、劣势：?有尘土和噪音的影响：紧临机场高速公路，交通繁忙，难以达到别墅项目的雅和宁静，阻碍客户下单。?自然资源不足：作为别墅项目没有大面积的区间自然环境优势，园区绿化面积偏少，风格单调。?地段整体优势不足：虽然双流及航空港开发正逐步升温，但就成都近50个已开发别墅项目和今年即将开发的20个新别墅项目而言，本项目在地段、环境、品质上都显得优势不突出，易形成客户对比、分流。3、机会：?新政出台，别墅项目稀缺性突现：在2020年前，为适应未来城市形态，从今年起，原则上三环内不再审批多层以下房地产项目。?从发展中找机会：就位置和距离相结合有一定优势,航空港开发也逐步升温，楼盘开发品质和策划力有较大提升。?强强联手，增值尊贵：紧临项目附近公司合股公司即将开发成都首屈一指的综合性五星酒店，将作为项目特殊增值服务来体现业主的尊贵身份。?项目具有银行的金融背景：如果能给客户提供较高的按揭比例(如开行国际广场)降低首付款，或把装修费加入按揭款里，对促进销售将起到强力支撑作用。?项具有上海银泰置业的成功开发案例：将为成都的市场拓展起到实力作证的良好保障作用。4、威胁：?项目产品单一:纯联排，大面积，产品形式单一，目标客户群非常集中，在推广上突破点少，相对而言，一部分客户会被拒之门外，为销售增加难度。?建筑面积偏大:每套平均面积都在300平米以上，单套总价较高，为利于销售可将地下部分算半面积或赠送，利于销售。三、定位以独到的见解发现项目新价值1、迎合需求?我们的目标消费群是谁？他们有怎样的需求？特征：主要年龄层为35-50岁，家庭年收入在10万元以上，以本城“新贵一族”的优资人群为主，在工、商、政界有较大的个人成长空间，具有较强的经济实力，对居住有较高的品味需求，满足“离尘不离城”的居家情结，“有钱又有闲”的健康理念，建立特有的贵族生活社交圈，进入高端物质消费的第一梯队，事业转型中的第一居所，实现拥用别墅的梦想和实力。?目标客户群的职业分类：私营企业主或个体经营户；企业职业经理人或高级技术人员；政府公务员中中高管理层；外企公司中方管理人员及海归派；学校老师或航空管理、技术人员；外地来成都定居或投资的置业者；?迎合此需求，本项目以“域”为主要诉求点，对项目这种类别墅中的TOWNHOUS作特型深化定位，从各方面来引导和满足目标群的消费观。2、区隔对手根据前文分析，本项目竞争对手以成都市区及近郊各类联排、叠拼、双拼、花园洋房等项目为主。以“域”为主诉求点，重树项目文化，打造精神别墅主题，区隔对手，原因在于：?由于产品的定位，将社会中的优产阶级整合在一起，形成特有的社交“域”，从而产生新的社会价值。?大气候和小气侯的相互辉映。各类高校聚集于此，独有的书香文化正符合本项目的的目标群，一群有相似经历和阅历的又对生活品质有所追求的新儒人士为代表，会有一种向往已久的归属感。3、凸显自己?以“域”为主诉求点，彰显本项目特色。?此推广思路能够使本项目赫然出众，迅速引起目标受众的关注。四、提升另辟蹊径，入非常之境1、生活理念：“域”可以代表一种区域也可以象征一类人群，自古就有物以类聚，人以群分之说，形成产品消费特性，上升到一种人文高度。2、精神层面：与其说是卖楼盘不如说是卖文化，营销当道，一个产品如果没有文化，就像人类没有灵魂，缺少了一种境界，无非一个“俗”字了得，既无产品特性，又无竟争优势，此域非彼域，他赋予了项目独有的文化特性。3、品牌价值在现有的规划上为更好的提升项目品质，为项目造势，可采取以下策略：?宣传公司强大的背景资源、成熟的品牌价值以及成功的开发经验，快速提升公司的知名度。?在建筑和园林方面聘请国际或国内知名顾问团队，以增强项目的宣传实力。?在物业管理上聘请与别墅项目相匹配的资深品牌公司，有多年成功管理别墅项目的经验，同时在营销中也是有利的宣传点，可增加口碑效应，能增强公司和项目的社会美誉度。中部：突围Breakthrough突围就是寻找一种快速突破，现在我们时刻准备着……一、案名：银泰花园“银泰花园”是上海银泰公司继上海成功开发后的成都第一个地产项目，他不仅带给我们的是像万科一样的成功复制，同时也代表着品牌的拓展实力。案名分析二、主推广语：我们的未来域！?这里用“我们”主要是对目标人群的单纯化定位，将其定义为“纯粹精英型别墅”就是要打造一种同质化的社区，为事业有高度责任感的专业成功人事量身定造，“我们”是新儒商，是社会的奇迹，因为“我们”有相似的阅历、教育和精神追求，所以在这里不仅满足“我们”对居家生活的高品位需求，更是社会资源高度整合，因为“我们”是未来财富的主宰者！?而“域”而是对时间和空间的一种诠释，它具有专属权，是特定身份的象征。三、视觉表现户外广告应用效果观光车效果图主打广告语平面表现一：“纯粹精英型别墅”就是要打造一种同质化的社区，为事业有高度责任感的专业成功人事量身定造，“我们”是新儒商，是社会的奇迹，因为“我们”有相似的阅历，教育和精神追求，所以在这里不仅满足“我们”对居家生活的高品位需求，更是社会资源高度整合，因为“我们”是未来财富的主宰者！主打广告语平面表现二：这是我们的未来域，不仅成就我们共同的生活和理想，更是通向财富人生的桥梁，因为有他每天、每时、每刻的关心着我们的成长，如兄弟姐妹般，遇贵则祥，环境所然，让我们为身边的每一位感到骄傲，因为光环是属于我们的。四、定位策略1、产品定位就目前市场分析，容积率在0.4以下的低层低密度住宅的独栋别墅，是公认的高档别墅；容积率在0.4-1的高层低密度住宅是类别墅，属经济型别墅，如联排、叠拼、花园洋房等。如何在众多类型的别墅中脱颖而出，这就需要对各类项目进行了解分析后做出定位。一、双流宏观市场分析1、房地产开发概况：据双流县统计数据表明，2005年上半年，双流批准预售面积173万平米，比去年同期增长162%，销售面积133.16万平米，增长16.51%，销售金额32.25亿元，增长47.13%。2、城市规划：双流新区规划分为华阳（东）、东升（西）、牧马山（南）、西航港（北）和四个组团，形成西东互动，南北呼应。双流楼盘分析对比表结论：双流开发量较大，地处成都双流机场门户，区位交通体系完善，已逐步成为开发的热土。二、航空港区域规划分析1、区位：位于市中心城的西南边缘，双流县北部，紧邻双流国际机场，距市中心约16公里，距双流县东升镇约4公里。2、范围：东至成雅高速，南至规划环路，西至双流机场，北至外环路，面积约7.8平方公里。3、用地构成：以教育科研，高新技术产业为主，以地产开发及其配套建设为辅的综合片区。4、人口：开发区人口约29400人，其中农业人口24000人，非农业人口5400人，随科研院校建成近年可增加5.5万人。航空港楼盘分析对比表结论：区域建筑形式主要以多层为主，销售价格接近3000元/平米，总体品质不高，销售周期较长，主要是该区域内的配套还不完善，在区域内形成了开发定位的差异化。三、别墅市场分析1、市场分析：?成都市别墅的开发面积占开发总量的38%，且每年以1.2%的速度递增。2005年初，在国家宏观政策调控下，别墅项目均价整体有所下降。?城郊的别墅市场供应量呈持续上升趋势，市场开发活跃，已形成“区域化、板块化”趋势发展。郊区别墅价格主要为3000-7500元/平米，明显低于市区3500-20000元/平米。2005年别墅投放市场较大