[键入文字]正大地产中国·黄石工艺美术城二期项目[[正大··四季花园]]（拟定案名）全程营销策划提案[键入文字]禾臣创致（莆田）房地产全程营销有限公司2007年3月10日目录第一章项目分析……………………………………………………………………………………………………………第29页第二章项目定位……………………………………………………………………………………………………………第36页第三章项目规划策略………………………………………………………………………………………………………第40页第四章项目包装及广告策略………………………………………………………………………………………………第48页第五章项目营销推广策略…………………………………………………………………………………………………第56页第一章：项目分析第一节：项目基本情况2.1.1地块环境·地理位置：本案位于中国莆田工艺美术城西侧，目前周边紧邻村民居住区。·用地面积：41710㎡。·地形：呈不规则四角形地块。·地貌：场地平整。本项目基本状况：基本状况良好适中较差地点◎交通◎配套度◎景观度◎繁荣度◎安全度◎2.1.2规划设计本案总占地面积约41710㎡，总建筑面积125130㎡,容积率3,建筑密度35%。第二节：中国莆田工艺美术城介绍中国·莆田工艺美术城于2006年2月份动工，分为两期，目前正处于一期展览中心部分已投入建成使用，地处荔城区黄石塘头，交通方便，东临福厦高速公路莆田出口处及省道城秀路，南靠正在建设中的福厦铁路莆田站，是前往湄洲岛的必经之路，系莆田的南大门。工艺城一期规划用地面积460亩，总投资6.248亿元，总建筑面积42万平方米，将于2007年底竣工并投入使用（据介绍06年底就将完成）。工艺美术城由展示中心、展销区、公共服务配套设施（二期）等组成。其中展示中心面积2.7万平方米，木雕、玉雕、石雕、金银珠宝四个展示区建筑面积24.8万平方米，公共设施配套服务建筑面积14.5万平方米。项目建成后，拥有商业铺位约20多万平方米，可供1000多家企业入驻。另外，在距美术城约3公里处的新度镇下坂村也规划了土地面积569亩，作为工艺美术城的生产加工基地。工艺城的总体建筑风格源自红砖文化，城内以双曲面红瓦坡顶及其上漏花屋脊、飞檐翘角组合的屋顶造型，红砖墙面饰有花岗石，以雕刻物作装饰，组成一组宏大建筑群。城外人造水系环绕全城贯穿东西轴线。工艺美术城主要组成部分：名称建筑面积整体布局备注（㎡）位于入口处右侧，为三层建筑；一、二主要用于举办大型工艺品2.7展示中心万一、二为展示厅；博览会、展销会，会展中心三层中部为屋顶花园及采光天窗；城区中心地带；六组三角形，四层建筑，双面街类型；木雕10万二层店面通过街区楼梯可以相连；总建筑面积21万平方米木、玉、石雕展区玉雕7万各区域底层相连；石雕4万步行街商业漫道设计；中心部分设有景观休闲带，主建筑周围道路开设小型通道，有一定停车场；位于入口处左侧，为四层建筑；金银珠宝展销中心3万中间为屋顶花园及采光天窗；该区划分为商铺区一至三层均为产品展销厅。位于城中轴两侧，为两层建筑；可满足多样化的小型展销功能；艺术长廊1万由4组可分可合的小展厅组成；提供精品展示客运转运中心0.2万位于主入口广场南侧；主要承担工艺城的客货集散三层外廊式大开间办公大楼；休闲广场位于入口处；风景优美休闲性场所；第三节：项目SWOT分析A、优势分析(Strength)1、项目交通方便，东临福厦高速公路莆田出口处及省道城秀路，是前往湄洲岛的必经之路，系莆田的南大门，且南靠正在建设中的福厦铁路莆田站，这将进一步提升本案价值；2、项目紧邻工艺美术城和鞋服市场，工艺城和鞋服市场巨大人流量将对本案的商业和住宅销售带来积极的影响，也是本案销售之根本所在；3、项目周边为多层建筑，住宅视野相对较为开阔，且5层以上可远眺“壶山致雨”胜景，这也是本案的一大销售卖点，更为项目的健康概念增加了一定的造势空间；4、项目邻市区10分钟车程，既能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华；5、本案目前虽尚未动工，但规划、景观等可塑性较强，为本案的高品质打下良好的基础；6、随着荔城区行政中心在黄石的落成，必将从整体区域上提升本区域房地产价值。B、劣势分析(Weakness)1、本案项目周边民房品质不一，将对项目品质提升有一定的影响；2、项目周边各种生活配套设施暂时尚未完全齐全；3、项目目前所在片区目前距传统黄石市区有一定的距离，目前客户市场认知度较少；4、本案为小高层建筑，从莆田及黄石的购买角度看，高层物业管理费高、公摊大，且不像小区那样容易形成社区氛围和有较大的绿化休闲空间，自身配套相对缺乏；5、莆田目前在售住宅楼盘较多，对本案的销售会构成一定的影响，且莆田政府要求所有楼盘都将在集中于明年五一前动工，市场供应量较大，将分流掉部分潜在客户，整体竞争形势较为严峻；6、项目目前周边商业氛围较黄石镇区中心较差，商业市场的繁荣需要一定的时间，这对本案是一个挑战；7、本案为开发商在莆田的首个房地产开发项目，客户对开发商的认知度较小；8、工艺城规划于2007年底全面完工投入使用，目前只有展销中心投入建成，人气相对较差，这对本案的推广将带来一定的影响；C、项目机会点分析(Opportunity)1、通过独特的市场差异化定位及完善的物业配套服务，塑造本案独特的产品魅力，从而抢占市场的最大份额，倡导一种新的生活方式；2、本案处于规划设计阶段，可塑性较强；3、项目周边目前无正规的在售房地产楼盘，同类产品竞争程度较低；4、项目邻近中国莆田工艺美术城和鞋服市场，升值潜力巨大；5、将来工艺美术城和鞋服市场所带来的具大人流无疑将给本案的销售带来巨大的促进作用；6、项目周边多为多层建筑，而本案的小高层的建筑规划，抢占住宅“制高点”，降将促进本案销售；D、项目威胁点分析(Threat)1、本案目前尚未动工，距交房时间尚需时日；2、项目离城秀路有一定距离，客户认知度相对较小；3、将业项目周边人员混杂，对本案的安全防卫要求更加严格；4、做为本区域内的首个真正意义上的房地产开发项目，不可预知性较多；5、政府“70%”的户型规划比例政策，将对本案的户型规划带来一定的不便影响。E、对策1、突出本案的地理位置，结合工艺城和鞋服市场发展的大背景，以荔城区“新黄金商圈的商业制高点”来提升项目的商业价值；2、突出本案的商业的规模环境，准确定位商业的经营业态；3、突出本案的交通优势，南邻福厦铁路莆田站，以“黄金干道来”定义项目的交通环境；综合上述分析，本案推广最大挑战来自项目自身的定位及项目未来生活方式的引导。而对于开发商而言，在短期去化并获得最大利润是完美的结果。因此，在整个营销推广中所采用的策略将十分关键，本案只有深入分析市场现状，切入市场空白点，找到项目最佳定位，把项目优势最大化，并解决项目行销障碍，才能超越竞争、树立本案在市场内独特的项目品质与高端形象。第二章：项目定位第一节：项目开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润——作为一个开发企业，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；——卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌——不仅要赚钱，更要做精品，树品牌，提升正大企业整体形象；——先天的项目资源和后天的准确定位为本案打造精品准备了充分条件；——不是顶级价格，但必须抢占顶级概念，塑造顶级品质。理念之三：既要考量现实，又要适度超前——莆田和黄石市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；——必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性——客户的特性要尊重，但客户可教育；——只有突出个性，才能形成差异，本项目的错位竞争才能形成。本案需要诠释高品质高品位楼盘概念，破译时代精神秘码，充分挖掘最能反映目标区域高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性、生活的国际性，均要符合目标人士的居住感受和审美需求，为莆田提供一个全新未来上上新生活典范。第二节：项目定位从区域特点来看，项目邻近中国莆田工艺美术城、鞋服市场、黄石高速莆田出口站，工艺美术城和鞋服市场作为莆田市政府重点开发建设的项目，目前其展览中心已交付使用,在此背景下，本案的定位一定要与之相互呼应，不仅在商业功能上填补空白，而且要进一步提升本区位的品质，为莆田市及荔城区的发展添上浓重的一笔！即与此，我们为本案设计如下产品定位：本案是以集商贸、居住、休闲、娱乐为一体的新型综合商住项目，它不仅具有超强的使用功能，而且具备了较强的时尚性和前瞻性！3.2.1形象品牌定位综上所述产品定位，我们为本案设计如下品牌性定位：本案作为大型综合商住项目，是莆田市深化改革、加快城建步伐的产物，是在政府强力倡导下，工艺美术城建设乃至荔城区黄石建设成就的一个缩影，是影响黄石乃至莆田市广大百姓新的投资居住理念、即提高生活品质的重要体现！3.2.2产品定位大莆田城市鲜氧、健康、运动生活后花园目前莆田在售项目以欧式风格和现代风格居多，但演绎城市健康主题生活社区的项目没有，从本案的位置、规模来看，本案位于大莆田区域中心点,黄石又是荔城区行政中心,且位于莆田和工艺美术城后部,有城市后花园之意,本项目总占地约56亩，容积率3，总建筑面积约11.4万㎡，建筑密度35%，结合壶公山等自然生态景观,完全可打造一座健康运动主题城市社区，通过引入景观规划设计，小桥流水、假山叠泉、亭台楼榭，营造一个大莆田城市鲜氧健康运动生活后花园！3.2.3项目客户