[键入文字]运城·二郎庙商业街项目市场营销策划报告[键入文字]北京世纪朗润房地产投资顾问有限公司BeijingCenturyLongrunRealEstateInvestmentConsultantCo.,Ltd.目录绪论第一章运城市发展分析第一节运城市宏观经济发展一、运城市地理位置二、运城市经济发展现状及未来发展趋势第二节运城市房地产市场发展概况一、运城市房地产市场发展现状二、运城市房地产市场发展趋势第三节运城市房地产市场商业物业发展一、整体概况分析二、市场细化分析三、典型项目及可借鉴项目分析四、商业物业市场发展预期第四节运城市房地产市场住宅物业发展一、整体概况分析二、住宅物业市场发展预期第二章项目分析第一节项目概况一、地块及占地二、位置及交通三、产品主要指标四、产品功能划分第二节项目现状分析一、项目SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁二、项目SWOT总结分析第三章项目战略理念、总体开发目标及策略第一节项目战略理念第二节项目总体开发目标第三节项目总体开发策略一、集中优势力量开发二、形成商场、商务办公楼及住宅楼的繁荣共同体三、项目开发走品质化的高端路线四、未来商业经营定位走特色化的中低端路线第四章项目定位分析第一节项目定位策略一、项目定位因素二、项目定位三、总结第二节项目案名定位一、案名定位因素二、案名定位第三节项目形象定位一、项目形象定位因素二、形象定位第四节目标客户定位一、目标客户构成二、目标客户身份特征三、需求偏好、价值取向第五节项目功能定位一、项目功能规划理念二、项目功能定位第六节经营模式定位一、定位原则二、经营模式定位第七节价格定位一、定位原则二、定价方法三、价格体系四、付款方式第五章项目初步营销方案第一节确定销售目的和目标一、销售目的二、目标完成计划第二节方案实施一、方案实施要点二、方案实施第六章推广初步计划第一节推广原则一、广告主题二、推广附件准备三、媒体策略第二节推广计划初步思路第三节推广所需支持一、工程进度二、物业配合三、人员配合第四节推广活动第七章结束语附表：《初步工作计划推进表》《步行街功能划分表》《运城市主要商业项目及配套概况图》绪论《运城·二郎庙商业街市场营销策划报告》主要由对本项目所在地运城市的一系列深入调研分析、而引出本项目战略指导思想、策划定位、营销推广等方案报告，其主要内容涵盖了运城市房地产市场住宅、商业物业市场分析、项目SWOT分析、项目定位建议以及项目初步营销、推广方案等几部分。朗润置地主要通过对运城市地理环境、宏观经济发展情况以及房地产市场住宅物业市场、商业物业市场等概况客观分析，结合项目现状，总结出项目的优势劣势、机会、威胁，并针对项目未来的市场定位、功能配套、业态分布提出相应的建议；同时借鉴运城市内外其他典型项目成功与失败案例，并紧密结合运城投资者的需求取向制定了项目初步营销方案及项目初步推广方案；旨在通过部分建议，提醒开发商能够紧密结合未来市场需求，进而使项目在建筑形象、功能配套等产品设计方面更加适应未来市场需求特点，从而推动项目在销售、推广等环节的方案实施。此报告的建议依据主要来源于对市场各类相关信息的把握和以市场销售经验为基础的判断，仅供开发商参考；并建议开发商、经营管理公司、策划顾问公司以及销售代理公司在此报告的基础上，共同反复推敲论证，从而使项目的市场定位、功能配套、业态分布、营销推广等方案得到进一步升华。第一章运城市发展分析第一节运城市宏观经济发展一、运城市地理位置1、地理位置优越运城地处黄河三角洲秦晋豫三省的交汇处，其所辖的风陵渡素有“鸡鸣听三省”之说，同时，又处于我国东部和西部地区的结合部，按照经济学家的“梯度发展”理论，这里是一个连接东、西部经济的大平台。2、城市交通顺畅，未来经济发展具备良好的铺垫运城在以往公路、铁路交通方便的基础上现已启用新建的飞机场，如今，从运城飞往广州、上海、北京等大城市仅需一小时；通过高速公路从运城抵达河南、陕西境内也只要一个小时左右；运城市区连接所辖13个县市，都是一级或二级公路，抵达最远的县市境内都不超过一个小时。空中地面、高速快速，形成了一环套一环的“一小时经济圈”。二、运城市经济发展现状及未来发展趋势1、运城市经济发展稳步走高自2000年运城市撤地设市以来，运城市城市规模不断扩大，城市化水平显著提高；城市经济快速发展，经济结构明显改善；社会各项事业也都取得新的进展；城市建设日新月异，基础设施明显改善；居民收入稳步增长，生活水平也有较大程度提升。2、运城市未来经济发展前景向好随着中西部城市经济不断发展，运城市凭借其得天独厚的地理位置，公路、铁路、航运等线路的便利，加之运城市近年来良好的经济发展基础，可以断定，运城市仍然具备着巨大的发展潜力，无限的发展空间。第二节运城市房地产市场发展概况一、运城市房地产市场发展现状1、“撤地设市”为运城市房地产市发展提供契机运城撤地设市之际，运城市城市总体规划期限为2001年—2020年，规划以向东、向北发展为主，远景适度向西发展；其中：近期（2001年—2005年）建设重点为东城区，中期（2006年—2010年）建设重点为北城区，远期（2011年—2020年）建设重点是东北工业区，逐步改造老城区。2、运城市近年房地产市场逐步增长在城市发展及城市总体规划的框架下，运城市的房地产市场也得到了发展的契机，据运城市统计部门最新统计数据显示，2004年1月—9月运城市固定资产投资完成84.05亿元（基建+更改+房地产+其他），相对于去年同期增长了44%。基本建设完成投资28.7亿元，同比增长5.3%，更新改造完成投资32.2亿元，同比增长68.1%。其中房地产投资截至9月底完成7.06亿元，比去年同期增长16.9%；按照房地产企业的投资计划，预计本年计划投资12.3亿元，较之去年的8.14亿元增长了51.2%，显示本年后期的房地产投资仍会有较大的增长空间。图1运城市2003与2004年前三季度固定资产投资对照403020100基本建设更新改造房地产投资2004年固定投资（亿元）2003年固定投资（亿元）二、运城市房地产市场发展趋势在运城市固定资产投资中，基础建设与更新改造投资力度要远大于房地产市场投资比重，对于运城市未来房地产市场发展将是一个利好现象；虽然目前运城市房地产项目大多处于收尾阶段，近期房地产市场投资力度有所下降，但通过市政建设不断完善、旧城改造力度不断加强以及运城市政府对于房地产市场投资优惠政策的不断深入，预计未来运城市房地产市场投资力度还将会大幅度增长。第四节运城市房地产市场商业物业发展一、整体概况分析1、商业类物业供给比重偏大，但具有地段优势、产品优势及价格优势的商业物业廖廖无几在运城房地产市场中，由于开发商普遍看好商业物业的投资回报，所以商业物业的投资增长极快，致使目前房地产市场投资结构存在着一定的“失衡现象”——商业物业发展要远大于住宅与写字楼的建设；以商业物业投资比重、建设规模及市场租售价格角度分析，虽然商业物业都显示出一定的“过热”现象，但在目前运城市商业物业市场中具有地段优势、产品优势及价格优势的商业物业却少之又少。例如：今日国际商城虽然产品整体设计时尚及配套齐全，地段接近商业中心，但项目整体规模超大，不切合运城市客观需求，而且其物业售价高出市场接受水平；另外，粤晋·新天地广场产品功能齐备，规模适中，但售价及地理位置不相符合其项目的性价比，不仅如此，其项目所在东部区域虽处在运城市未来发展重心，但东部区域的市场成熟尚需时日。2、商业类物业市场需求阶段性饱和就在商业物业供应趋于饱和状态情况的同时，当地的市场需求也出现了一定的调整状态，例如：今日国际商城、粤晋·新天地广场等项目的销售出现了滞销现象，这不仅表明市场对商业物业的需求出现了阶段性饱和状态，同时也表明投资者对其部分产品的未来经营及投资回报表示怀疑。3、租售价格达到相应高度，短期难以再创新高运城市商业物业项目的售价通常为一层1万元左右，二层8千元左右，三层6—7千元左右；商业物业的租金水平基本保持在1000元—1500元/平米·年，只有个别临街商铺租金在3000元/平米·年；另外，东星时代广场的租赁模式以抽取营业额25%的方式运营。以上数据显示运城市的商业物业的租金水平保持在一定的高度，尤其是解放路周边的商业物业。目前，房地产开发商在商业物业的销售方式及宣传手法方面都花样百出，这也从侧面说明了部分开发商也意识到商业物业日后的竞争将会更加激烈，所以各种返租、回租承诺等销售方式成为了运城市房地产市场的主流销售模式，但由于商业物业的招商、经营、开发商信誉等环节都与投资回报率密切相关，所以先期的售价与未来的经营运作成为项目的制胜关键；通过对运城市商业物业的调查研究，总结出运城市商业物业的几项特点如下文。二、市场细化分析1、主要分布运城市商业物业主要分布以二个区域为主，其中最为主要的商业区域南北分至红旗街和站前街，东西分至凤凰路及解放路，商业物业分布密集，其中以运城百货广场、运城购物中心、东星时代广场最具代表性；另一个商业区域以南风广场至河东广场为核心，其中今日国际商城从建筑形象、规模、品质等方面在运城都是关注度最高的商业项目之一，另外两个商业物业凯越盛汇、天泰商城均为地下商场，但装修标准及经营项目属于中低档消费场所。其他的商业物业主要是以项目底商为主，呈零散形分布，例如：都市·御廷、御凤园、凰金园、梧桐名邸、凤凰小区等项目；另外，由于运城市发展主要以东为主，又由于东部区域住宅项目吸引了较多居住者，而市政配套相应滞后，所以粤晋·新天地广场项目将成为运城市东部区域主要商业配套，但尚需得到时间的认证。2、供应规模图2运城市商铺规模参照表规模（万平方米）14121